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1、12目录北京中高端购物中心首层租金涨 空置率跌 .2大连万达集团董事长王健林：购物中心是吃出来的 .6购物中心在品牌升级中提升竞争力 .17西单大悦城：突破传统百货的“迪士尼式”购物乐园 .22利用客流信息挖掘购物中心盈利潜力的 12 种模式 .253北京中高端购物中心首层租金涨 空置率跌导语：北京市 2012 年 1 月至 8 月社会消费品零售总额累计为4,891 亿元，同比增长 11.8%。市场概览北京市 2012 年 1 月至 8 月社会消费品零售总额累计为 4,891 亿元，同比增长 11.8%。同期，本地居民人均可支配收入和人均消费支出累计分别为 24,045 元和 15,675 元
2、，各同比上升 12.0%和 11.2 %。尽管上述统计指标有所增长，但在全球经济多变和本地经济放缓的背景下，北京消费者开始捂紧钱包，持谨慎的消费态度。因此，社会消费品零售总额同比增长从六月的 12.5%放缓至七月的 8.9%和八月的 7.8%。尽管如此，得益于庞大的消费群体和辐射效应，北京商铺物业市场仍然吸引了众多国际零售商进行商业拓展及扩张，在本地开设奢侈品精品店及设计师品牌店。截至 2012 年第三季度，中高端购物中心物业市场空置率微跌，首层固定租金小幅上涨。供应位于燕莎商圈的凯德 MALL 太阳宫于 2012 年第三季度开业，建筑面积约为 84,000 平方米。该商场系由凯德商用中国开发
3、，以华联精品超市、屈臣氏为主力店。鉴于新项目的落成，截至 2012 年第三季度末，北京中高端购物中心总存量扩大至 4,865,173 平方米。与此同时，位于 CBD 商圈的建筑面积为 56,000 平方米的芳草地于本季度开始试营业。4需求近期刚进入中国和北京市场的一些品牌对零售空间的需求依然旺盛，使租赁市场表现相对活跃。值得一提的是，一些奢侈品牌和服装品牌的持续扩张所带来的签约面积占到本季度全部新签约面积的 60.2%。其中，瞩目租赁交易包括：Hermes 和 Valentino 将其分别位于国贸商城和银泰中心悦生活购物中心精品店扩租至 600 平方米和 500 平方米；Brioni 在国贸商
4、城开设 200 平方米新店；Chanel和 Louis Vuitton 将其在王府半岛酒店的店铺扩租至三层，分别承租 1,500 平方米和 1,200 平方米；与此同时，ZILLI、Versace、Corneliani、Dunhil 和 Van Cleef & Arpels 也于近期在北京卓展购物中心承租面积；快速时尚零售商对商铺的需求量在本季度亦未曾减退，譬如，MUJI 在朝阳大悦城承租 700 平方米，QDA 在东方新天地承租约 2,000 平方米。尽管某些奢侈品牌的销售额在本季度有所减少，但随着本地消费者品味不断提升，来自珠宝、手表、礼品、健康美容、书店、化妆品等业态的部分奢侈品牌的需求
5、量仍保持旺盛。季内，Piaget 在东方新天地承租 150 平方米；Hermes 旗下品牌 SHANG XIA 在国贸商城承租 300 平方米；Jurlique 在西单大悦城签下 120 平方米；Page One和 M.A.C 在三里屯 Village 南区分别承租约 1,500 平方米和 400 平方米；Queelin 和 MB&F 在银泰中心悦生活购物中心分别承租 100 平方米和 70 平方米；西贝西北菜和壱番屋在朝阳大悦城分别承租 500平方米和 300 平方米。5在许多新租和续租交易的推动下，北京中高端购物中心市场2012 年第三季度整体空置率环比微跌 0.08 个百分点至 8.73
