《丰收城项目前期策划及营销报告》

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1、丰收城项目前期策划及营销报告谨呈：领衔主城生活观礼都市繁华演绎主城财富场与生活场的双重协奏选择骄傲地留在主城丰收城项目前期策划及营销报告SOHO 生活，让男人 停下；智居生活，让女人留下；人居生活，让家庭驻下WHO 要留下序主城、名校双学区品质大城、醇熟生活圈给您一个留在主城的家我们的目标就是：要让生活变得时尚、有价值感！改变！改变！我不要过海萍的“蜗居”生活，我不要每天挤车的时间比上班的还要长我要可以有闲的时候看场电影，可以去咖啡厅坐坐，可以去海边放松一下，可以拥有一两个 lv 之类的包包，可以生活，只要我想，都可以尝试一下！原点：自我身份感、价值感、归属感、亲切感丰城地块将会成为献给来宾的

2、主城生活大空间品位，让女人停下；智慧，让男人留下不要让孩子离开都市的视野【壹】WHY我们为什么需要有一个房子？因为家，因为生活，因为未来.理由一：政策背景几年的政策调控、银行放贷收紧，加上来宾市过大的土地放量，造成了整个来宾楼市泡沫形态相对较明显，国家以及地方政府连续出台房产新政。市场成交缩减，市场低靡。不做政策的炮灰，瞄准刚需新城、来华片区已经遍布豪宅，我们该去抢这杯羹吗？理由二：市场背景且看江湖，哪些大佬在说话整体市场 住宅物业将进入白热化竞争现来宾房地产市场放量总建面积达 390 万，而 2011 年止已销售面积仅 49.6 万，现库存面积高达 340.4 万；2011 年 1 月至 1

3、1 月 20 日，全市批准预售房源为 141.17 万平方米。其中住房 120.73 万平方米，共 9743 套；非住房 20.41 万平方米，共 1532 套。今年又将增加 30 多万平米住房面积。整体市场住宅物业将进入白热化竞争-区域市场依托交通枢纽、市中心，本区域正在成为资源稀缺片区来华投资区城北新区主城区河西片区项目用地来宾已经形成来华投资、城北、主城区、河西四大区域板块；主城区板块一直会是生活的重心区域，价值日益凸显。【贰】WHAT城市中间力量，榜样住宅典范为精英量身定制，只属于少数的你！项目定位依据：独特的产品特质,(本案能达到什么样的状态)竞争项目的销售主张；(竞争项目特质)客户

4、群的心理需求；(目标客户所需)以及，三者相互作用。产品解析增强产品差异化魅力Part 01地处中心区和城北区交界处地段的市场认知度较高周边配套成熟完善购物：超市、 购物中心、商业街银行：市农行、市工行、市建行餐饮：整盘规划完善，星级酒店，先进完善的休闲娱乐设施等行政：市综合行政执法局、公安局、教育局等学校：小学、幼托，中学医院：市级医院交通：周边有多个公交站点，进出便利产品解析增强产品差异化魅力传统居住区，交通便捷、商业配套齐全距离市中心购物中心直线距离在 1.3-1.5 公里之间地块周边有一些沿街底商，业态以餐饮、小百货、社区服务店为主，租金为 3-4 元/平方/天成熟社区区域社区云集，区域

5、配套完善本区域商业齐全，配套完善，医院、学校、综合体、交通枢纽等应有尽有。整体氛围区域形象破旧凌乱，老城改造正在启动，崭新形象即将呈现。主城区老城改造正在启动，崭新形象即将呈现整体氛围启动仪式现场区域范围内，产品现代感较强，外立面典雅、大气，很好的彰显了项目尊贵气势，业主会因此而自豪；楼盘外观户型多样，可以满足不同层次的客户群需要 以大空间/高舒适度/低总价为主；不同面积户数配比户型对比通过以上的数据,可以得出一个结论:户型设计中, 大房间,高舒适度是产品的一个显著特点.从过去传统的紧凑型户型设计向大房间的高舒适度的户型过渡,也表明本案客户群是一部分不仅仅满足“有其屋”的需求层面,更多的是“优

