市场研究实务使用与态度研究

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28第二章 使用习惯与态度研究第一节 概述一、何谓使用习惯与态度研究消费习惯是指人们对于某类商品或某种品牌长期维持的一种消费需要,它是个人的一种稳定性消费行为,是人们在长期的生活中慢慢积累而成的,反过来它又对人们的购买行为有着重要的影响。使用习惯和态度研究简称 UA 研究,是对消费者消费习惯和态度的研究,它是一种综合、有用、没有固定分析框架,但通常是非常实际的研究。UA 研究可以提供有关消费者的使用和购买习惯,以及对产品和品牌的态度方面的信息,也可以提供各品牌在市场上的竞争态势力面的信息。有了这些信息,企业就可以科学地解决下述营销管理问题1. 为现有产品或新产品寻找市场机会;2. 有效地细分市场,选择目标市场和确定产品定位;3. 制定营销组合策略;4. 评价企业的市场营销活动。二、使用习惯和态度研究提供的信息通过 UA 研究,我们可以得到下列营销信息1. 产品渗透水平和渗透深度。2. 产品使用者和购买者的人口统计特征全部使用者和购买者的人口统计特征;重度使用者的人口统计特征;目标市场的人口统计特征;不同品牌最常使用者的人口统计特征。3. 使用习惯和购买习惯使用和购买的产品类型;使用和购买的包装规格;使用和购买的频率;使用和购买的时间;使用和购买的地点;使用和购买的场合;使用和购买的数量;购买金额;使用方法。4. 主要竞争品牌的市场表现品牌认知;广告认知;品牌渗透率;品牌最常使用率;品牌忠诚度;品牌引力和产品引力;品牌形象;品牌的优势和弱点。三、日用消费品使用习惯和态度研究问卷举例不同日用消费品的产品使用习惯和购买习惯是不同的,因而 UA 研究的标准问卷只能就其主要问题来设计,不同产品在使用标准问卷时应作适当的增减。为了便于介绍 UA 研究在营销管理上的作用,这里我们给出每天使用量不多的日用消费品的UA 研究调查问卷中的核心问题。本章后面各节若不特别声明,则评价指标所涉及的问题编号均指该问题在本问卷中的编号。一 品牌和广告认知A1请问您听说过哪些品牌的“产品名”追问还有呢复选将第一提及的品牌记录在第一提及栏,将其他提及的品牌记录在其他提及栏中出示卡片 A2除了您刚才提及的品牌外,您还听说过卡片上哪些品牌的“产品名”呢追问还有呢29复选A3请问您过去三个月中听说过哪些“产品名”品牌的广告呢 追问还有呢 复选将第一提及的品牌记录在第一提及栏,将其他提及的品牌记录在其他提及栏中A4除了您刚才提及的广告品牌外,您还听说过卡片上哪些品牌的广告呢追问 还有呢复选表 2-1品牌知名 广告认知第一提及 其他提及 提示后 第一提及 其他提及 提示后(A1) (A1) (A2) (A3) (A3) (A4)品牌名称( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( )A 1 1 1 1 1 1B 2 2 2 2 2 2C 3 3 3 3 3 3D 4 4 4 4 4 4E 5 5 5 5 5 5出示卡片将 A1 和 A3 中提到的品牌在 A5 品牌上打“X” ,然后从打“”的品牌处循环A5请问您是从哪些渠道知道 A1 和 A2 中所提及的品牌的呢复选表 2-2品牌名称A B C D E认知渠道( ) ( ) ( ) ( ) ( )电视 1 电台 2 报纸 3 杂志 4 亲戚朋友介绍 5 在商店产品展销会看到 汽车广告街边广告 霓虹灯 街招 其他(请注明) ( ) ( ) ( ) ( ) ( )30二产品使用情况B.