6、%。王府井商圈和燕莎商圈录得空置率最大涨幅。然而这些涨幅都非常微小，环比分别上涨 1.65 个百分点和 0.88 个百分点。租金北京中高端购物中心首层平均固定租金环比微涨 0.04%，至809.05 元每月每平方米。王府井商圈和朝阳门商圈录得最大涨幅，环比分别增长 4.43%和 0.55%。值得一提的是，CBD 商圈中心区某成熟购物中心本季度降低租金，以吸引和留住更多国际奢侈品牌，增强其竞争力。由于若干个商场的业态调整，东直门商圈和建国门商圈租金分别环比下降 1.35%和 2.31%。展望虽然中国目前经济增速放缓，但在严峻的外部环境下仍然保持良好的前景，预计 2012 年国内生产总值将继续保持
7、 8%左右的增长速度。尽管本地消费者的消费习惯已逐渐理性化和具有选择性，但预计经济和人口基本面对北京商铺物业市场的影响仍将维持谨慎乐观态度。高力国际认为对于优质零售商铺的需求量将主要来自于餐饮、快速时尚（仅限于精选品牌） 、娱乐、教育、健康美容、礼品和超市等业态，Verne Coffee、迪士尼英语、星巴克、Vanguard 和西贝西北菜等品牌的扩张计划即系佐证。6大连万达集团董事长王健林：购物中心是吃出来的日前，由万达集团主办的“2012 万达商业年会”在北京国家会议中心隆重举行，作为中国商业领域规格最高、规模最大的盛会，来自全国主要城市的政府代表、商界领袖、专家学者、媒体以及国内外知名品牌
8、商家近万人出席本次盛会。针对当前经济形势下如何激活消费力、实现快速发展，万达集团董事长王健林、中国商业联合会会长张志刚、北京大学国家发展研究院副院长卢峰，法国奢侈品行业协会主席 Christian Blanckaert 在“中国消费市场的挑战与机遇”的主题论坛上发表演讲。来自国内外零售业及知名品牌的总裁、副总裁等 400 位高层代表出席了论坛。王健林在演讲中首先谈到了万达广场目前面临的三大问题，包括“客流量增长的同时增长比例在下降” ， “客单价下降” ， “商家开店计划较多调整，甚至出现较大幅下降” ，这引发与座各位对中国消费市场现状的思考。随后，王健林着重与来宾们分享了万达广场取得成功的经
9、验，包括注重选址，注重定位，注重选址定位设计，业态上更多地选择非零售业态，重视信息化建设五大方面，以万达广场为例，进行了深入细致的分析，起到了十分积极的借鉴意义。 在餐饮行业备受关注的今天，王健林还特别提到了餐饮行业对于购物中心的重要作用，强调“中国的购物中心不是卖出来的，是7吃出来的” ，并用相关数据说明了他的观点。他在谈业态的时候提到， “餐饮在万达广场的比重大，每个万达广场餐饮比重的租赁面积超过 20%，或者说一句话，每个万达广场原则上超过 30 家餐饮，多的有 40 多家。目前正在设计北京大型项目，这里有超过 50 家餐饮。为什么做这么大的餐饮?我在八年前就提出来要做大餐饮，而且把餐饮
10、放在最顶楼。很多人当时不同意，我当时说了一句名言中国的购物中心不是卖出来的，是吃出来的 。民以食为天，中国人好吃，再加上中国地域文化的区别，没有一个城市能够完全做到和另外一个城市一样，东南西北中完全不一样，喜好完全不同。我们万达的餐饮还有一个规定，原则上减少与万达联合发展的品牌，就是跟着我走的餐饮应大幅减少，每个城市都提供餐饮报告，我要求排名前 30 家的店必须不少于 20 家，当地喜欢的餐饮，把它引进进去。这样 30 店引进 22 个，跟着我们联合发展的最多是 8 个，这 8 个是国际连锁或者大家都能接受的餐饮。实践证明我八九年前判断是正确的，而且现在餐饮火了以后，餐饮租金跟二楼服饰租金基本
11、相同。而且人气往上走，也符合商业当中要做互补效应，到顶楼慢慢再走下来。（附：万达集团董事长王健林在“2012 万达商业年会高端论坛”演讲实录全文）以下为演讲实录：王健林：尊敬的张会长，各位来宾，各位媒体朋友，各位商界代表，还是首先要再次代表万达集团对各位嘉宾，各位领导还有各8位媒体朋友光临万达商业年会高端论坛表示深深的谢意。我们希望年会特别是论坛能够每一年为中国消费市场，为中国市场提供有力的思考。刚才主持人说到万达广场是比较火的，但是也给大家讲一个现象，今年以来，万达广场也发现了三个问题，因为现在到年底大约有 70 个左右的万达广场已经开业，在建的有接近 50 个，分布在全国 27、28 个城