6、其屋”的精神层面需求的满足，改善型客群居多数!小结客户有很多我们只选择适合的目标客户寻找差异化的客户目标客户的构成细分表客户具体属性细分属性消费层类别年收入水平政府行政机关政府及行政机关官员高消费层10 万以上政府及行政机关公务员(中级)较高消费层6-10 万元普通公务员中等消费层3-6 万元企事业单位高层管理人员高消费层10 万元以上中屋管理人员较高消费层6-10 万元普通管理人员中等消费层3-6 万元私营企业私企业主高消费层10 万元以上外资企业中高管理人士较高消费层6-10 万元个体工商户商贸个体户高消费层10 万元以上个体工商户较高消费层6-10 万元城市新兴白领中产阶层职业经理人较高

7、消费层8-10 万元外企或大型企业员工中等消费层4-6 万元专业人士较高消费层8-10 万元知识型自由职业者中等消费层6-8 万元已经有一定积蓄，且首付能力在 20 万以上；从家庭结构来看，目前普遍是两代居。有良好教育背景的共同特点十分的关注小孩的教育和配套。自信，讲排场，对身份/地位不断的追求!也乐于接受外界新鲜事务；业余活动：业余活动较为单一，除了不固定的商业活动，客户之间交流外，较多流连于健身房、酒店、桑拿等地休闲娱乐场所。特征描述追求居住品质和居住形象，消费具有较强的标签性质；对开发企业品牌忠诚度高，重视社区服务；浓烈的家庭观念，追求和睦幸福的家庭生活；购房时注重区域未来的升值空间，倾

8、向于选择区域第一品牌；重视生活品位，择邻而居意态明朗，强调同质阶层的聚合。价值属性目标客群特征提炼原使财富积累丰厚，通过经商贸易、个体经营、股票基金等淘的第一桶金。新经济诞生了一批财智新贵，以娱乐、咨询、贸易等时尚行业为主体独立经营自己的公司，也包含部分金融、IT 等行业高管。行政或者公共事业专职管理者、政府行政机关的高级公务员、他们已经成为各部门中高级别的领导，可谓官场得意，平步青云。人生可能经历了太大起落，事业成长不是一帆风顺，但经过打拼终于事业有成；知识面广，阅历丰富，相对学历较高，眼界开阔；事业：事业，初具规模，快速成长阅历：洞察力强，视界开阔关注政策变化，尤其关注经济政策的变动；根据

9、政策的变化，抓住市场机遇，及时、迅速作出相关反应。关注住宅炫耀性亮点，例如：地源热泵系统、负压新风系统、豪华体面的地下车库等；能够彰显身份、突出自我的产品特征是他们的最爱。目标客群特征提炼关注点：政策敏感、见机行事居住：关注炫耀性的产品亮点购物从来都高档，高档又时尚，自然多去逛以展现与众不同的品位。钱对他们来说不是最重要的，生活的氛围，气势才是他们想要的。私人轿车亦是各类中上阶层现实身份与实力不可或缺的标志之一 。关注品牌，尤其是服装、首饰品牌，他们不吝惜通过自己努力挣得的金币。高贵典雅但不奢华、这就是他们想要的。生活、事业充满激情，处世态度淡淡嚣张，举手投足间不经意流露自我欣赏与炫耀。追求时

10、尚 讲究品牌 诸如对时装 以及 日用品 聚会性质 吃饭场所 居住场所 甚至打火机都有口味选择 。消费观：品牌至上，彰显身份处世风格：积极果敢，个性棱角分明目标客群特征提炼彰显尊贵自我洞察力强，视界开阔关注炫耀性产品亮点事业，初具规模，快速成长政策敏感，见机行事品牌至上，彰显身份积极果敢，个性棱角分明目标客群特征总结有这样一群人，即使在酒吧坐到深夜也不必担心回家的路太远。他们是社会上的中坚力量，企业中的骨干， 有稳定的高额收入和高消费支出，消费力比较强，有比较厚实的积蓄，生活中是一个耐不住枯燥的人，喜欢享受生活而不是被生活奴役。他们对于交通便捷、生活休闲配套完善非常关注；同时对于物业管理服务是否

