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1、课程报告课 程 名 称 市场营销学系( 院、部) 经 管 系专业、班级 市场营销 营销 1001 小 组 第 组组长姓名、学号成员姓名、学号对水漾花容的市场营销策划书1、调研背景：随着改革开放的日见成效，经济发展的快速发展，人民的消费水平越来越高，对生活的水品要求也越来越高,这也就势必促进人们对化妆品的消费需求。另一方面，随着人们收入的提高，对化妆品的要求肯定也是越来越高，好的化妆品产品、好的化妆品店肯定也会越来越受到人们的喜爱与追捧。因此有分析预计，未来十年将是中国化妆品发展最快速的黄金十年。水漾花容就生长在这一背景条件之下，并且面对日益追求时尚、美丽的大学生群体之中。湖南科技学院共有学生约
2、 14000 人，教职员工约 1000 人，而且相比之下，女生要远多于男生，消费市场巨大。更因为学生对新鲜事物的接受程度较高，步入大学心理日趋成熟，社会交际日益增多，对美的欲望对美的需求越来越高，再加上到了大学，消费水平变高了，消费也更加自由了，因此对化妆品的使用也就成为必然，市场潜力也就更是巨大。作为湖南科技学院校外最大的化妆品店，水漾花容就这样存在着。占据着最好的黄金地理位置，拥有最大的铺面，拥有良好的装修，尤其在化妆品部分装修更是精良。2、对水漾花容的 SWOT 分析：(一）优势1）地理位置好，位于黄金地带人流密集，店面大，拥有良好的装修，很是显眼。2)拥有众多大型品牌专柜，且产品齐全种
3、类多，迎合各个水平的消费者。3)拥有巨大的目标市场和市场潜力。4）在校外杨梓塘街上化妆品行业竞争对手并不多，而且实力都很弱小。 5)员工具备一定专业知识，服务质量较好，能够为消费者提供比较专业的建议。（二）劣势1)相对零陵或者其他地方的化妆品店而言，规模很小，让消费者感觉不放心。2)产品种类较杂，并未集中在化妆品这一区域。3)员工竞争意识并不强，服务热情也不高。（三）机会1)目标市场巨大，潜力更是巨大。2)相比而言竞争力强，优势明显。3)化妆品店初期投入大，且专业要求较高，因此市场准入门槛比较高，很难在短期内产生有威胁的竞争对手。（四）.威胁1)网上购物兴起，并且价格便宜，种类齐全。2）其它化
4、妆品店的崛起，如：美之秀就开始涉足化妆品行业。3、对水漾花容的竞争对手的分析：美之秀：美之秀是位于杨梓塘街中部的一个大型礼品店，店面面积大，全新装修，主营各种节日礼品，知名度很高。在今年，美之秀扩大面积之后开始涉足化妆品行业。相比而言，它的优势有：1）拥有雄厚的基础与后盾，以及广泛的品牌知名度。2）美之秀的主要顾客是女生，礼品部分可以为化妆品部分带来很大的人流量。美之秀的劣势有：1）毕竟是新进入这一行业，美之秀并没有很强的专业知识，也没有很专业的导购员。2）在同学们心目中美之秀就是一个精品礼品店，这与其化妆品产品不太符合，这会让很多消费者难以接受。3）化妆品部分并未形成强有力的品牌。容颜世家:
5、容颜世家是杨梓塘街上一家店面很小的化妆品店，除了招牌较醒目之外，店面装修已经很陈旧了，店内人流很少。且店内产品种类纷杂，摆放杂乱，服务水平并不好。优势：1）采取专卖的形式进行经营2）店面招牌醒目，能够引起消费者注意劣势：1）经营模式单一，不能满足消费者多元化需求2）经营者缺乏专业的经营、美容知识 3）未位于店面黄金地段，人流量较少壮丽佳人:和容颜世家相同，壮丽佳人也是杨梓塘街上一家很小的专业化妆品店，但是相比而言，壮丽佳人经营集中，主营产品便是洗面奶，内部装修也显得很高档，美观。优势：1）店面租金价格较水漾花容便宜2）经营者从事化妆品行业十多年，具有较强的专业技能劣势：1）经营模式单一2) 知
