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1、 旺业广场营销策划报告 目 录一、引言-(1)二、 “旺业广场”基本概况- (4)三、深圳市楼宇市场透视(一) 市场形势分析-(6)(二) 市场价位分析-(8)(三) 市场消费群分析-(10)四、 “旺业广场”市场分析与定位(一) “旺业广场”市场分析1、优势分析-(11)2、劣势分析-(13)3、消费群分析-(14)(二) “旺业广场”市场定位 1、产品定位-(15)2、形象定位-(15)3、价格定位-(16)五、 “旺业广场”营销策略组合(一) 营销思路- (17)(二) 营销方式- (17)(三) 营销宣传1、中心思想-(17)2、宣传主题-(18)3、宣传方法-(18)(四) 营销实施
2、1、促销前准备-(18)2、内部认购及导入阶段-(20)3、推出阶段-(20) 4、全面推出阶段-(21)5、最后调整阶段-(22)六、 “旺业广场”楼宇品牌的形成(一) 营销人员的业务培训-(23)(二) 营销人员的素质培养-(23)(三) 销售现场的布置与销售气氛的渲染-(23)(四) 完善、周到的售后服务-(23)七、企业形象的树立(一) 销售窗口的宣传作用-(25)(二) 销售窗口的桥梁作用-(25)(三) 媒体的宣传效应-(25)八、结束语-(26)一、引言 在房地产项目的开发建设中，销售回报是项目开发建设的结果。然而随着房地产市场的走低，渐渐地由卖方市场转化为买方市场，这无疑是给发
3、展商提出了一道难题，即如何来实现自己的销售回报，因此在不同阶段涌现出不同的有识之士，为发展商进行出谋划策，这大至可分为以下四个阶段： 九六年：发展商开始重视广告的宣传，宣传自己的 物业，以期得到社会的认知，引导消费。 九七年：发展商开始借助社会上专业力量进行营销策划，加大宣传力度，使得宣传专业化、系统化，从而促进消费。 九八年：在市场不断走低的情况下，发展商使出全身解数，请名家设计，请高人策划，请“星”级人士做广告，包装出一个个的“明星”楼盘。 九九年：发展商的宣传攻势继续加强，但“明星”楼盘犹如昙花一现，在房地产市场的汪洋大海中仅仅能掀起一阵涟漪。由上述四个阶段不难看出 ，房地产开发商越来越
4、重- 1 - 视营销策划，使得策划市场日臻完善，也使得各项宣传、策划费用迅速增高，比如：96 年，发展商用于宣传的费用占销售额的 1%，即可达到很好的效果；97 年增加至 2-3%，到 99 年增加至 7-10%左右，而效果持续时间越来越短；这种广告大战、策划大战、明星大战愈演愈烈，使得发展商压力越来越大。导致这一结果的原因是卖方市场的日臻完善使得买方市场得到教育、学习，使购买者以越来越平静的心态来看待这个市场，他们不仅仅看你的宣传，还看你的实力，你的服务，以及你的发展前景。总而言之，你公司的综合素质-公司形象，才是吸引购买者的根本因素。因此，才会出现“明星”的短暂。 这种结果的显现，使得发展
5、商深思，现今的这种营销理念需要更新，也就是说现代营销是一场定位的战争，在这变幻莫测的时代必须创立一种自己的营销风格，才能吸引客户，为此，必须创立一种新的定位方法-动态定位策略。动态定位是一个多维的过程，包括三个阶段：产品定位、市场定位、整体定位 (形象定位) 。现今市场中，已渐渐开始重视产品定位、市场定位而忽略整体定位，使得销售持续性差，但也不乏动态定位策划的成功之士，- 2 -深圳万科房地产有限公司就是一个典型。因此，要在房地产市场中立于不败之地，不但需要在产品上下功夫，来迎合市场需求，而且要将自己提高到更高的层次，使得公司在市场中获得较高的地位，形成良好的公司形象、公司风格，同时在公众心目
6、中有很强的可信度，才能使自己得到持续巩固的 发展，带来长期效益，立于不败之地。因此， “旺业广场”的营销要立足深圳市场，突出自己的特色，闯出自己的品牌，树立自己的形象，以满足客户的物质需要、精神需要，达到社会的感知和认同，从而达到顺利销售。- 3 -二、 “旺业广场”基本概况“旺业广场”位于深圳市罗湖区雅园立交桥西南角，处于东门中路、笋岗路、文锦中路交汇处，二十余条公交线编织成一张四通八达的交通网络，南来北往，西去东行，畅通无阻；而咫尺可达的沃尔玛、万佳百货、茂业百货、大江南商场、屈臣氏等名店林立，繁荣尽显；麦当劳、必胜客、肯徳基等信步可达，无比便利；儿童公园、人民公园、洪湖公 园三园毗邻，风
