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1、明佳 时代公馆营销策划报告目 录前 言 本案推导结构第一篇 合肥房地产市场总述一、 宏观市场 “ 涨 ” 声一片二、 区域市场三、 消费者分析第二篇 项目定位及分析一、 项目状况二、 项目 SWOT 分析三、 项目定位四、 项目形象塑造五、 客户人群定位第三篇 产品建议规划第四篇 营销推广一、 行销策划二、 价格对策三、 促销手段四、 广告宣传第五篇 项目整合推广策略一、 项目推广宣传之卖点二、 推广思路三、 文案风格本案推导结构：引言项目的卖点攻击实施市场分析项目分析人群分析市场机会点锁定目标群项目定位 项目命名 项目广告语项目传播策略我们认为：在激烈竞争的 2004 年合肥地产界跳出房地产
2、思考房地产及其广告推广才是突破平庸、赢取竞争的解决之道这个时代的游戏规则：不创新，则没落创新不仅指功能、环境等楼盘基本面的创新更特指地产广告定位及观念的创新！我们的职责是：通过形象整合使明佳时代公馆走上一条可持续发展的品牌之路我们期望我们的工作能给“明佳时代公馆”的品牌建设和销售带来全新的感触。所以，我们必须从社会、时代、人文、产品等角度来探索“明佳时代公馆”项目与“人”本身的内在价值联系，从而找到项目的核心,形成一条主线，推动项目/地产品牌的可持续发展。第一 合肥房地产市场总述一、 宏观市场： 2003 年合肥房地产市场“涨”声一片，主要表现在以下几个方面： 房产投资涨：2003 年前三个季
3、度房地产开发投资额 55.51 亿元，比 2002 年同期增加 18.30%。从曲线可以看出,合肥房地产市场投资保持持续高速增长强劲态势。10.80%56.70%75%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%2001年 2002年 2003年 房产开发涨：2003 年 19 月完成开发投资施工面积 819.05 万平方米,住宅开发面积 632.98 万平方米，同比分别增加 71.25% 、64.59%； 施工面积新开工面积 384.09 万平方米,住宅面积 304.8 平方米,同比分别增长79.27%、73.31%； 竣工面积
4、164.28 万平方米，住宅面积 121.75万平方米，同比分别增加 72.29%、56.5%； 房产销售涨：2003 年 19 月商品房预售面积 139.64 万平方米，其中住宅112.46 万平方米,同比分别增长 62.73% 、45.66%； 销售额涨：2003 年 19 月商品房销售额 27。29 亿元，其中住宅 21.15 亿元，同比分别增长 70.01%、62.58 %； 销售价格涨：2003 年 1 月合肥商品住宅均价在 2250 元/平方米左右，其中小高层均价达到 2387 元/平方米，到 6 月小高层均价达到 2698 元/平方米，比多层价格高 33%，增长势头显著。今年住宅
5、均价在 3200 元/平方米左右，月增幅 60元/平方米以上；分析： 宏观经济持续走好带动了合肥房地产市场的迅速发展，政府大幅度加快城市改造建设的步伐，激 活合肥地产市场，通过阶段性的财政投入和城市新规划的大量出台，以及鼓励外商、外地项目及投资资金的进入，极大增强了发展商投资房地产业的信心，合肥房地产市场进入新一轮发展周期。 合肥进入中等发达地区，消费能力有较大提高，市民购房热情空前高涨，排队购房现象时有发生。 投资性购房成为合肥房地产市场一道亮丽的风景线。供需市场发生结构性变化，出现供小于求的良性格局。同时，随着供求关系的变化，物业品质的提升，上海房地产市场价格一路上扬。结论：二、 区域市场
