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1、1,北京标准信合房地产咨询有限公司山西项目组,2,开篇,半山公馆历经六年开发，已突破区域局限，不仅仅是一个楼盘案名而是一个大家公认地产品牌与品质。六年，整个市场印象是一种“永恒与经典”,每一个系列都是一个全新的典藏值得不断收藏值得传承,半山公馆要打造的就是,房地产收藏品,3,2011年项目营销回顾及2012年营销目标 宏观及区域市场分析 对客户的理解 项目形象定位基于项目、市场及客户三方面下的营销策略,报告体系,4,2011年年初计划回笼资金3个亿，实际回款2.31个亿,预期目标完成情况为66%。其中住宅回款1.78亿，占比77%,商业部分回款0.52亿,占比23%。回款总额达到销售总额的93
2、%。,销售回顾目标完成情况,5,销售回顾项目去化分析,2011年总完成销售套数258套，其中住宅销售213套，占比82.56%,新天地商业25套，占比9.7%,半山商业20套,占比7.75%。2011年住宅销售较好，月均去化18套，明显优于市场其它在售项目去化速度。新天地商业部分月均去化2套。由于公摊大、铺位位置等一些因素，出现一定的去化抗性。数据来源：半山公馆销管数据,6,2011年受市场调控影响有限，全年均价走势平稳，住宅均价5500元/平米，新天地商业均价2.56万/平米。,销售回顾项目价格分析,7,半天新天地商业已推商铺分布在一、二层，分为南区和北区两片区，南区由于临街，交通动线通畅，
3、人气较旺，去化率明显优于北区，目前剩余货值主要集中在北区。一、二层已推商铺剩余98个铺位未售。合计剩余货值1.83个亿。,新天地商业剩余货值(数据截止至2012.01.13）,8,剩余货值(数据截止至2012.01.13）,住宅2.17亿+商业1.83亿=4亿,9,半山公馆总栋数为16栋，总户数1600户，主要在售房源为二期7#、8#、9#、10#，三期5#。一、二、三期未售房源198套，加上未推的3#、6#楼256套，合计未售454套，占总体量的28%未售货值为2.17亿。未包括（3#、6#）,半山公馆剩余货值(数据截止至2012.01.13）,10,半山公馆三期总计未售房源454套，一期剩
4、余16套，占比4%；二期剩余94套，占比20%；三期剩余344套，占比76%（已推未售88套，未推256套）。本年度计划推售6#，预计均价5700元/平米（具体定价适节点市场情况调整），估计货值约为1.46亿。,半山公馆剩余货值(数据截止至2012.01.13）,11,半山公馆剩余房源户型(数据截止至2012.01.13）,剩余房源以140-240平大户型为主，二期均价5200元/平米，三期5号楼均价6300元/平米，总价区间以90-150万为主，面积和总价均高于主流供应市场。剩余房源多分布在5层以下，二十层以上，销售抗性大。,效果评价费用,12,主题,节点,活动,三期5#认购,6月19日,三
5、期5#开盘,8月27日,9月,豪车展+美模,10月,房展会,11月,激情901，精彩半山会,中原游,4月,幸运乐翻天,12月,业主答谢会,3月,新年送红包,2011年推广回顾,13,三期5#认购,6月19日,三期5#开盘,8月27日,9月,豪车展+美模,10月,房展会,11月,激情901，精彩半山会,中原游,4月,幸运乐翻天,12月,业主答谢会,3月,新年送红包,项目推广主要运用有报纸、电视广告、户外广告、短信、直邮等常规推广渠道，其中电视广告、户外广告效果相对明显。3-8月份来电来访相对活跃，与2010年年底7号楼及2011年8月5号楼的集中推售有关。来电量与来访量的倒挂，违背销售常理，间接
