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1、伊卡璐洗发水南通广告策划书策划人：马文进 动画 10112012 10 2 5目录一 市场分析31.市场概况3 2.产品分析4 3.消费者分析6二 广告战略81.广告目标8 2.目标市场策略8 3.产品定位策略9三 广告表现策略91.广告主题9 2.广告创意9四 广告媒介策略9 五 广告策划预算101.电视广告10 2.平面广告11 3.网络投放112附录 12伊卡璐洗发水的广告文案一、 前言 在中国这泱泱大国里，人口众多，所以在这洗发水的市场也很大。 这么大块肥肉引得太多企业之间争相追逐。各种品牌、功能的洗发水 层出不穷。而 护发、洗发后香味的持久必将成为大家所将关注的一方 面。 二、 市场
2、分析（一）市场概况如今的洗发水品牌是琳琅满目，相对于当前的形势来看，伊卡璐相 对来说竞争对手都是相对来说很强大的。 1价格 优势，略胜一筹。价格历来商家争夺战役中最厉害的一招。 对于一些功效不是很明显的几种产品来讲（伊卡璐在其中） ，对于伊 卡璐来讲价格方面就没有飘柔、夏士莲稍微划算、便宜。所以伊卡璐 在价格方面并没有优势。 2维系老客户。从时间角度来看，同门的师兄妹海飞丝，潘婷都比 伊卡璐要出到的早，消费者在购买过程中，常会受到 认知和记忆等心 理因素的影响， 购买他们所熟悉的产品。33.广告战。海飞丝选择了陈慧琳、范冰冰等 靓丽、年轻的公众面孔， 清扬选择了性情好爽，敢爱敢恨的小 S，而伊
3、卡璐选择了梦幻情景下 的梦幻少女。 4、瞄准购买者。对于购买洗发水这类的日常生活用品，购买者才是 真正的决策者。购买者多为女性。对于家庭来讲，家庭主妇多青睐于 全家共用的洗发水。而伊卡璐的定位是女性，所以伊卡璐在这一方面 可能损失了不少消费者。（二）产品分析1 产品的功效：爽、天然芳香是伊卡璐的主要卖点。这与大部分的 洗发水品牌所标榜的去屑、护发有明显区别。根据 调查显示，消费者 对洗发水的香味和止痒的重视程度仅次于去屑和护发功能。 目前绝大 多数品牌均在去屑、护发功能上做文章，而在香味和止痒上做文章的 好像还只有伊卡路一个。这意味着大多数品牌在争吃一个蛋糕，而伊 卡路却独自在享用一个较小一点
4、的蛋糕，虽然蛋糕小一点，但她吃的 绝对不比大部分品牌少，而且吃的怡然自得，不必争吃争得你死我活 的。 天然芳和爽香虽然是产品的属 性和功能特点，但它跟其它洗发 水去屑、滋润的功能特点有不同 的性质，即天然芳香和爽主要表 现在对使用者的精神价值方面， 而去屑、滋润主要体现在生理、4物质层面。 2 产品的包装： 在包装上， 形式要达到美感， 除要符合包装造型的美，画面经营位置的美，图案、文字、色彩、线条的秩序美，以及在整个 过程中的宾主、均衡、方圆、疏密等对比的美之外， 还要符合下述要 求：形式要服从商品的需要，突出商品的概念，即商品个性与特点， 据商品性的变化而有所不同，不能概念化和 简单化。伊
5、卡璐的包装和 谐的美， 给人一种享受，伊卡璐的包装的 实用，让人感到温馨。伊卡 璐的结构和形状的构成很一般，由瓶和盖组成，但是它的盖与 别的不 同。首先，它的盖是“开启式”的，不是那些“旋转式”的，这就给我们 带来了方便；其次，它不是一般的那些“ 开启部分 ”与“旋转部分”，看 起来一般的大小，两部分不分。它比“旋转分”大了一圈，这样开起来 就方便多了，不用费力，轻轻一推就行了。那些“开启部分”与“旋转部 分”不分，打开 时，用力找不着 重点，费力。伊卡璐的盖开启 时的样式比一般的美观，结构 简洁。 构图，则是纹样 与色彩文字的 组合。瓶的正面从上往下看， 全是白线条写的字。上一半是 英文，下