6、（一） 包河区概况1、包河区地理位置位于合肥市中心以南，东邻南淝河，南濒巢湖，西至金寨南路，北界环城路，总面积 230.7 平方公里（其中巢湖水域面积 41.3 平方公里）。辖常青、骆岗、义兴、义城 4 个镇和大圩 1 个乡，芜湖路、宁国路、巢湖路 3 个街道，共 58 个行政村，32 个社居委，2 个居委会。全区总人口 33.44 万，其中农业人口 11.39 万，非农业人口 22.05 万。 包河区具有独特的区位优势。襟三河而带一湖-包河、十五里河、南淝河川在发展商和消费者双重信心影响下，合肥房地产市场形势一片大好，供需基本协调。受市场惯性影响，下一阶段合肥房地产市场将持续上冲。本案所处宏
7、观形势，较好。流其间，区南紧临全国五大淡水湖之一的巢湖，区西紧临国家级合肥经济技术开发区，湖光山色似仙境，碧水蓝天最怡人。包河区处于城市上风口，是发展房地产、观光旅游等服务业的最佳选择。未来合肥大步向南趋向巢湖发展，包河区必将处于前沿阵地、核心区域。2、包河区具有便捷的立体交通优势。合肥骆岗国际机场座落区内，南淝河黄金水道通江达湖，312 国道、合安高速、市区一环、二环等高等级道路相互交织，包河大道、淝河路、飞龙路、骆兴路等区内干道正加紧建设，形成网络。3、包河区具有浓郁的科教文化优势。区内座落有包公祠、包公墓等一批名胜古迹，汇聚有中国科技大学、合肥工业大学等蜚声国际的高等学府，分布了省广播电
8、视中心、省图书馆、省黄梅戏剧院、省体育馆等众多重要文体机构。4、包河区具有一流的招商引资载体优势。辖区内有美菱集团、国风塑业、江汽集团、安凯集团、皖能集团等 5 家上市公司，驻肥的中央和省直属企业有近半数座落区内，经济聚集度在合肥 4 区中处于前列。规划面积 12 平方公里的包河产业园迅速崛起，园区建设和招商引资形势喜人；科学规划、合理布局的乡镇、村工业园区健康发展；招商引资政策优惠，服务环境优越。5、配套成熟的“三圈”。繁华的生活圈，如合肥商业大厦、曙光商贸、南七商贸、华联超市、合家福等大型的商场和超市；健康的保健圈，如市三院、省立儿童医院、安医附院、红十字会专科医院等，人文圈：高等院校、文
9、化体育机构密集。6、建设“强、大、名、美” 的现代化滨湖新区 高品质生活区政府提出，今年包河区的目标是：争创全省县区一流的工业园，招商引资要争创全省投资环境最优区，道路建设要争创全省县区一流标准，社区建设要争创“全国社区建设示范区” ，建设 “强、大、名、美”的现代化滨湖新区。1) 优化空间布局，着力构筑“三大平台” 。要做精北部，构筑商贸服务业发展平台。要做强中部，构筑工业经济发展平台。要做美南部，构筑旅游休闲业发展平台；2) 营造竞争优势，着力塑造“三大特色” 。要以水为魂，培育滨湖特色。要以绿为美，培育园林特色。要以人为本，培育人文特色； 3) 强化支撑力量，着力打造“三类产业” 。要打
10、造规模型产业；要打造就业型产业；要打造科技型产业。结论：本案位于包河区和瑶海区交界处，但仍属包河区管辖。未来合肥大步向南趋向巢湖发展，包河区必将处于前沿阵地、核心区域。包河区的规划建设，现有配套、交通、经济等，有利于本案中高档的产品定位和客户吸引。（二） 、包河区整个楼市情况2003 年以来，包河区的房地产市场十分活跃，发展势头也很强劲！1、据统计数据发现，在包河区已开的楼盘中，76%的楼盘都是属于小型规模，建筑面积在 10 万平方米以下，其中建筑面积达 20 万平方米以上的大规模则更少，只有“世纪阳光花园”和“银杏苑” 。 （2003 年楼盘建筑规模图 单位：%）10万 平 方 米 以下10
11、20平 方20方 以 上2、有关数据显示，2003 年以来，包河区现有的楼盘中，一些规模较大的楼盘，如“逍遥苑” 、 “世纪阳光花园”等一直在售，还有一些如“世纪云顶”目前以售完，区内近 30 家楼盘，虽然较其他三个区数量较少，但分布较为集中，有 80%多的楼盘集中在“一二环”之间。50%属于在售楼盘，还有 1/4 的楼盘目前已经售完，另外还有近 1/4 的楼盘即将开盘。 3、现有楼盘中，高层建筑占了较大比例，但其均价较其他各区高，达到 2800 元/平方米。其中， “九华山庄 ”、 “一环亲家” 、 “逍遥苑 ”、 “太阳岛” 、 “贵都花园”的（小）高层均价每平方米在 3000 元/平方米
