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1、利用错觉原理开展的营销活动分析摘要：商品同质化越来越严重的时代，一些聪明的商人常会利用消费行为当中的消费错觉使自己在商战中打败竞争对手。人类对习以为常的事物往往不够敏感,但对新鲜事物却都具有好奇心，所以在很多的营销活动中巧妙的利用错觉原理因素以引起消费者的购买欲望，促进销售。关键字：错觉原理 营销 观念与应用 实例 一、错觉原理所谓错觉,是人们对客观事物发生的不符合客观实际的知觉, 准确地说,是一种被歪曲了的知觉映象的错觉. 视、听、嗅、味、触等五类感觉上升为知觉时都有产生错觉的可能。人们对某些特定的外界事物,有一些共同的错觉, 我们称为错觉现象。错觉现象 ,在人类生活中比比皆是，如小型商店可
2、以在店内四壁与天花板上镶上玻璃镜，借助镜面的折射和增加的景深带来的空间错觉, 增加店堂的面积; 在陈列布局中利用灯光镜子等手段带来的空间错觉使陈列的商品显得丰富多彩.琳琅满目. 从而减少商品的陈列数量 ,达到视觉上的美感；咖啡店的老板发现不同颜色会使人产生不同的感觉，经过调查实验，咖啡店一律改用红色杯子盛咖啡，既节约了成本，又使顾客对咖啡质量和口味感到满意等等。主要包含内容：几何图形错觉（高估错觉，对比错觉，线条干扰错觉）时间错觉运动错觉空间错觉整体影响部分的错觉声音方位错觉形重错觉触觉错觉等。二、营销在商品同质化越来越严重的时代，光靠把商品的品质和质量做好，把服务做到周全是不行的，每天会有大
3、量的产品信息涌入我们的视线当中，而真正能够被人们记住和被人们所吸收或采用的又有多少呢，人们习惯性的只对那些刺激性的实物产生好奇心，能被新颖的东西所打动，所以在市场营销活动中加入巧妙的错觉原理是非常重要的。然而消费者在购物时通常是缺乏理性的，他们常常会“跟着感觉走” 。消费者长期经验形成的感觉偏好，往往成为影响消费者购买行为的重要因素。所以，研究消费者感觉，寻找内在规律，对于营销者如何通过产品形状、颜色、气味的设计和视听环境的创造，促进产品销售具有重要的意义。所以在很多时候可以巧妙的利用消费错觉来刺激消费者的需求，引起消费者的购买欲望从而达到促进销售的作用。三、观念与应用1、陈列利用空间错觉，丰
4、富商品陈列，降低经营成本。在寸土寸金的商场中，如何陈列商品，直接关系到商品的销售效果。在商品的陈列中充分利用镜子、灯光之类的手段，不仅能使商品显得丰富多彩，而且能减少陈列商品的数量，降低商品损耗和经营成本。在一些空间较小的区域，利用镜子、灯光等手段使空间显大，不仅能调节消费者的心情，而且也能使销售人员以好的心情为消费者服务，避免由于心情不好而造成主顾间的矛盾冲突。利用时间错觉，调整心态，提高经营绩效。也许你有过“等人” 的经历，时间的难熬令人头痛不已，心情也出奇地糟糕。如果你一边等人，一边看书或听音乐等，你就会发现时间过的也挺快的。这是由于你在看书或听音乐时，分散了对时间的注意，实现了对时间由
5、有意注意到无意注意的转移，从而造成了“时间快” 的时间错觉。在很多商场里我们都能听到音乐声，但大多数商场却不知道音乐到底该怎样播放才好。音乐对人的情绪的影响是很大的，乐曲的节奏、音量的大小，都会影响到顾客和营业员的心情。心情好，主顾之间就会避免很多不必要的矛盾和冲突，就会出现很多的商机，就会取得更高的社会效益和经济效益。如果在顾客数量较少时播放一些音量适中、节奏较舒缓的音乐，不仅能使主、顾心情更加舒畅，而且还能放慢顾客行动的节奏，延长在商场的停留时间，增加较多的随机购买几率，也使销售人员的服务更加到位。如果在顾客人数较多时播放一些音量较大、节奏较快的音乐，就会使主、顾的行动节奏随着音乐的节奏而
