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1、1附录三（一）章后“习题和训练”参考答案与提示第 1 章 市场调查概述 习题和训练 理论自测题 客观题 名词解释市场信息：就是有关市场经济活动的各种消息、情报、数据、资料的总称。市场调查：就是运用科学的方法，系统地搜集、记录、整理和分析有关市场的信息资料，从而了解市场发展变化的现状和趋势，为市场预测和经营决策提供科学依据的过程。抽样调查：简称抽查，即以一定的抽样方式从调查对象总体中，选取部分个体单位作为调查样本所进行的调查。 主观题 简答题1）提示：市场调查是企业进行科学预测和正确决策的基础，是市场机制发挥导向作用的重要途径；市场调查有利于促进商品销售；市场调查为生产部门提供市场信息，促进产品
2、结构的调整。2）提示：市场调查具有目的性、普遍性、科学性、时效性和不确定性的特征。3）提示：市场宏观环境调查的内容主要包括：政治法律环境调查、经济技术环境调查、社会文化环境调查和地理和气候环境调查等。4）提示：市场微观环境调查的内容主要包括：目标市场调查、消费者调查、2产品调查、销售和促销调查以及竞争对手状况调查等。5）提示：按市场信息收集的方法不同可将市场调查分为直接调查和间接调查。 选择题 单项选择题1）D 2）D 多项选择题1）ABCD 2) ABC 3）ABC 实务自测题1）提示：市场调查的全过程大体上可分为预备调查、正式调查与提出报告三个既相对独立又彼此衔接的工作阶段。（1）预备调查
3、阶段：需要明确调查目的提出问题初步调查确定收集资料的来源与方法确定市场调查的边界范围。（2）正式调查阶段：调查项目的选择与安排调查方法的选择调查人员组织调查费用估算编制调查计划。（3）提出报告阶段：整理调查资料编写调查报告调查结论的追踪反馈。2）提示：市场调查的基本原则包括：坚持实事求是的原则，坚持全面、系统的原则，坚持深入反馈的原则，坚持勤俭节约的原则。单元案例 案例分析：宝洁公司和一次性尿布（1）提示：市场调查是市场决策的基础，这是市场调查的重要作用之一。宝洁公司做出的开发一次性尿布的决策正是基于科学、缜密的前期市场调查。美国和其它国家婴儿数量的迅速增长使得一次性尿布具有无限广阔的市场，这
4、使得宝洁公司的市场决策有的放矢。（2）提示：宝洁公司开发一次性尿布的决策充分证明企业进行产品开发和市场营销活动必须真正理解和把握市场需求，而对市场需求的把握和确认则必须以科学且充分的市场调研为基础。一次性尿布虽然不是宝洁公司最先开发的产品，但该公司却通过详尽的市场调研认识到了该产品巨大的市场潜力和其他品牌的产品不能畅销的根本原因。于是根据调研所了解的有关资讯对该产品进3行重新设计，使之符合市场要求，并设法降低成本和销售价格使之符合消费者的支付能力和期望价格，从而使一次性尿布终于成为具有方便、卫生和经济等诸多优点且满足市场消费需求特征的畅销产品。宝洁公司开发一次性尿布的过程，始终是一个深入了解消
5、费需求、适应消费需求的过程。向我们充分展示了现代市场营销“在适当的时间和地点、以适当的价格把适当的产品提供给适当消费者”的本质，充分体现了现代市场营销以消费需求为中心，在满足消费需求的基础上讲求企业长期合理利润的基本精神。 决策设计提示：老福特的失误在于没能因应日渐改变的市场环境而转变自身的市场观念。老福特的 T 型车策略是典型的“生产中心论” ，他迷信企业能生产什么产品就销售什么产品，其策略的重点在于：努力提高生产效率，增加产量、降低成本、生产出让消费者买得到的和买的起的产品。但遗憾的是市场环境发生了巨大改变，而老福特却没能通过有效的市场调查获悉这一点。观念指导行动，要想让老福特回心转意，恐