6、一半是中文。最上一 行用 5 号粗体写着 CLAIROL， 并用方框(细线条的)框起来。 下5一行是用 10 号粗字体书写的 Herbal，再下一行是以同样字体书写的 Essences第二、三两行间隔不像上一行的明显，因 为大写 E 拉近 了两行间的距离，很明显的让人明白这两个词的意思是连在一块的。 再往下是一段空白，10 号粗字体的“ 伊卡璐”十分醒目。“草本精华”洗 发露、“中性发质适用”。主次区分，叫人一目了然。其实它的最明显 处是在英文中间的空白处，有一个暗绿色的圆环。最外面是个约 lcm 宽，半径为 10cm 的紫红色圆环，再 则是约 05cm 宽的白环，再 则 是 35cm 宽的暗
7、绿色的圆环，叶子是自然绿色，茎是橙黄 绿色，花 是纯白色，花蕊是橙黄色。 3 产品的色香： 颜色，色彩的选择，冷暖关系也很重要。伊卡璐瓶 盖是暗绿色的，瓶身是透明的，洗发露是橙色的，这样搭配和谐。花 朵、叶子，茎多很均衡，叶子从上向下逐渐变小，很自然，花朵大小 适中，所以 让人 觉的是一真实的草本被压贴在背后。再看背面的字多 用特殊字体写成，很显眼，给 人印象深刻，具有很强的宣传性。 包装形式方面还有就是材料。材料即制作工艺，材料，整理效果的 运用。伊卡璐和一般商品一样，是用塑料做的瓶，但它比一般的厚一 点。 这样握在手里很有质感，就是用力压它也不变形，叫人产生信任 感。制造工艺也很精细， 处
8、处很顺，很滑，尤其是瓶盖，叫人无可挑 剔。正面的字是用透明胶整体贴上的，做的很到位，如不仔细看是看 不出有透明胶的，背面也一样。不一 样的是颜色?白纸黑字。 (三）消费者分析 1 潜在消费者： 大多数潜在消费者对使用哪种品牌洗发水没有什么特6别要求，只要品质好、洗的干净就可以。 2 潜在消 费者现在购买行为： （1）正在使用其他品牌的消费者 （2）对品牌意识比较弱的，随便是哪种产品都可以的消费者 （3）容易被广告诱导购买产品的消费者 3 潜在消费者被本品牌吸引的可能性： （1）增加产品的品种吸引消费者 （2）利用广告提醒、诱导消费者 （3）利用促销手段提高品牌认知、增加销量 （4）建立部分消费
9、者的品牌意识 4 消费者分析总结 优势：产品的认知度、忠诚度很高，产品的定位为女性，产品的外 包装和气味方面比较成功。 劣势:产品在柔顺功能方面不能更好的吸引消费者。 机会; 在改进品牌在去屑与柔顺等方面能够吸引更多的消费者，还 可以留住现有的消费群体，使其对品牌忠诚度更高。增加产品种类， 可以给消费者更多选择。 我选择了所在地区南通做了一些小范围的调查， 调查大家目前使用洗 发水的情况：7其他 20% 伊卡璐 1% 潘婷 7% 飘柔 21% 海飞丝 51%海飞丝 飘柔 潘婷 伊卡璐 其他而在大家所倾向洗发水的效果倾向如下：14 12 10 8 6 4 2 013665人数 占比例 4 236.10% 功能效果16.70% 香型16.70%13.90%11.10% 价格5.50% 其他外观设计 服务态度从产品的性能方面，