6、加快，就会提高购买和服务的效率，避免由于人多效率低而引起的心情不好，矛盾冲突增多的情况的出现。2、饮食同商品之间由于成本等方面的原因，其价格往往不具有可比性，但在现实实践中，我们的消费者却常常进行对比：把定价为 20 元的同一商品放在 20 元以上的商品中陈列，它就是“ 低价 ”商品；放在 20 元以下的商品中陈列，它就是“ 高价” 商品。可见，所谓比价，其实质就是消费利用运动错觉，调整服务手段。当顾客去往餐厅吃饭时，餐厅有相应的活动或是节日时会赠与顾客一定的小特色菜或是小水果，这时这些小菜或是水果成本又不是很大，而顾客就会觉得心里很满意，自己得到了额外附加的服务，心里会觉得自己得到的是最好的
7、服务从而很满足，这时餐厅也得到了利益，在这种情况下餐厅的生意会也来越好，达到了更好的效应。3、价格利用对比错觉，科学制定商品价格。商品价格是市场中极为敏感的要素，有比价和差价。所谓比价就是指不同商品之间价格的对比。从理论上说，不者对商品价格的错觉。所以，充分利用商品比价进行商品陈列，促进商品销售，是营销人员需要好好研究的重要课题。所谓差价就是指相同商品之间价格上的差异。也有一个笑话：一位消费者花了 100 多元买了一套西服，穿着不合适，就托一位做服装生意的朋友以 90 多元的价格代为转卖，可怎么都卖不出去。另一位朋友知道了这件事，就出了一个主意：把 90 多元的价格改为590 元出售。结果，西
8、服很快就卖了出去。为什么会这样哪？现代市场营销学研究明,消费品市场上的消费者大多为非专家购买。由于他们大都缺乏商品知识和市场知识，因此，往往通过商品价格来衡量和判断商品质量和价值，所谓“一分钱一分货， ”“好货不便宜，便宜没好货”说的就是这个意思。说到价格错觉，还有二种有趣的现象：奇数定价比偶数定价使消费者觉得便宜。99 元是不到 100 元的价格，便宜；101 元是 100 多一元的价格，贵。其实只差 2 元钱。作为消费者，总是希望以最小的支出换取最大的满足，也就是说，两种商品质量相同，功能相当，消费者总是选择价格较低的那种。因此，根据企业目标市场和发展战略，充分利用消费者的价格错觉进行科学
9、合理的定价是十分必要的。4、销售利用形重错觉，促进商品销售。一斤棉花和一斤铁哪一个重？棉花重这就是形重错觉。有这样一个笑话令人深受启发：一位老太太领着孙子去买拖鞋，结果，买了一双“大”拖鞋回来。孩子穿着不合适，挂不住脚，老太太却兴奋地说：大拖鞋与小拖鞋价格一样，当然买大的了，划算这就是形重错觉产生的销售效果。有些商家把大小（包括体积、重量、尺寸、厚薄等）不一，但价格相等的商品放到一起销售，人们就会觉得买大的比买小的合适，这样，商家的“愚蠢 ”就使消费者“占了便宜” ，从而也就促进了商品的销售。5、品质利用颜色对比错觉，提高经济效益。日本三叶咖啡店的老板发现不同颜色会使人产生不同的感觉，但选用什
10、么颜色的咖啡杯最好哪？于是他做了一个实验，证明用红的效果最好，之后就改用红色杯子盛咖啡，既节约了成本，又使顾客对咖啡质量和口味感到满意。6、体形利用几何图形错觉等，提供针对服务，获得更好服务效果。阿根廷足球队的竖条斑马线队服在世界各国足球队队服中是很有特色的。队员们穿着这样的队服各个显得十分潇洒，身材更令人羡慕不已。横向的线条，把人的目光引向左右，使人的身材显得更丰满；竖向的线条，把人的目光引向上下，使人的身材显得更苗条这就是高估错觉的效果。因此，在为消费者提供服务时，巧妙利用几何图形错觉，往往能收到极佳的服务效果。如为矮胖的人推荐竖条服装，劝阻其购买横条服饰、较宽的腰带、低领衬衫等商品，以使
11、其显得苗条；为瘦人推荐横条服装，以使其显得丰满。7、形态对比即将不同形态进行对比时,在 视觉形态外部轮廓特征上所展现出的差异, 这种差异在视知觉中存在着很多歧义,比如相同的形态放置在不同环境中时, 就给人们不同的知觉印象。 首先,当同一形态的事物被形态比它小的事物包围时 ,就会让人感觉它比实际的要大一些;当它被形态比它大的事物包围时 ,就会让人感觉它比实际的要小一些。把这种视错觉现象运用于舞台美术设计往往会取得很好的表现效果。其次, 事物之间的远近对比也是重要的空间构成因素。在舞台有限的空间里,运用远小近大、远虚近实的特点, 塑造戏剧空间的远近关系,充分调动视错觉,同时, 分析空间深度所存在的