请问您是否使用过“产品名”呢 有 1 跳问 B2没有 2Bla请问您为什么从来不使用“产品名”呢 跳问 C1B2请问您上次使用“产品名”是多久以前呢单选 过去一周内 1过去一至两周内 2 过去三至四周内 3过去一至三个月内 4过去三至六个月内 5过去六至十二个月内 6超过十二个月 7不知道不记得 XB3 只问过去六个月内没有使用过该产品的人B3请问您为什么在过去六个月内没有使用过“产品名”呢 出示卡片B4请问您曾经使用过哪些品牌的“产品名”呢追问还有呢复选B5 只问过去六个月内使用过产品的人B5. 请问您在过去六个月内,使用过哪些品牌的“产品名”呢追问还有呢还有呢复选B6 只问过去三个月内使用过产品的人,可以从 B3 中判断B6请问您在过去三个月内,使用过哪些品牌的“产品名”呢追问还有呢还有呢复选 以下问题只问过去六个月内使用过产品的人 B7请问您在过去六个月内,最常使用哪一种品牌的“产品名”呢单选B8在您最经常使用填入 B7 的答案品牌的“产品名”前,请问您最常用的品牌是什么呢单选31表 2-3曾经用过 过去六个月内用过 过去三个月内用过 最常用 以前最常用B4 B5 B6 B7 B8品牌名称( ) ( ) ( ) ( ) ( )A 1 1 1 1 1B 2 2 2 2 2C 3 3 3 3 3D 4 4 4 4 4E 5 5 5 5 5不知道 X X X X X其他请注明 如果没有转换品牌,即 B8 和 B7 的答案相同,跳问 B10 B9请问您为什么从 填入 B8 的答案 转向 填入 B7 的答案呢 B10请问您现在使用什么类型的“产品名”呢单选类型 甲 1乙 2丙 3丁 4其他请注明 B11请问您现在使用哪种包装规格的“产品名”呢单选B ll规格 甲 1乙 2丙 3丁 4其他请注明 B12请问您上次使用这种包装大小的产品用了多少天 天32B13请问您平均多久使用“产品名”一次呢单选 每天 1每周 5-6 次 2每周 3-4 次 3每周 1-2 次 4每两周一次 5每个月一次 6每三个月一次 7每过三个月一次 8不知道 X(注答案选项要根据产品的一般消费时间的长度来考虑。 )B14请问您一般会在一天里的什么时间内使用“产品名”呢 早上起床时 1早餐时 2早餐后午餐前 3午餐时 4午餐后 5放学下班后 6晚餐前 7晚餐时 8晚餐后 9睡觉前 0午夜 X任何时间 Y其他请注明 (注答案选项根据产品的特点来确定。 )B15请问您是如何使用“产品名”呢 (注答案根据产品特点来确定。 )B16请问您用“产品名”时,还和其他什么东西一起用还有呢 33B17请问您通常在什么地方使用“产品名”的呢 在自己家里 1在亲朋家里 2在工作单位学校 3在汽车火车飞机 4在公园旅游点 5在宾馆 6在电影院剧场 7其他请注明 (注答案选项要根据产品特点来确定。 )B18请问您通常在什么情况下会使用“产品名”呢 家人团聚时 1朋友聚会时 2外出旅游时 3在娱乐场所 4在餐厅吃晚饭时 5无特别原因 6其他请注明 (注答案选项要根据产品的特点来确定。 )B19请问您家里除了您以外,还有什么人使用“产品名”呢请您告诉我他她的年龄、性别。小孩 ( ) ( ) ( )10 岁以下 1 1 110-14 岁 2 2 215-17 岁 3 3 3成人男18-24 岁 4 4 425-34 岁 5 5 535-50 岁 6 6 650 岁以上 7 7 7成人女18-24 岁 4 4 425-34 岁 5 5 53435-50 岁 6 6 6 50 岁以上 7 7 7三)购买情况C1.请问您上次购买“产品名”是多久以前(单选)( )今天 1昨天 2一个星期内 3一个星期以上至四个星期 4一个月以上至三个月 5三
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