6、名度不高3）店面较小，不满足消费者的消费心理需求4、对水漾花容所做的调研及结果分析：在调研中期，本小组对水漾花容及其竞争对手做了一番细致的调研，调研的方式有走访、和问卷调查两种形式。首先，本小组对水漾花容及其竞争对手进行了一番走访。一来到水漾花容店首先就可以看到招牌上写着的那句话：个人护理用品连锁。但是，走进店里面却会发现，里面卖的东西却不止是个人护理用品，甚至有很多与个人护理没有任何关系的产品。我们可以看到整个店内可以分成大概三个部分：左边是第一个区域，这里是化妆品区，也是整个店内布置最为整齐，装修最为精良的区域，这片区域主要是由各品牌的专柜构成，显得非常的高档和正规，和一般大型商场中的化妆
7、品专柜无异。中间区域主要是以日化用品为主，牙膏、洗衣粉、沐浴露、肥皂等等，和化妆品区相比，这一片就显得低档了一些，和一般的超市货架无异。右边这一片区域就显得杂乱了许多，暂且称为：杂物区。这一区域，几乎所有学生需要的产品都有：内衣、短裤、学习用品、樟脑丸、精品礼品、毛巾、雨伞正是这三片区域，构成了水漾花容，而吸引我们注意的，就是第三片区域。既然是个人护理用品店，为什么会有这么多各种各样的产品呢？接下来，我们与水漾花容的老板进行了一番沟通，在谈话中我们发现，老板对营销学了解的并不多，但是却有着一份上进的心愿，他希望把水漾花容打造成为一个面向全体科院学生，满足全体学生需求的这样一个店铺，同学们需要什
8、么，这里就可以卖什么。表面看起来，这确实是一个很好的愿景，但仔细分析却发现其中大有问题，一个个人护理用品店，却想要满足所有学生的所有需求，其本身就是不现实的。一方面：对个人护理用品需求较多的群体本身就是女生多，男生很少。另一方面：学生对商品的需求是很多的，作为一个个人护理用品店，肯定是不可能满足学生这么多需求的。要想尽量满足学生各方面的需求，那么就只能扩大产品线的宽度，也就势必会超出个人护理用品这一范围。因此，也就出现了这样奇怪的一幕，个人护理用品店里面有洗衣粉、肥皂就算了，甚至连钢丝球、樟脑丸都有。扩大了产品线的宽度对于一个容积有限的店面来说，也就势必会产生这样的结果原有产品的产品线深度减少
9、。这样做一方面模糊了自身定位，降低了消费者的认同。另一方面也无疑是在自降身价。店主自以为满足了消费者许多其它方面的需求，却不知道同时也导致了许多希望得到更好和更多选择空间的个人护理产品消费者的需求得不到满足。在店主为扩大的销售额而沾沾自喜的时候，殊不知很多的个人护理用品消费者却在不断的流失中。这便是店铺自身定位与产品的脱节。接下来，在我们对消费者进行的问卷调查中也很好的显示了这一点。在我们的调查中发现，消费者去水漾花容是为了购买化妆品和日化用品的占了 80%的比例，尤其在女生中，这一比例更高。在问及，如果你要购买某一产品，在学校外面的所有商家中，哪一个产品你一定要在水漾花容购买？选择化妆品和日
10、化用品的占了 75%的比例。这也就说明了，在同学们的心目之中，水漾花容就是一个个人护理用品店，或者甚至说就是一个化妆品店。同时，同学们去水漾花容想要购买的产品也是个人护理用品。但是水漾花容却并不想自己仅仅卖的就是个人护理用品，而是想成为一个百货商店，什么都有，谁都可以去。这便是消费者诉求与店铺诉求的一个脱节。但是在本小组看来，一个店铺要想存活下来，肯定是依赖消费者的，消费者是上帝，也是一个店铺始终的目标，因此，水漾花容必须紧紧围绕消费者而来，而不是围绕店主的个人主观意愿。因此，在经过本小组系统的分析之后认为水漾花容当前遇到的最大的问题便是定位模糊，我们需要帮它解决的主要问题也是使之如何重现回到
11、其原始的定位上去，并且巩固这一品牌。5、市场营销策略：针对以上调研及分析，本小组认为水漾花容应当重回个人护理用品这一定位，并且以：“打造个人护理用品第一品牌”为远景。本小组认为水漾花容主要需要在以下几个方面进行改进：1、转换产品：减小然后一点点撤销“杂物区” ，然后把日化用品区挪到此处，剩下的区域便都是化妆品区。除了扩大化妆品区和日用品区域的面积之外，还要增加产品数量和种类，多的引进一些相对价格不贵，符合学生消费水平的产品，把个人护理做强做大，给消费者更多选择的空间与余地，全方位的满足消费者对个人护理产品的需求。扩大美容体验室的面积。严格控制进货渠道，保证提供给消费者的产品一定是正规的品牌，而
