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1、一、基础篇当前，最热门词眼除了创业，应该就是品牌建设了。电商历史充其量也就 10 年，只要一上线，无论你是传统的线下商家触网还是无任何商业历史背景的实体资本上线营商，也无论之前的事业有多么辉煌，只要上线，就是个雏哥，就是在一片新天地里进行创业或再创业。很新的一个环境加上很多的创业导致很多品牌建设方法的拷问。凭借个体的理解梳理了一下，谈一下化妆品牌应该如何在线上被品牌所圈定的用户认可。我们本来是为国内一线品牌做生产和研发服务的化妆品生产厂家，日产能力在20 万支（瓶）左右，国内的大中型化妆品牌，产品从这里走出去的不计其数，（出于商业上的一些规范，不便一一枚举）。在 2010 年下半年的时候，我们
2、明显感觉到订单的自然增长，产能严重跟不上，逼迫着要对订单作一部分筛选，同时，我们也察觉到订单增长背后的因素，都说要做淘宝，做淘品牌。当然也就免不了心想，品牌难道比以前好做了，调查的结果让我们下定决心要做自己品牌：1、当时各方面数据都反映在线购物已经慢慢成为消费者的一种习惯，还在不断增长中，而且也影响了线下实体的成交量。2、传统线下品牌进入淘宝的数量和速度也有明显的增长态势（2010 年下半年时），而且部分成绩不俗，如相宜本草等3、一些纯电商的化妆品牌已经在掘起并且拼命圈地，努力拉开与后进者的距离，如 PBA，芳草集等4、等同的品牌目标，线下需要更长的时间和资金，但通过线上传播，品牌累积所需要耗
3、费的时间成本和资金成本大约会节约 70%以上。5、诸如此类的数据分析结果。2010 年底，我们说干就干，品牌定位、用户定位、品牌理念、战略规划、与品牌识别相关的 CI 及 VI 设计等全部进入工作日程表。第一个纠结品牌策划团队和创始人的问题是：先确定品牌理念，再从理念当中圈出自己的用户呢，还是先圈定用户，然后根据这个用户群体来勾勒出品牌理念呢？实际上，只要一脉相承，两种方式没有本质的区别，最后我们决定先圈定服务对象再去规划品牌的理念，于是，我们开始寻找谁最容易把自己的皮肤搞砸的那一群人，并发掘其内在需求，包括功效层面和心理层面的需求。因为是要做一个电商的护肤品牌，所以，策划团队和品牌联合创始人
4、的思维自然而然地从认可的新商业环境发散开去。当人们习惯于离不开电脑，习惯于久坐不动，习惯于挨夜加班，习惯于空调房底下，习惯于饮食不定时的时候，很容易就知道谁最容易把自己皮肤搞到与实际年龄不相符，所以，我们最后圈定了这么一群人：工作永远离不开电脑，手指总是与键盘斯磨的那一群人。大家一致认定，她们的肌肤最容易导致问题，这些问题是类 office 环境造成的，我们存在的价值就在于解决这样的问题，回馈相应的价值的给这一个群体。“专注为 OL”这样的一个泛价值定位就这样定下来了。纵观其它化妆品牌定位，团队成员有人质疑相对于其它品牌精炼的概念而言，定位太泛导致价值体现不够强烈。策划团队的解释是：作为一个泛
5、价值的定位只是品牌的一个标签之一，承担着让用户认知并记忆的作用，品牌的内涵和理念还需要深挖才能打动或感动用户，对于任何一个品牌而言，都脱离不了这个历程。但这个品牌的理念是什么，策划团队从两个层面来阐述品牌的理念或内涵，第一个层面是从产品特点上提炼，提炼为“安全、简单、有效”6 个字，意指产品本身是安全的，在线购物是无风险的；简单是指使用该品牌能节约用户花费在护肤上的时间成本；有效，是指让肌肤回复与本来年龄相适应的最健康状态。第二个层面是从用户心理需求的层面上提炼的：“简约、自信、从容”的生活状态，策划团队认为护肤就是为了赢得自信的内心和从容的态度，作用与职场和生活，从而收获更幸福的人生。实际上
