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1、南京邮电大学通达学院毕 业 论 文题 目 大学生对中国移动服务的满意度调查基于动感地带 M 值兑换业务专 业 市场营销学生姓名班级学号摘 要2013 年，中国移动“动感地带”品牌营销模式趋于成熟，作为中国移动三大客户品牌之一， “动感地带”己经建立了牢固的市场地位。但是面对新情况、新形势、新产品和新的通信市场格局， “动感地带”的品牌营销将何去何从，如何调整应对，是企业发展不容忽视的现实问题。本文旨在通过调研“动感地带”M 值兑换业务在大学中的客户满意程度，从而得出对“动感地带”品牌的品牌忠诚度，进而提出建议以提高“动感地带”品牌在校园通信市场的占有率，切实了解移动 M 值兑换业务在大学生群体
2、中的受欢迎程度，深挖移动 M 值兑换业务的竞争优势，探寻其存在的不足以及预测移动 M值兑换业务的发展前途。在预调研的基础上分析改进，设计出正式调研的调查问卷，采用人群中一对一发放，现场填写回收的方式进行调研，回收问卷，整理数据，采用信度分析、主成分分析、回归分析的方法分析四个假设是否成立,并进一步对 M 值潜在市场的利润空间和移动运营商提出建议。关键字：满意度；品牌塑造策略；信度分析；主成分分析ABSTRACTIn 2013, China mobile, the m-zone brand marketing mode to mature, as one of the three big cus
3、tomers brand in China mobile, m-zone has established a strong market position. But in the face of new situation, the new situation, new products and new communications market pattern, m-zone brand marketing will go, how to adjust to, is the enterprise development the realistic problem that not allow
4、 to ignore. The purpose of this paper is to research through the m-zone M value for business in the customer satisfaction degree in the university, and concluded the m-zone brand of brand loyalty, and puts forward Suggestions to improve the m-zone brand market share in campus communication. To under
5、stand mobile M values in college students groups in popularity, dig mobile M value of competitive advantage. Explore the weakness of predict the prospects for mobile M value. In preliminary research on the basis of analysis, design a formal investigation questionnaire, adopts the crowd one-on-one, f
6、ill in the recycled way field research, recycling questionnaire, sorting data, using reliability analysis, principal component analysis and regression analysis methods to analyze four hypothesis is established, and further to the M value potential market profit margins and mobile operators are also
7、proposed. Key words：Satisfaction; Branding Strategies; the Reliability Analysis ; Principal Component Analysis目 录第一章 绪 论 .11.1 研究背景 .11.2 研究意义 .11.3 文献综述 .21.4 研究思路与框架 .4第二章 中国移动服务的发展状况 .52.1 中国移动服务的概况 .52.2 “动感地带”业务的发展状况 .5第三章 构建假 设和研究模型 .73.1 研究假设 .73.2 模型构建 .9第四章 调查设计 .104.1 调查范围的界定 .104.2 问卷设计 .
8、104.3 问卷发放 .114.4 数据分析方法 .114.5 数据分析结果 .12第五章 调研结果与分析 .195.1 信度分析（Reliability Test） .195.2 影响满意度的因素的主成分分析 .195.3 回归分析（regression analysis) .23第六章 结论与启示 .286.1 结论 .286.2 启示 .28结束语 .31致 谢 .32参考文献 .33附录 .34南京邮电大学通达学院 2013 届本科生毕业设计（论文）1第一章 绪论1.1 研究背景随着市场经济的发展，无线通信市场竞争狼烟四起。但中国移动通信集团公司却从激烈的竞争中脱颖而出，发展成为了目前
9、中国实力最为雄厚、移动通信业务收入市场占有率居首位的最大运营商。自 2000 年成立至今，中国移动在规模和业绩方面都取得了快速的发展，拥有较好的市场和客户占有率，树立了良好的企业品牌形象。中国移动通信既是一个财务稳健、能够产生稳定现金流的盈利性公司，又是一个充满发展潜力、具有发展前景的持续成长性公司。中国移动在 2003 年 3 月以前已经拥有了“全球通”和“神州行”两大品牌，但这两个品牌仅仅以高端-低端、预付费-后付费两类参数进行划分，市场营销更多的是以业务而不是以客户为依据，这样的产品过于单一，品牌形象较模糊，导致用户缺乏对品牌的认识还不能满足用户多元化的需求。面对这样的情况，中国移动希望
10、通过运用新品牌战略压制中国联通及其他运营商在数据通信业务中采用价格战的可能性，同时在品牌竞争中取得先机。于是通过创建客户品牌，采用以目标客户的年龄为基础的差异化策略，在 2003 年 3 月中国移动推出子品牌“动感地带” ，正式为年龄在 15-25 岁的年轻人提供一种特制的电信服务和区别性的资费套餐。 “动感地带”品牌作为中国移动的三大品牌之一，自建立以来在校园通信市场中一直颇具影响力，但随着各大运营商的竞争加剧，校园通信市场的争夺战也愈演愈烈。 “动感地带”(M-ZONE)定位在“新奇”， “时尚、好玩、探索”是其主要的品牌属性。 “动感地带”(M-ZONE)不仅资费灵活，同时还提供多种创新
11、性的个性化服务，给用户带来前所未有的移动通信生活。 它为年轻人营造了一个个性化、充满创新和趣味性的家园，并且代表了一种新的流行文化，用不断更新变化的信息服务和更加灵活多变的沟通方式来演绎移动通信领域的“新文化运动” 。动感地带 M 值计划是中国移动为答谢广大动感地带客户长期以来的支持与厚爱而推出的一项回馈客户服务。动感地带客户在使用移动业务时可以获得积累 M 值，并将 M 值兑换为话费类、业务类、服务类、定制终端及配件类、实物类、其他六类礼品。目前营业厅现有的对换方式可以分为流量兑换、话费兑换、短信兑换、通话时长兑换、彩信兑换等，除此之外，可以在某些特定的实物店兑换商品。1.2 研究意义本文借
12、鉴市场营销、管理学、经济学的相关知识，通过对“动感地带”M值兑换业务的满意度调查，进一步肯定和总结了“动感地带”品牌营销的成就，找出存在的问题并进行深入分析，结合当前实际，通过分析对“动感地带”M值兑换业务客户满意度，从而得出消费者对“动感地带”品牌的品牌忠诚度，深挖移动M值兑换业务的竞争优势。探寻其存在的不足以及预测移动M值兑换业务的发展前途，对提升中国移动的在大学生群体中的服务质量具有重要意义，同时对移动通信行业顾客满意度测评体系的构建及应用的研南京邮电大学通达学院 2013 届本科生毕业设计（论文）2究具有较大的意义。1.3 文献综述1.3.1顾客满意度理论顾客满意度，一直是企业衡量产品质量和用户评价的重要指标。Cardozo 在一篇名为关于顾客努力、期望和满意的实验研究(1965)的文章中首次提到。此后在 20 世纪80 年代，顾客满意度开始获得学者和企业家的青睐，不断对其进行研究和发展，顾