12、且是最好用，最符合学生群体的产品。2、产品的陈列：产品陈列是展现产品风采的固定广告窗口，其整齐划一的布局、明快大度的气势，可充分显示品牌的形象与实力，十分有利于吸引顾客注意力，从而延长顾客逗留时间，增加销售机会。选取几个符合自身定位，符合消费者需求的主打产品，主打产品应当陈列在货架黄金陈列线上(由下至上的第四、五层)，及中心区域，并紧邻在知名品牌或高价位产品旁边，以利推销。日化用品每一品种横向陈列面应不少于 4 瓶，纵向陈列不少于 6 瓶。各品种应按瓶体底端色块红、黄、绿、蓝顺序排列。 3、定价策略：价格应当充分考虑到学生群体的消费水平，选取的产品价格应当在中高档区域，以彰显本店地位。对于部分
13、消费者使用较多且熟悉的产品，如牙膏、洗发水等等，消费者容易和其他店的产品进行比较的产品，应当在定价上略微低一点，在心理上满足消费者追求物美价廉产品的需求。4、提升服务水平与质量：制定一些激励制度，如评选最专业导购员，最令消费者满意的导购员等等。对员工进行培训。通过这两个方面来提升员工的服务质量与水平，提升员工的专业知识，鼓励员工从顾客的角度出发，在导购的过程中为顾客提供最好的导购建议。此外，还可以请一些形象气质好，并具有一定专业知识的同学做兼职。5、加强对自身理念的宣传：开设水漾花容美容体验班，吸引不化妆的同学们来水漾花容进行美容体验，吸引化妆的同学形成一个群体，围绕在水漾花容周围，成为一个良
14、好的固定消费群。并可以在其中培养部分学生业务员，由同学们自己向内部延伸。开展水漾花容形象大使选拔活动，为水漾花容选出最美的形象大使，然后在比赛全过程对水漾花容的化妆产品进行宣传，比赛全程使用水漾花容的产品。宣传单应当更加美观、高贵，而不应当像超市的宣传单一样。6、营销策划的实施以及预期考虑到店主和消费者的接受程度，也考虑到最好的规避风险， “杂物区”产品的下柜应当是逐步进行的，一部分一部分下柜，一类一类下柜，最终在产品上让水漾花容成为一个真正的个人护理用品店。在销售的过程中，还是应当以化妆品为吸引消费者的主要吸引点，然后让消费者附带着购买其它日化用品。作为一个老店，为了打造一个长远的有价值的品
15、牌，无论在宣传上还是促销上，都应当慢慢来，一点一点渗透。在本小组的建议之下，希望水漾花容能够找回原来的自己，并且坚定的走自己的路，不受其它影响，真正打造成为一个专业大型的个人护理用品连锁店，树立良好的品牌形象，获取更高的营业额和利润。附件 1：对水漾花容的市场调查问卷1、您的性别是？A.、男 B、女2、您所在的年级？A、大一B、大二C、大三D、大四3、您使用化妆品的频率是？A、基本上不用B、有时会用一点点C、用的还比较多4、您购买化妆品时会选择A、身边最大型最好的化妆品店B、相比还可以的化妆品店C、一般的化妆品店就行D、地摊货也可以5、您一般每个月在化妆品这一块花费的费用是？A、100 以下B
16、、100-200C、200-300D、300-500E、500-800F、800 以上6、您一般会在下列的哪家化妆品店购买化妆品？A、美之秀B、容颜世家C、壮丽佳人D、水漾花容7、您去水漾花容的主要目的一般是购买什么？A、化妆类产品B、日化用品C、学习用品D、其它生活用品（皮带、内裤、袜子）E、精品礼品F、其它8、如果你要购买以下产品中的某一个，在学校外面的所有商家中，哪一个产品你一定要在水漾花容购买？A、化妆类产品B、日化用品C、学习用品D、其它生活用品（皮带、内裤、袜子）E、精品礼品F、没有9、您觉得水漾花容具备哪些优势？A、导购员服务质量好、热情周到B、导购员具有一定的专业水平，经常能够提一些客观的有价值的建议C、产品价格相对便宜一点点D、进货渠道正宗，没有假货E、知名度很高F、同学们的评价都很不错G、店面环境不错，布置的干净整洁，装修也不错H、产品种类齐全
