《乐事广告设计WORD》由会员分享，可在线阅读，更多相关《乐事广告设计WORD（32页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、- 1 -乐事薯片广告策划书策划报告主要内容：乐事产品的市场分析（市场营销环境分析，消费者分析，产品分析） ，以往成功案例分析。调查分析目的：为了更精准了解薯片产品的消费需求，竞争态势和潜在的市场机会，使薯片生产企业能够做到根据消费者的需求进行品牌传播和产品市场推广目录- 2 -第一部分营销环境分析1 乐事的发展历程与问题72 当前主要薯片市场83 当前主要竞争对手分析9产品分析1. 乐事薯片成功的原因102. 好薯片具备条件11消费者分析12产品广告分析12第二部分一、广告目标1. 根据市场情况可以达到的目标132. 本次广告活动的目标14二、目标市场策略1企业原来的市场目标142市场的细分
2、143细分市场的评估144企业的目标市场策略15三、产品定位策略1产品定位的前提152产品的优势和消费者的需求15- 3 -3. 定位机会点154. 定位表述16四、广告诉求策略1诉求对象162诉求重点163诉求方法16五、广告表现策略1广告主题162广告创意16（1） 广告创意的核心内容（2） 广告创意表现3广告表现要求19（1） 电视广告（2） 户外广告六、广告媒介策略1媒介策略192媒介选择标准193所选媒体204广告发布时机205广告发布频率20第三部分广告计划一、 广告目标20- 4 -二、 广告时间20三、 广告的目标市场21四、 广告的目标市场21五、 广告的诉求重点21六、 广
3、告表现211广告的主题222广告的创意223各媒介的广告表现224各媒介广告的规格235各媒介广告的制作要求23（1） 基本要求（2） 广告要求（3） 制作重点七、 广告发布计划1广告发布的媒介242各媒介的广告规格243广告媒介发布排期表26八、 其他活动计划1促销活动计划262公共关系活动计划28九、 广告费用预算- 5 -1广告的策划创意费用302广告设计费用303广告制作费用304广告媒介费用305其他活动手续费用30付录30前言：百事公司的许多品牌名称有 100 年以上的历史。但是百事公司还是一家年轻的公司。乐事公司是于 1932 年创立，一开始，乐事薯片只是菲多利旗下的一家公司。1
4、965 年，百事可乐 (Pepsi-Cola Company) 和菲多利 【Frito-Lay North America (FLNA)】公司合并组建了百事公司 (PepsiCo, Incorporated)。1998 年，百事公司并购了纯品康纳（Tropicana）公司；2001 年，百事公司又与桂格麦片公司 (Quaker Oats Company)合并，包括佳得乐(Gatorade)也成为百事公司的一部分。 菲多利旗下品牌： 乐事薯片(Lays potato chips) 立体脆(Doritos) 奇多(Cheetos) Ruffles Tostitos 所以乐事也是百事可乐旗下的一家公
5、司。- 6 -乐事薯片主要有四大系列：乐事无限，清新清爽，经典美味和激爽浓情。 一、乐事无限薯片： 黄瓜味 青柠味 蓝莓味 奇异果味 忠于原味 吮指红烧肉味 嗞嗞烤肉味 香辣海鲜味 香浓番茄味 脆香烤鸡味 黑椒牛扒味 二、清新清爽薯片： 黄瓜味 青柠味 樱桃番茄味 蓝莓味 奇异果味 小番茄味 柠檬茶味 三、经典美味薯片： 美国经典原味 意大利香浓红烩味 墨西哥鸡汁番茄味 德克萨斯烧烤味 法国脆香鸡翅味 四、激爽浓情薯片： 秘制酸汤鱼味 飘香麻辣锅味目前，国内薯片市场同质化较严重，产品差异主要体现在口味、包装及价格方面。但是几个巨头品牌占领了绝大部分的市场份额。达利园公司迫于产品导入压力委托本广
6、告公司进行广告代理，加大广告宣传，根据公司目前形势，确定了本次广告的目标，为使本新产品顺利导入市场并占有一定份额而进行广告宣传。本次广告策划的大概内容包括对薯片市场总体分析，对本产品竞争和竞争对手产品特性进行分析，找出市场空隙，确定目标消费者，进而进行广告诉求，并制定广告策略和广告计划。第一部分：.市场分析一、营销环境分析：- 7 -乐事的发展历程与问题：百事可乐洞悉青年消费者在可乐市场上占的重要地位，于是采用“明星”策略赢取了青年消费者对百事品牌的高忠诚度；为了进一步开发青年消费者市场，百事推出“乐事世界风” ，以“一口乐事不过隐”的口号进入市场。 在产品的口感上，要努力去迎合中国消费者的口
7、味，尽量多特色一点。认为只有消费者喜欢的产品才有市场。加大乐事薯片 的个性化，百事独特、创新、积极人生的品牌个性。企业为消费者提供的的不止是产品本身，而是一种整体满足感。产品质量的优劣是衡量产品的重要标志，价格的高度在障碍着人们的购买欲。乐事薯片在三个层次与消费者形象沟通：产品因素：低热量。好味道。情感因素：健康的。个性魅力：有活力。【1】中国市场竞争激烈，知名的薯片品牌很多，也有了固定的消费群体。【2】消费者也已经形成了一定的消费习惯。【3】据调查显示，乐事薯片的口感与味道有待改善。【4】乐事薯片知名度还是一般很多观众还不知道与不了解。【5】竞争对手实力相当。要在广告宣传上下工夫。当前主要薯