6、反映了推广力的不足。,2011年推广回顾,14,2011年营销目标,合计销售目标为4.0个亿,资金回笼85%以上,从剩余货值整理情况来看，2012年面临的销售重点应该是半山公馆二期7#-10#剩余房源、三期5号楼剩余房源、以及商业新天地一、二层的98个铺位，合计总货值约为4个亿；商业剩余货值1.83亿,由于商业去化的提升仍面临许多需要改善的问题以及商业管理公司的大力配合,因此结合去年0.43亿的商业销售额, 我们将今年的销售目标定为1个亿,去化55%的剩余货值；住宅剩余货值3.63亿,产品面积大、单总价高且楼层多集中在五层以下、二十二层以上，存在一定的销售抗性，故保守估记销售目标为3个亿，去化
7、85%的货源。,15,2011年项目营销回顾及2012年营销目标 宏观及区域市场分析 对客户的理解 项目形象定位基于项目、市场及客户三方面下的营销策略,报告体系,16,楼市政策短期内继续从严，一线城市价格回落显著，二三线城市成交量下滑明显。全球经济疲软，经济下行压力增大。未来经济增速放缓趋势明显。,政策调控方向不变，短期内无放松迹象，经济下行压力大,宏观市场分析,2011年,新华网在线访谈,答记者问,“五一”在北京视察保障房建设情况,国务院常务会议,求是发表文章,国务院常务会议,要使房价能够保持在一个合理的水平。,三管齐下管理房价,要把一些地区过高的房价降下来、使房价回归到合理水平,继续严格执
8、行，房价上涨过快的二三线城市也要采取必要的限购措施。,坚定不移地把房地产市场调控政策落到实处,进一步巩固调控成果,17,宏观市场下建议,现金为王，快速回款，以快速周转为要,一：放弃幻想，转变观念，积极应对,放弃任何抱有政府可能放宽房地产调控力度的幻想，转变观念，积极应对 重新审视当前的市场环境，合理的调控仍然是一个明显的基调。,二：在调整期内理性应对，针对性推广，提升客户满意度,合理制定推盘策略，分清产品主次，实现小步快跑 针对性的推广，抢占有效客户加快项目去化 调整期内，购房者显得较为冷静，他们对楼盘的品质、细节更为关注。充分 发挥项目口碑及品质效应，注重细节和服务，提升客户认可度。,18,
9、区域市场调研,19,区域市场调研,20,区域市场调研,21,区域市场调研,据数据分析:阳泉市区(不包括平定孟县)现有在售商品房项目不足15个,在售和潜在供应量总计约231.4万平米,在售和潜在供应总套数为2.07万。主流供应户型以刚需中小户型为主。07年阳泉迎来房地产开发的热潮，2008-2011年,年均新增供应量约为92.6万平米。年均成交量约为34.8万平米。市场供过于求趋势逐步放大。2011年，房地产面对多方政策的调控，市场交易量进入低迷期，交易量同比大幅下滑。 注:由于阳泉城市规模小,房地产及专业网站数据方面的不完善,区域市场供求数据以一手采集为主,结合经验值进行一定的修正所得。,22
10、,区域市场分析,23,区域市场分析,区域市场同质化严重、价稳量跌,一：区域市场产品同质化严重，市场竞争较为激烈。受大环境影响，目前整体市 场销售相对滞缓。,项目区域为阳泉市城区，产品供应以高层为主，户型设计方正、通透性较好，整体市场主力户型以面积80-140平米的二、三居为主，也是当地客群选择的主流产品。,二：区域市场均价约为4000元/平米左右，4500-5000元/平米，5000元/平米以上的三个价格梯度。,市场项目档次良莠不齐，项目中等及偏下档次的项目居多，均价在4500元/平米 以下，总价在30-60万的项目相对符合市场刚性需求。而均价在5000元/平米以 上，总价在90-150万的高
11、档次，高品质项目稀少，是阳泉高端人群的选择。,24,竞争项目基本信息,25,竞争项目基本信息,26,竞争项目基本信息,27,竞争项目基本信息,28,竞争项目基本信息,2018/1/30,竞争项目基本信息,2018/1/30,竞争项目基本信息,2018/1/30,竞争项目基本信息,在售,32,竞争项目优劣及销售分析,2018/1/30,竞争项目优劣及销售分析,34,竞争项目对本案的影响分析,本案为核心区内具有稀缺性的高端产品，价格和档次处于绝对高地。由于本案主力为核户型偏大，仍面临竞争项目对客户的分流。与本案产品品质具有可比性的唯一项目“山水林语”由于资金等方面的原因，对后期项目运作产生了一定的