11、全面非常在意。他们是我们的客户客户细分有这么一群人，他们已经是行业领袖或者正在成为行业领袖，随着他们财富的积累，他们拥有了追求更加舒适生活的资本。社交中，他们不随意变化圈子，不随意表达态度，他们注重家庭安全、生活的舒适性，自信，讲排场以及彰显身份的象征。他们是我们的客户客户细分有一群人，绝对不能忘记，他们是琳琅满目的产品的收集者，房子对于他们来说可能只是一件昂贵的藏品。无论以前、现在和未来，无论自住、出租还是卖掉赚钱，可能都不是他们购买的目的，物有所值是他们唯一关注的焦点，睿智的他们一定会抓住我们高科技绿色低碳住宅的亮点，捕捉到我这里不可多的完美商机。相信本案科技与商机的完美组合一定会打动他们

12、的。他们是我们的客户客户细分其一：他们经济富有，地位卓著，意气风发，品牌是炫耀地位与品位的手段；其二：他们可能有过很多有价值的东西，但只有陆兴国际丰收城可以在朋友中炫耀的；其三：见多识广，乐意接受新鲜事物，乐意主动了解、接触、尝试高新科技产品。目标客群特质演绎总结购买动机生存需要安全需要归属需要尊重需要自我实现多么向往一种心灵的宁静状态！身份象征，品位之家！处于城市的中心位置。家，港湾，也是归宿！高质量，关注生活细节！距离工作地点较近。最舒服的房子！距离自己工作地点不能太远；居所档次能够体现自己的身份和地位；家的感觉，仿佛随时可归的港湾；局部细节都充分考虑了我的感觉；居所个性，大气，体现个人品

13、位；楼盘的形象不知为什么,就是感觉舒服定位支撑 1区域项目以地缘性客户为核心，其它区域客户为辅，地缘性客户表现为：主城区客户、周边县域区域客户、新来宾人；基本以自住（再改、首改）为目的，投资型客户仅出现在小户型物业。区域缺乏吸纳全城客户的项目，缺乏首置型物业目前区域周边在售项目客户圈层情况分析项目名称客群来源置业目的职业特征裕达中央城 60%为区域内客群40%主城区80%的再改20%为首改 白领阶层 私营业主四季康城 40%为区域内客群60%主城区 90%的客户自住（80%再改、10%首改） 泛公务员 私营业主南亚濠庭 60%主城区 40%外地客户 100%再改 私营业主 泛公务员海景摩尔城

14、80%为区域内客群 20%为主城客户 100%的客户自住（30%首置、70%首改） 泛公务员 白领阶层欣欣园 60-70%为区域周边客群 30-40%为外地客户70%为投资客30%的客户自住（过渡居住、结婚置业） 毕业不久的白领阶层 私营业主客群来源置业目的职业特征核心圈层辅助圈层区域内客群为主主城区其它区域多次改善首改、首置泛公务员为主，私营业主为辅私营业主为主，白领阶层为辅客群定位区域内客群（主城区）针对主力客群,安排 30 份,有效 24 份其它区域客群针对可能客群,安排 15 份,有效 13 份本次问卷调查共进行访谈问卷 60 份，收回问卷 60 份，其中有效问卷 51 份，有效率 8

15、5%。针对重要客群,安排 15 份,有效 14 份问卷访谈客户布点区域安排访谈对象区域选择私营业主来宾市老城区（兴宾区） 、红水和大道两侧、河西商圈、城北商圈、来华区、桂中大道发展带、火车站周边等。企业中高层事业单位员工公务员等稳定人群声明：后续涉及到问卷访谈背景资料的，恕不重复泛区域客群（城北、来华、河西）定位支撑 2随着区域自身规划及发展、众多楼盘的成功开发，其他区域客群对本区域的抗性逐渐减小。本区域有着吸纳全城客群的发展前景。客群定位本次受访客群主力为 25-45 岁的成长阶层及社会中坚定位支撑 2随着区域自身规划及发展、众多楼盘的成功开发，其他区域客群对本区域的抗性逐渐减小。本区域有着吸纳全城客群的发展前景。客群定位下关老住民李先生(35-40 岁)某广告公司副总(40-45 岁)河西某私营业主（30 岁左右）我来来宾十几年，你这个项目不是很好嘛，商业成熟，生活配套完善，居住人气旺，主城区未来发展潜力不错，我改善的话，就是在周边区域，下关可以考虑。我来来宾做生意几年，还不错，你这个