8、片市场：- 8 -乐事、可比克和上好佳占据薯片市场前三位.调查结果显示，消费者最喜欢吃的品牌中乐事以排名第一位，超过了国际知名薯片品牌可比克的；远远超过知名休闲食品品牌上好佳的。其它消费者最喜欢吃的薯片品牌还有品客占，好丽友和盼盼（福建食品公司，依靠低价位抢占市场）分别占，这三个品牌所占的比率都非常低。重点说明的是;虽然薯片市场已被以上几大公司瓜分、但并不像液态奶、方便面达到垄断竞争的程度。 当前主要竞争对手分析：目前中国薯片市场主要是被，可比克，乐事，上好佳.三大薯片生产商占据。“可比克”是福建达利集团推出的一种薯片品牌，注重食品口味，在产品代言上选择了音乐教父“周杰伦”为产品形象代言人。著
9、名广告语：快乐每一刻，我的可比克。福建达利集团在其他食品领域也是赫赫有名，糕点类、饮料类。可比克薯片，福建达利食品有限公司创建于 1989 年，以生产膨化食品、蛋黄派、薯片、休闲食品等产品为主，旗下有好吃点、可比克等食品品牌。上世纪 90 年代中期以来， “达利”连续 8 年以年均 30%的高速率增长，是国内发展最快的食品制造企业之一。 “上好佳”是菲律宾公司 1993 年在华投资的以食品工业为主的企业集团，上好佳（中国）有限公司是一家致力于研发、生产和销售各种休闲食品的外资集团公司，它当时兼并了当时中国的近十家食品- 9 -企业。产品深受广大消费者的青睐，在休闲食品领域享有很高的声誉。公司拥
10、有世界领先的生产设备、先进的科学技术、严格的质量管理和庞大、完善的销售网络。它的薯片形象代言人是：赵薇，林志颖，胡歌。上好佳的产品有很多：薯片、饼干、糖果类、爆米花，等等产品产品分析：了解“乐事”乐事公司是于 1932 年创立，一开始，乐事薯片只是菲多利旗下的一家公司。 1965 年，百事可乐 和菲多利 公司合并组建了百事公司 。1998 年，乐事公司成为百事公司的一部分。百事公司是 全球领先的饮料和休闲食品公司。百事公司列位全球 500 强企业第 166 位，并被福布斯杂志评为“全美最有价值公司品牌” 。乐事公司主要产品：薯片为主。其他产品比较单一。薯片产品类型：乐事无限薯片，清新清爽薯片，
11、经典美味薯片，激爽浓情薯片经典广告语：孙燕姿：停不了的乐事。张韶涵：一开就有乐事。一口乐事不过瘾 ！乐事薯片的金黄剔透，来自它优秀的美国土豆种苗基因；乐事薯片的扑鼻清香，来自它美国专业生产技术的保鲜处理；乐事薯片的清脆声响，来自它全球统一的品质管理。这样美味的乐事薯片，才能- 10 -令人难以抗拒！ 乐事抓住市场机遇机遇（以往成功经典案例）竞争挑战：突出 “100%纯天然”产品特质 1.核心信息传播的达成2.品牌好感度的飞跃3.购买意愿的提升4.他们真的购买了吗？同“人人网” 。疯狂农场合作.得道巨大回报。同，王力宏，孙燕姿，罗志祥，张韶涵。等明星合作.提升品牌知名度.核心竞争力。【A】来自市
12、场的机会1 人民生活水平进一步提高，市场容量稳步增长2 新一代中国青少年受美国文化的熏陶，前境美好3 出品客外，其他国外品牌未进入国内市场4 中国国内企业只有少数几个具有竟争实力。5 中国加入 WTO，各项法制日益健全，市场环境日益良好【B 】 来自产品自身的机会1作为全球性的大品牌，具有良好的品牌效应。2乐事薯片 “健康、好吃” ，并且走品牌路线进入市场的3不分季节性，随时随地可以食用，方便。能给人时尚感，年轻人购买时有一定的心理满足感。- 11 -4包装外型：袋装和桶装，方便外带而且外观漂亮。乐事薯片成功的原因（产品分析）（1）直接对准产品的目标消费群体年轻女性和青少年销售，品牌定位准确；
13、（2）口味齐全：有烧烤味、原味、番茄味等，能对目标市场进行口味覆盖；（3）包装齐全，既有大筒和小筒装产品，又有各种重量的袋装产品，能对目标市场进行价格覆盖；（4）口味独特，乐事每一种口味的产品都能形成自己独特的口感，吃后回味无穷，让人吃了还想吃；（黄瓜味）（5）名人代言，乐事请少男少女的青春偶像王力宏、孙燕姿作为薯片的品牌代言人，能够触动目标消费者对产品的认同感，直接拉动购买；（6）卖点清晰，如乐事薯我系列的薯我鲜、薯我香、薯我脆、薯我辣等，卖点准确清晰，形象生动，能在目标消费者心中留下深刻的印象。好薯片要具备的条件（产品分析）:好的薯片产品需要具备的核心条件：“口味好”其他条件：第二位.卫生
14、第三位.营养第四位.价格第五位.品牌- 12 -第六位.产品包装第七位.产品颜色 消费者分析：购买薯片影响因素消费者购买薯片考虑的前三个因素是口味、价格和是自己想吃的.其他影响因素：品牌、感觉、包装新颖、适合自己、营养、广告影响、卫生、朋友推荐、送人。消费者最喜欢的两种薯片口味：是原味和番茄味。 （乐事的：忠于原味、香浓番茄味。 ）女性消费者更多偏好原味和番茄味；而对于男性消费者除喜欢吃原味和番茄味外，烧烤味也是他们喜欢吃的口味。喜欢的包装依次为：筒装、袋装、盒装。消费者希望的价格：3-6 元消费者希望的薯片包装容量：50-100 克 消费者核心群体 16-25 岁的消费者，并且女性多与男性消费者吃薯片的目的主要是为消遣现有薯片