6、，这是每一个使用护肤品的个体自己不自觉的一种心理需求。于是，2011 年初，OLSKIN（欧兰素）诞生，取名“欧兰素”缘于这三个字与OLS 谐音，而 OLS 正好是 OfficeLadies 的缩写，意为“办公室女性们”，而且也与品牌英文名称 OLSKIN 相匹配。至此，整个品牌的立体定义完美收官：欧兰素，专注为 OL；Olskin 作为国内首个专注于职业女性肌肤问题的化妆品牌。倡导“安全、简单、有效”的护肤理念；传递“简约、自信、从容”的生活态度；协助白领女性提升生活幸福指数！二、起步篇空有一腔热血和理想，如果无法让消费者有所察觉和体会，一切都浮云。让顾客体会到的与品牌所标榜的完全不符，那更
7、加是浮云中的浮云。如何在品牌里注入真诚并通过品牌行为来传递其灵魂性的东西呢？首先，产品质量。除了显现在产品包装外观上的观感之外，化妆护肤类产品最主要的价值在于它是否帮助用户解决了肌肤问题，这是道，只要这个前提存在，口碑的形成及品牌价值产生才不至于是无源之水，所以，我们首先在料体质量上要比其它品牌加入更多的含金量，以便能真正帮助用户解决肌肤问题，回复至与实际年龄相符的最健康状态。利用有效的产品解决用户迫切需要解决的难题，这才是价值根本。只有产品好，用户认可，商业才能不断持续。这个道理其实知易行难，大多数时候，做品牌的人最容易受环境左右而忘记掉的往往就是这个根本，特别是对于下面所提到的资源型欠缺的
8、品牌商而言，当它在生存边沿挣扎的时候，最初的设想将全部走样。其次，营销方法和手段。这是术，做品牌的人太多地关注这个没有错，但如果没前面的根本所在，更多更好营销手法，只能是起到促使品牌早一点走到生命尽头的催化剂作用。相信很多有意做品牌的人都在产品质量和卖点提炼上做足了功夫，行业人最关注依然是营销与推广技术和操作问题。这个会在第三篇实战篇作重点介绍，有兴趣可跳至那部分看电商如何成就淘品牌。根据公司所拥有的资源不同，将有两条实践路径可供选择。无论是谁，要成就一个淘品牌，思维上有一点必须来一个大转变，成交是最好的广告效益体现，所以成交导致账面上的亏损可以理解为是广告费投入，因为在互联网上，用户看到信息
9、是可以促成成交马上发生的，线上广告相对与成交转化而言，不成交的广告效益将会缩水 9 成以上；传统上的商家习惯了电视和平媒广告，也习惯了广告展示与成交不在同时发生，思维上会有一些不适应，在互联网上做传播推广时就会因此多走弯路。记住，即时成交是最好的互联网广告效益，无论是亏本还是赚钱，来了就要带走一些产品回去体验，记住这一点，第二点是不要忘记第一点。无论如何要追求广告展示与成交转化同时发生，即使倒贴。那些装 B 的，为了让消费者看看，认识一下，培育一下感性认知的广告可以有，但要尽量压缩至较小的比例。大部分广告应该立足于促成即时成交，让消费者把你的东西带回家去体验，所以，每个店铺都应该时刻保持一件“
10、必然成交”的产品，这需要技巧，夸张点说，那怕是送，也要把产品送出去（实际上送都未必送得出去），这才是有价值的线上广告投入。再次，完美售后服务-产品提供实用价值加心理需求被满足的价值，而真诚被感受到也是用户的内在需求之一，所以，客服的大原则就是：坚信在线的另一头能感受得到真诚。有人问我们的客服：你们的祛斑产品，能把胎印去掉吗，我们客服说不能，但如果是后天不健康的生活习惯或环境干扰导致的胎斑变深，我们的光甘草定可以使之变淡，接近皮肤在健康状况下的颜色。因为我们相信这也算得上是品牌反馈给用户价值的一部分，而不是虚无的一个概念。从起步到现在和将来，我们把品牌将要实现的目标凝聚在欧兰素 20 个经典语录
11、上，能实现这些目标既是品牌的梦想，也是团队成员能感受得到成就和欣慰的所在。三、实战篇对于一新品牌，直接上线面临着的挑战是可以想象的，很多人也在问，到底如何在品牌建设的过程中走好每一步，这里面牵涉到非常复杂的因素，套用一句话，世上本没有路，走的人多了，自然就成了路，做品牌也是一样的，相同的目标，实现目标的路径必然是不尽相同的，适合自己就是最好的。目标同样是使自己的品牌具备一个灵魂性的东西，使之成为用户心目中的另一部分价值，并且使用户愿意为这一部分抽象的价值支付更高的价格，通常我们叫做品牌溢价，例如一个普通包和一 LV 包，因为品牌价值导致的品牌溢价不同，两者的价格也就完全不同。目标相同，但条条大