6、怕得从改变老福特的观念入手。值得一提的是，市场是检验真理的唯一标准，如果新型车能够迅速占领市场，则对于 T 型车的下线应该是最好的推手。第 2 章 市场调查方案的设计与实施 习题和训练 理论自测题 客观题 名词解释市场调查方案设计:就是根据调查研究的目的和调查对象的性质，在进行实际调查之前，对调查工作总任务的各个方面和各个阶段进行的通盘考虑和安排，提出相应的调查实施方案，制定出合理的工作程序。经验判断法:即组织一些具有丰富调查经验的人士，对设计出的调查方案加以初步研究和判断，以说明方案的可行性。 主观题4简答题1）提示：从认识上讲，市场调查方案设计是从定性认识过渡到定量认识的开始阶段；从工作上
7、讲，调查方案设计起着统筹兼顾、统一协调的作用；从实践要求上讲，调查方案设计能够适应现代市场调查发展的需要。2）提示：首先，应建立一个精干有力的调查队伍。其次，应选择适当的调查对象。再次，应采取灵活的调查方式和方法。最后，应做好试点的总结工作。3）提示：在确定调查对象和调查单位时，应该注意如下问题：（1）由于市场现象具有复杂多变的特点，因此，必须用科学的理论为指导，严格规定调查对象的涵义，并指出它与其他有关现象的界限，以免造成调查登记时由于界限不清而发生的差错。 （2）调查单位的确定取决于调查目的和对象，调查目的和对象变化了，调查单位也要随之改变。 （3）调查单位与填报单位是有区别的，调查单位是
8、调查项目的承担者，而填报单位是调查中填报调查资料的单位。（4）不同的调查方式会产生不同的调查单位。4）提示：调查方案的设计不是一次完成的，要经过必要的可行性研究，对方案进行试点和修改。可行性研究是科学决策的必经阶段，也是科学设计调查方案的重要步骤。对调查方案进行可行性研究的方法有很多，主要有逻辑分析法、经验判断法和试点调查法三种方法。5）提示：主要从以下几个方面对市场调查方案进行评价：（1）方案设计是否体现调查目的和要求；（2）方案设计是否科学、完整和适用；（3）方案设计能否使调查质量有所提高；（4）调查实效性检验。 实务自测题 单项业务提示：市场调查方案设计的具体内容为：（1）确定调查目的（
9、2）确定调查对象和调查单位（3）确定调查项目（4）确定调查时间和调查工作期限（5）确定调查地点（6）确定调查方式和方法（7）确定调查资料整理和分析方法（8）确定提交报告的方式（9）制订调查的组织计划等。 复合业务目的：试点是整个调查方案可行性研究中的一个十分重要的步骤，对于大5规模市场调查来讲尤为重要。试点的目的是使调查方案更加科学和完善，而不仅是搜集资料。任务：（1）对调查方案进行实地检验。 （2）作为实战前的演习，可以了解调查工作安排是否合理，哪些是薄弱环节。单元案例 案例题 案例分析 “润妍”的市场调查提示：“润妍”产品应该说是“成也调查、败也调查” 。宝洁在上市前的市场调查过程中几乎把
10、能用的调查方法全用上了。从产品概念测试的调查、包装调查、广告创意调查一直到区域试销调查。正是通过这样详细的市场调查，得到了大量准确的资料，帮助润姸上市初期非常成功。但问题在于区域试销只选一个城市杭州，样本过于单一。另外，市场调查时间过长（3 年） ，这造成了很多资料过时而不准确。三年的时间，消费者的很多想法都会发生变化。启发：场调查是整个市场营销活动的第一步，做好市场调查，为后面的整个市场营销活动打下一个坚实的基础，包括能准确判断出产品的目标对象，从而找到一个好的定位。整个市场推广活动也就有了具体的针对性。 教训：市场调查不只是整个市场营销活动的第一步，也不只是其中的一个环节，而是一种观念、一
11、种意识，它应该贯穿于整个市场营销活动的全过程。 决策设计提示：消费者的需求是不能简单推测的，而是复杂多变的。对销售者来说，它往往是一个未知的世界，需要进行深入细致的调查研究，才能真正发现消费者的真实需求。此外，市场调查固然是企业决策的基础，但是由于抽样调查、实验调查等调查方法本身所具有的局限性使之并不能完完整整地反映客观事实，需加以校正和控制才能为决策者所用。第 3 章 抽样技术习题和训练 理论自测题 主观题6简答题1） 提示：通过对样本的了解来推断总体，抽样调查虽然是一种非全面调查，但其目的则是得到总体的有关资料。2） 提示：简单随机抽样的优点：总体名册完整时，样本抽取方便，方法简单。简单随