7、景怡人悠闲；深圳中学、深圳小学、翠竹小学、螺岭小学等名校环绕 其周，构成高素质的教育环境，东望梧桐、仙湖美景,抒 怀写意，南望都市繁华，一派繁荣。“旺业广场”由旺业地产(深圳)有限公司开发建设，总用地面积 7888.7 平方米，由商业、住宅等功能组成的综合性高层建筑，由地下二层、地上三十四层(裙房四层、转换层一层、塔楼二十九层)组成，计入容积率总建筑面积：54356.23 平方米，其中住宅面积：46328.26 平方米，商业面积：8027.97 平方米。建筑覆盖率 44.6% ；绿化率25.2%；停车位(地上、地下)约 200 多个；同时配有小区自用会所。其设计单位：深圳中航建筑设计公司；施工
8、单位：广东省基础工程深圳公司；监理单位：- 4 -深圳建达监理有限公司。工程于 1999 年 8 月 8 日开工，现正在施工中，目前已完成桩基工程，主体工程不日开工，预计 2000 年 3 月底可取得预售许可证，正式进入销售阶段。 - 5 -三、深圳市楼宇市场透视(一) 市场形势分析根据深圳市规划国土局最新统计：1999 年我市房地产销售面积 488.19 万平方米，比 1998 年增长 12.95%。这是自 1991 年以来我市商品房销售连续九年递增，也是自1997 年来我市商品房销售连续三年保持在 400 万平方米以上水平。据统计，我市商品房销售面积 1987 年首次突破 100万平方米，
9、但在此后出现连续三年滑坡。1991 年我市商品房销售再次突破百万平方米大关，此后基本呈直线上升趋势，1994 年达 246.93 万平方米，1997 年达 405.44 万平方米， 首次突破 400 万大关。1996 年以后，住宅在商品房销售中所占比例逐步攀升，1999 年已连续四年达 80%以上。具体情况见下表：- 6 -深圳市历年商品房销售面积(万平方米)年份 总计 住宅 写字楼 商服用房 厂房仓库及其它86 63.70 45.29 71.10% 6.91 10.85% 3.16 4.96% 8.34 13.09%87 111.26 73.28 65.86% 2.82 2.53% 4.62
10、 4.15% 30.54 27.45%88 107.39 68.74 64.00% 6.44 6.00% 5.37 5.00% 26.84 25.00%89 90.67 50.77 56.00% 1.82 2.00% 2.72 3.00% 35.36 39.00%90 77.14 56.32 73.00% 2.31 3.00% 1.54 2.00% 16.97 22.00% 91 112.54 97.13 86.31% 2.10 1.87% 0.63 0.56% 12.68 11.27%92 151.46 96.00 63.38% 9.00 5.94% 10.00 6.60% 36.46 24
11、.07%93 180.17 140.89 78.20% 5.85 3.25% 9.58 5.32% 23.85 13.24%94 246.93 183.28 74.22% 13.29 5.38% 17.14 6.94% 33.22 13.45%95 274.57 209.07 76.14% 17.37 6.33% 16.89 6.15% 31.24 11.38%96 324.88 261.13 80.38% 32.23 9.92% 21.33 6.57% 10.19 3.13%97 405.44 336.70 83.05% 28.88 7.12% 27.40 6.76% 12.46 3.07%98 432.22 372.38 86.16% 22.06 5.10% 19.85 4.59% 17.93 4.15%99 488.19根据深圳市有关部门统计显示，目前深圳市房地产市场供求关系逐渐趋于平衡，市政府也加强了对一级市场的控管力度，批出商品房项目用地比去年大幅减少，土地市场得到了有效控制，深圳市房地产市场将成为一个健康稳步发展的市场。罗湖区是深圳市的政治、经济、文化中心，是深圳市早期发展的起步中心，也是深圳市人口密度最大的地区。这里银行、商铺林立，酒店、写字楼密布；交通、通讯等基础设 施完善；毗邻香港，有罗湖口岸、文锦渡口岸以及布吉、沙湾等联检站口