12、路通罗马。按照品牌商掌控资源的多寡区分，有两种形式的品牌商，资源欠缺型和资源富有型商家，因此，新电商品牌建设可以从自己掌握的资源多或少来选择与自己相适应的品牌建设及价值提升路径。说到电商的品牌建设，自然离不开电商们人尽皆知的营业额计算公式：营业额=流量 X 转化率 X 客单价。所以，我认为一个电商品牌能够掘起，必然就是围绕着数据去找寻一种方法以，使这些指标优化到自己原先设定的目标，所以品牌建设之路变成是从下而上还是由上而下去优化各项数据的问题，资源欠缺型的品牌建设要从流量开始由下而上去做平衡发展；资源富有型的品牌可以从产品定价开始由上而下、高举高打地建设，最终不外乎就是把流量、转化、单价（品牌
13、溢价）这几样指标做成理想模型，做成理想的中的指标值：第一条路给资源欠缺型的品牌商。这类商家的特点是需要解决明天“开饭”问题，能否生存一直是最重要的议题：1、第一步把流量（访客数，下称流量）做大，最好是免费的，其它什么都不用管，因为曝光及成交是最好的广告，对于一个新品牌而言，没有什么要比这个更能成为重点照顾对象。2、第二步，当店铺的流量已经初具规模了，固守原来的流量入口并继续发展新流量，这时候可以把更多的精力放在流量的优化上，使流量更为精准，精确地拉到品牌所圈定的用户，提升流量质量同时提升转化率。3、第三步，当流量及转化率双高的情况底下，开始关注单品的单价，实质上是在做高客单价，对于一个资源欠缺
14、型的品牌商而言，这个时候最最大的资源就在于拥有高流量和高转化率，这时候就相当于拥有了筛选客户的资本，如果筛选，继续强化第一篇和第二篇所强调的基础工作，同时有节奏地小幅提升客单价，把一些不是品牌需要的用户干掉，所以，在前面两步当中，要小心避免因为过多的低价促销（例如淘宝的各种活动）导致品牌价值的严重伤害，如果第一二步做得不够好，这个时候，品牌商的微小提价动作有可能导致一大群的用户流失，把累积的 50%或更多的老用户干掉，再加因为提价必然影响到的转化率下降，这是一个新品牌商所不能承受之重。如果这些问题能够避免，那么，品牌就能有所成长，希望每一个电商都能艺术性地走好这其中的每一步。这是资源欠缺型品牌
15、商最无奈的地方。最后，客单价的提升不明显地影响转化率，那么，证明你的品牌在成长，按照上面的步伐进行快速的微调整，品牌商可以把品牌变为服务于原先圈定的那一拔人的品牌，获得品牌本应服务的那一拔人的认可。品牌溢将在哪里止步，决定于你提升单品价格时伴随着转化率的下降底下营业额的变化状况。所以，资源欠缺型的品牌商要把品牌做起来，就要象打攻坚战一样，把流量、转化率、客单价、品牌溢价这四个山头一一拿下，这个过程需要高超的平衡技术，特别是要平衡好什么样的客单价和转化率对营业额及利润率贡献是最优的。因为单纯地拉高客单价或单纯地谋求高的转化率都可能使另一个指标值恶化。第二条路-给资源富有型的品牌商。商家特点：手握
16、资本及完善年度计划，外加一大堆的 KPI，主要目标就是把钱花出去，换回来 KPI 的实现，方向、人和钱都一应具备。欠缺就是执行力及做对事情。对于这样的电商品牌，我的建议是回归常识，坚持按照既定计划执行就好。但计划执行的先后次序应该和资源欠缺型的品牌商来一个倒置。这样可以避免资源欠缺型品牌商后期筛选用户的阵痛，即避免平衡品牌价值提升与用户流失，转化降低的痛楚。因为，品牌商有资本一开始就从上而下来圈定自己用户，并把价格基本固定在产品功效价值+品牌价值。所以，1、第一步是定价，像传统的 4P 一样，先固定其中一 P（价格），也就是一开始就把品牌价值定在一个特定的位置。多少为之合理，定价方法很多，见仁见智，作为一个必然需要品牌溢价的产品，价格几乎可以天马行空。品牌商可以根据手握资源及既定的 KPI 来定一个可以实现 2 个点（当然，2 点也可成为可实现的 KPI 之一进行灵活调整）的流量转化率的价格。2、第二步是优化在既定产品价格及基础建设底下的转化率，越高越好，这是共识了。3、第三步，具备高的单品价格（相应