12、负面影响，销售陷入停滞状态，对本案的威胁性较小。新澳城、盛世新城、书香门第等项目都位于开发区，属于政府重点发展区域。现在售户型产品多样化，价格处于阳泉主流客群所承受的范围，而且后期供应充足，未来2年内，都会对本案客群产生分流影响。中堂项目属于当地老盘“五龙佳苑”新推的三期产品，项目具有一定的客户基础，口碑较好，市场认可度高，但规模有限，目前去化率30%左右，将是本年度最强有力的竞争对手。,2018/1/30,竞争项目对本案的影响分析,5、盛世新城作为国企开发楼盘，实力雄厚，去化多源自事业单位的团购力，与本案目标客群企事业单位中高管有一定的重叠。目前货源充足，未来供应量很大，需重点关注。6、日昱
13、城位置较偏，主力户型集中在80140平米，重点针对刚需客户，由于配套工程进度方面的影响，短期内对本案威胁性较小。7、意大利花园户型齐全，地段相当，碍于农贸、五金机电带来的负面影响，项目形象品质明显逊色于半山，但依然不可小觑对项目目标客群的竞争力。8、富丽城二期4#三单元升级产品与本案产品相似，但该项目所处地段及配套方面的劣势，对本案威胁性相对较小。,36,2011年项目营销回顾及2012年营销目标 宏观及区域市场分析 对客户的理解 项目形象定位基于项目、市场及客户三方面下的营销策略,报告体系,37,总成交客户分析,成交客群以30-50岁中年人为主，占总客群的66%。成交客群基本都来自阳泉本地，
14、且集中在城区、矿区和平定，占总客群的90%。成交客群以矿务局中高管、政府机关或事业单位、私营业主为主，占比达到86%。,38,大户型成交客户分析,由于本案剩余房源以大户型为主，针对这种情况，对5号楼的客群作专门分析，以期对后期推售具有一定的启示。大户型成交客户以改善型自住为主，项目地段价值成为吸引其置业的关键因素。,39,目标客群来源结构,核心客群,补充客群,偶得客群,40,目标客群特征描述,基础形态年龄结构：一群6070年代出生的中年人，社会中坚力量职业构成：拥有一定的职业权利，处于事业的上升阶段；以企业中高级管理、技术人员 为主延展到政府中高管高知群体私营业主； 经济基础：状况良好，可使用
15、储蓄在80万元以上，有相对持续稳定的收入来源；,41,目标客群特征描述,生活形态生活：丰富，严谨的工作个人的爱好知识：尊重知识、学以致用创造财富、创造生活品质与情趣；重视子女教育交友：乐于结交志同道合的朋友，形成各有特色的社交圈：“品”“味”的结合（品牌与实际感受）娱乐：健康的方式，如健身、旅游意识形态理性：超越物质的精神享受包容：注重健康与环境进取：重视教育与文化,42,目标客群定位,阳泉市,43,2011年项目营销回顾及2012年营销目标 宏观及区域市场分析 对客户的理解 项目形象定位基于项目、市场及客户三方面下的营销策略,报告体系,项目位于市区最繁华的阳泉新城市核心区域滨河新天地商业中心
16、旁，同时坐拥桃河公园，保晋公园，北山公园三大稀缺性自然资源。,项目价值梳理-地段与景观资源,项目价值梳理-区域生活配套,购物：欧洲街、沃尔玛、北国商城、居然之家等餐饮：一品皇牛、新辣道娱乐：零帕酒吧 、博特堡酒吧银行：工商银行、中国银行学校：北大街小学，阳泉三中，阳泉十中写字楼：半山写字楼、远东写字楼酒店：北冰洋酒店,园林景观：项目整体设计别具匠心，根据地块原有地形地貌，融合现代特色，规划出丰富立体的景观轴线，精选上百种成年珍稀植物、打造阳泉独一无二的欧式景观园林，给业主带来美好的视觉享受，也为其营造出天然“氧吧”让健康生活伴随左右。三期全部采用螺旋消声落水管，安吉尔直饮水系统，此外还安装有彩色可视对讲门禁系统、紧急报警系统、煤气报警系统等现代化设施设备。,