12、以上，其余的房价都集中在 26003000元/ 平方米之间。整体而言，包河区（小）高层楼盘价格在处于中上等。2003 年其价格存在不同程度的变动。2004 年，高层物业将趋于更加理性、快速发展阶段。 （2003年价格走势表 单位：元/平方米）2650270027502800285029002950300030501月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月4、高层物业在数量上看，合肥市的四个行政区呈现出“西南重、东北轻”的局面，蜀山区占据着半壁江山，包河区紧跟其后。三分之二左右的高层都是地处合肥市区的一环路与二环路之间，相对来说，高层较为集中在市区偏外一些的位置
13、。一二环间集中着较多的高层楼盘，交通便捷是其中重要因素之一。目前，高层还没有成为主潮流的情况下，开发商选择一种比较稳妥的方式大量的综合型高层楼盘众多。单一高层为数不多。但从 2004 年高层住宅的发展看，它将进入一个成熟理性发展的轨道内。随着购房消费层的年轻化，高层在合肥销售及认同度会大大增强，高层楼盘价格会有一个较好的上升空间。2004 年高层房价保持一路攀升。4、从建筑风格上来看，几乎都是“新古典主义欧陆风格” 。在建筑色彩上，采用淡色系为主。广告形象包装，从案名、建筑风格、形象宣传等，受北京、杭州等地的影响，整体基调较高。如：苹果公寓、上城国际、国际花都、CBD 中央广场等在楼盘特色上借
14、鉴其他城市的东西比较到位。结论：（三）商务公寓竞争情况包河区房地产开发已经进入全面增长阶段，发展势头迅猛，市场处于良性发展阶段。 （小）高层的增多，高层物业趋于理性、快速发展阶段。从侧面反映出消费者对高层的认同度增强，发展高层被广大房地产商看好。本案面临最大的竞争对手来自尚未浮出水面的盘量。针对市场竞争逐渐激烈的现状，分布市场的空白点，产品创新将成为高层的核心竞争力，也是适应市场变化的必然发展趋势。商务公寓是一种可居住又可办公的高档物业。在产权上属于公寓类型，但其中又完全具备写字楼的功能。配置上看逊色于写字楼却高于住宅公寓，从功能上看，既可舒适的居家生活又可气派便捷的商务办公，从配套上看既有适
15、合居住的生活环境又有便利的商务设施。它经营弹性极大，是一种上佳的投资价值的物业。合肥大量的中小企业的兴起，商务公寓迎合市场的需求。现代信息技术的发展，同时刺激对商务公寓的需求。从市场的角度分析，合肥商务公寓市场呈现如下需求特点：1、小户型公寓热销，成为公寓市场的亮点；2、投资购买踊跃，个人投资比重逐渐上升；3、买房者对公寓整体素质（包括位置、环境、户型、配套等）要求更高；4、商住公寓的需求依然很大，尤其是写字楼相对短缺或价格较高的区域。商务公寓在合肥的发展尚处于起步阶段，分布特点呈现出“中间重，两头轻”的局面。目前在售楼盘的 20 家商务公寓、写字楼中，庐阳区、包河区的比重明显高于蜀山区、瑶海
16、区。从目前发展状况来看，包河区随着近年来交通等市政设施的逐步改善，其比重呈上升趋势。典型商务公寓物业有“东环广场” 、 “福乐家园” 、 “世纪云顶” 、 “万家商务广场” 、 “安徽国际商务中心” 。统计数据显示，建筑规模 510万平方米占 57.1%左右。户型面积普遍大于其他区域，主导户型在 140150 平方米。其房价在 34503700 元/平方米左右。从合肥整体来看，在售的商务公寓呈现以下特点：1、地段优越，在区位上它们多位于老城区的黄金地段或毗邻新城区主干道，周边有成熟的商业圈，商业氛围浓郁，交通比较便捷；2、配套齐全，有适合办公的商务配套、充足的停车位；3、房型面积较大、总价较高，房型面积多在 130140 平方米，总房价达 4050 万元。结论：三、消费市场分析 “ 城市新兴中产阶层 ” 崛起谁是真