12、机抽样的缺点： 整总体名册不易取得，或取得成本很大时实行困难。当总体样本单位过多时，抽样作业相对不便(如总体名册几万户)。样本分配较分散，增加调查作业困难(如某地区住户 580 万户，要抽取18000 户)。 样本单位差异大时，样本代表性恐有不足(如估计所得，抽到高所得或偏低所得)。3）提示：随机抽样法是按随机原则从调查总体中抽取一定数目的样本单位进行调查，以其结果推断总体的一种调查方式。随机抽样是以概率论与数理统计为基础，按随机原则选取调查样本，总体中每个单位都有同等被抽中的机会，排除了人为的主观影响。这与非随机抽样调查由调查人员有意识地选取调查单位不同。而且，随机抽样产生的抽样误差可以计算
13、出来，并且可以在调查前将它控制在一定范围之内。4）提示：分层抽样必须注意以下问题：第一，必须有清楚的分层界限，在划分时不致发生混淆；第二，必须知道各层中的单位数目和比例；第三，分层的数目不宜太多，否则将失去分层的特征，不便在每层中抽样。5）提示：按户口册、姓氏笔画、地理位置等排列；也可以与调研项目直接或间接相关的标志为依据，即按有关标志排队，如在职工家庭收人调查中，先按总收入或平均工资由低到高排队，然后再抽取调研单位。显然，按有关标志排队法要比按无关标志排队法效果好。6）提示：按地区或系统分类的抽样可以由各类可以单独进行数据处理，简化了数据处理工作；分层随机抽样如果能保证各类内的样本差异较小，
14、就能保证获得较7高的调查精度，这一点事相对容易做到得。7）提示：分层随机抽样是实际调查中最常采用的抽样技术之一，因为它具有许多其他抽样方法所没有的特点。（1）分层随机抽样实施起来灵活方便，便于组织。由于抽样是在各类中进行的，因此它允许根据不同类的具体情况采用不同的抽样方法。按地区或系统分类的抽样可以由各类可以单独进行数据处理，简化了数据处理工作。（2）可以较大幅度地提高调查的精度。分层随机抽样如果能保证各类内的样本差异较小，就能保证获得较高的调查精度，这一点事相对容易做到得。 实务自测题1）提示： （1）购物消费有个人行为、家庭行为和单位行为，要加以区分。（2）调研的目的和任务根据该超市想了解
15、的主要问题进行归纳，不需要增加其他方面的内容。（3）这里的调查对象不仅仅是消费者。调查对象的基本特征要简明，能分清即可。2）提示：（1）发送宣传单是一种宣传活动，不是调研，不应列入调研的目的。（2）进行合理分析，拟定该租赁公司本次调研的目的和任务，要具体明确。（3）调查对象只考虑显在客户和潜在客户。单元案例 案例题案例分析 艾略特贺卡公司的故事提示：1评述这两种意见的利弊。2假如公司决定对拉丁美洲裔美国人的消费状况进行调查的话，应对拉丁美洲裔美国人的消费状况进行抽样调查，要考虑消费习俗，消费观念，年龄，收入水平，职业等83在开拓拉丁美洲裔美国人这一市场之前，公司应掌握服务需求，消费倾向，商圈等
16、.药物专业公司最佳目标市场的定位提示：1.应选择与美国文化较相近的西欧地区进行调查。2.年龄，职业，生活习惯，职务级别，保健意识，保健方式等。第 4 章 抽样技术习题和训练 理论自测题 客观题简答题1）提示:将所需信息转化为被调查者可以回答并愿意回答的一系列具体问题；引导被调查者参与并完成调查，减少由被调查者引起的计量误差；使调查人员的提问标准化，减少由调查人员引起的计量误差；记录和反映被调查者的回答，提供正确的信息；根据问卷进行编码，便于资料的整理和分析。2）提示:准确界定调研问题；对所确定的调查主题进行探索性研究；确定要调查的问题；编制调查问卷；评估问卷；问卷与测试和修改；定稿和印刷问卷。3）提示:简要介绍，说明调查主题，用委婉和亲切的语气要求对方合作； 过滤问题；了解背景材料（当应答人不符合调查条件时） ；正式问题；有关主题的其他问题；答题人的姓名、联系地址或