12、特殊性, 这决定了舞台设计人员对舞台美术设计的基本要素处理原则, 可用的方法有透视法、重叠法等。 透视法本身是画家使客观事物在平面上具有立体感和空间层次感地表现出来的方法, 但舞台美术设计者也可以通过多种方法对舞台透视进行充分把握和演绎,在空间有限的舞台上营造出无限的戏剧空间。8、色彩对比“各种色彩在构图中的面积形状,位置以及色相、纯度、明度等心理刺激的差别构成了色彩之间的对比”,当同一色彩被放置于不同色彩环境中时, 可以给人不同的色彩知觉印象。当一种小面积的色彩被另一种大面积色彩包围时,双方的色彩特征更为鲜明, 对比更加强烈。大面积色彩与小面积色彩的相互排斥,使得小面积色彩在明亮度、色相纯度
13、、冷暖等方面给人更为强烈的错觉现象。除了形态及色彩上的对比以外,观众对视知觉的预测也会引起错觉。预测属于心理范畴,因此它所引起的视错觉来源于人们的视觉经验和潜意识。人们凭经验就可以感知对象,有时观众即使没听清楚舞台上的台词也能看懂一出戏, 就是因为视觉预测所接受到的内容已“暗示”了观众。暗示的歧义越大, 造成的错觉成分越强烈,观众通过各自的视觉经验和潜意识,通过一个剧名、一段音乐、一段台词都会产生无限的遐想和预测。总之,在舞台美术设计的实际工作中, 可以巧妙地利用视错觉, 在舞台艺术形象的形态和色彩关系中构成既不同于客观事物,又貌似现实生活的空间 ,同时利用各种舞台表现形式和舞台的变换,使表演
14、区与观众连成一片 ,这样才能让观众在欣赏戏剧表演时感受到舞台艺术的无穷魅力。 四、实例错觉营销就是利用消费者的非正确认知效应，通过特定的营销行为，使企业或者品牌与某个重大事件建立关联。奥运中的错觉营销方式，最终目的都是想让消费者形成一种错觉，把企业或品牌和奥运联系在一起，甚至误以为这些企业就是奥运赞助商。益普索的一项调查显示：许多并非奥运赞助商的企业，却被公众误认为是奥运赞助商，消费者对奥运赞助企业和非奥运赞助企业的认知差别只有 9%。该调查显示：消费者对奥运赞助企业身份的平均认知度是 72%，而对非赞助企业的平均认知度竟然高达 63%。例如，有 82%的人把李宁服装当成是奥运赞助企业，而真正
15、赞助企业阿迪达斯的认知度只有 69%。可以说，李宁公司就是运用错觉营销成功的典范，让我们看一看它成功的错觉营销方法。在争夺赞助商资格阶段，李宁输给了阿迪达斯，在竞争失利之后，早就两手准备的李宁立刻站出来，开始了一系列的曲线营销战略。早在 2007 年 1 月 5 日，李宁和中央电视台体育频道签订协议：20072008 年播出的栏目级赛事节目的主持人和记者出境时均需身穿李宁牌服饰。此举意味着，在北京奥运期间，只要打开央视体育频道，李宁的 LOGO 就会映入观众眼帘。李宁赞助了一些被称为“李宁代表团”的参赛队。其中包括李宁常年赞助的四支明星队伍：中国射击队、跳水队、乒乓球队和体操队。这四支队伍在
16、2004 年雅典奥运会上取得的金牌数目超过了中国队金牌总数的一半。李宁还签约了一些国外队伍：瑞典奥运代表团、阿根廷篮球队、西班牙篮球队、苏丹田径队。其中，签约瑞典奥运代表团是李宁公司成为第一个签约外国奥运代表团的中国品牌。随即，李宁又与阿根廷篮协签订协议：上届雅典奥运会冠军阿根廷男子篮球队将身着李宁牌服饰，出现在北京奥运会的赛场上。另外，由于李宁签约的西班牙男子篮球队在日本举行的世界篮球锦标赛上夺得冠军。这意味着 2008 年的北京奥运会上，世锦赛冠军和男篮奥运会冠军都是身着李宁的战袍浴血奋战。此外，李宁还与西班牙奥组委签约，成为西班牙奥运代表团在 2008 年北京奥运会上的服装提供商。李宁甚至还邀请国际奥委会终身名誉主席萨马兰奇成为李宁公司的“荣誉顾问” 。随着奥运会的临近，奥运营销已经进入了白热化阶段，面对少得可怜的奥运营销入场券，我们的大部分企业可以学习李宁的错觉营销，巧妙的推广自己的品牌