12、市，基本上能够比较准确的把握中国消费市场的走向。今年以来，我们发现有三个现象，第一个就是客流量增长的同时增长比例在下降。万达广场跟其他商店有所不同，今年形势更为严峻情况下，万达广场的客流量还是有所增加，但是今年的增长，全国平均掉到了个位数。2011 年以前的五年，每一年，每一个万达广场开业出来环比都在 15%以上，有两位数的增长，今年就增长了个位数。第二客单价在下降。我们有超市、百货、服装、餐饮、娱乐、文化等等很多，每一个人，每一次消费，去年是 100 块钱，今年大概 90 多元，这是平均起来。当然我们没有做细分，因为有很多pose 系统，我们没有细分，这里还有 3%到 4%的通胀因素，但是总
13、体的看出来，那就意味着大家消费的能力或者说消费意愿在下降。我相信同时也是消费能力在下降。第三，商家开店计划比较多的调整，甚至可以说较大幅度的下降。特别是跨国连锁企业，2011 年以前，给多少店开多少店，甚至几家连锁企业中一个店。今年很多连锁企业大幅度调整自己的计划。9这种现象不是一家两家，说明中国消费市场遇到一些问题。本来今天我的演讲，讲宏观的，讲中国消费市场一些困难和应对。昨天了解了一下，同事说今天四位演讲嘉宾有两位讲宏观的，所以我今天临时决定不讲宏观，干脆讲一讲万达广场的例子，希望对大家有所帮助。万达广场在全国消费市场增速放缓、下滑的趋势下，万达广场保持兴旺的态势，人数在增加，销售收入在增
14、长，尽管增长幅度不如以前那么大，作为在全国开出 70 来个连锁店，每个地方也没有听说万达广场关门的，大家可能都在想为什么万达广场能够开一个火一个，原因在什么地方？我自己总结，大概有几个方面的原因。特别是综合性的商场，不同于百货店，万达广场在核心区，租金比郊区店多出三四倍，一般万达广场选址遵循三个原则，第一个交通便利，我们选址至少有两个主道，两个方向的道，如果只有一个方向，收入增长就会下来。第二个考虑居住人口，大多数看客人，一般的高铁站、火车站、飞机场，特别是高铁站，看建新高铁，每天有一千万客流，但是我们原则是不考虑这种地点。因为这种流动客人是很少有持续购买的需求。到那里偶尔买个东西，吃个饭就走
15、了。而万达广场需要不断的重复的消费，所以我们只看半径 5 公里，画一个圆周，我们的条件是半径五公里范围有 30 万人左右，有长期居住人口。第三个周边相同半径两三公里没有相同业态。第二个定位，万达广场之所以比较火，人气比较旺，很重要是定位比较准确。定位叫时尚流行，或者叫年轻时尚，我们客户群大10概在 15 岁到 35 岁年龄段，这是我们主要的客户群体，根据这个来考虑定位，因此一般来说，快时尚品牌，比较便宜的餐饮，文化娱乐类的消费，考虑这一类的消费，我们没有把高端作为定位。明年会有两个在世界范围内也少见的奢侈品购物中心开业，在长沙和武汉，特别是武汉这个店，有超过 150 个奢侈品品牌，无论从内部设
16、计、内部装修还是奢侈品牌招商，可能会成为大中华地区第一奢侈品店。我们做合肥、长沙、武汉、太原，因为地段核心区，特别好，偶尔就有那么几个，但是原有万达广场的定位趋势，就是做中等偏上。这个好处有三条：第一大众消费而不是小众消费才有人气，抓奢侈品，不会有人气，人气一少，它的购买，客单量会提高，但是它附带的随机消费的频率就降低。我们有一个调查，所有的购买行为当中，目的性消费行为一般在 20%到 30%，极少有超过 30%，三分之二以上是随机性消费，我可能看电影，时间关系吃个饭，也可能随便买个东西，也可能看个电影，再去买点什么东西走。第二，这种定位便于快速复制，便于工厂化开业，从最近连续两年的情况来看，我们开店提速了，今年开业 18 个广场，12 个超五星酒店，明年
