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1、关于崇明旅游开发的客源分析和旅游营销 严永斌 摘要：崇明的旅游开发成为上海的热点，但政府所做的是自上而下的整体规划，而本文着眼点在于从客源市场分析，顾客的满意度和商业营销的角度对崇明的旅游开发提出细节的思考。同时对崇明总体规划纲要中的规划定位论述自己的观点。 关键字：客源分析 旅游营销 规划定位 Abstract: With the Chongming Island Overall Planning proposed, tourism planning, as one of the major part of it, becomes a popular word in Shanghai. Co
2、mpared with governments macro planning, this paper gives opinions on the tourism planning with a detailed view to Chongmings tourist market analysis , tourists satisfaction, and tourist marketing, and also gives some ideas on the orientation of the overall planning. Key words: tourist market analysi
3、s tourists marketing planning orientation 一 崇明的基本旅游资源与旅游规划情况 （一）主要旅游资源 按照一般旅游资源的分类，可以把崇明的旅游资源分为两大类。 自然景点:东平国家森林公园, 东滩候鸟保护区, 明珠湖,南门滨江景观 人文景点: 崇明学宫 根宝足球基地 金螯山公园 寿安寺 前卫生态村农家乐 （二）总体规划与旅游规划期望 1 总体目标:到 2020 年，将崇明基本建设成为以优美的生态环境为品牌，以闻名的游乐度假为主导，以发达的清洁生产为支撑，环境优美、经济发达、文化繁荣、保障健全、城乡融合的上海世界级城市的生态岛区和最优美的“海上花园” 2 规
4、划功能定位 （1）基本建成国际高标准的以森林、水系、湿地、田园风光为主体的森林花园岛 （2）基本建成国际示范性的生态环境维护、生态产业升级、生态文化培育、生态居住高档的生态住区岛 （3）基本建成国际先导性的假日休闲、运动娱乐、疗养培训、会议会展为主体的旅游度假岛 PIC 总体规划崇东分区（大通道景区与生态示范、休闲运动区） （4）基本建成国际闻名的以吸引跨国企业总部办公服务、科技研发、国际教育、咨询论坛以及国际或洲际组织集中布局的科技创新岛 3 总体规划 分区 1:崇东分区（大通道景区与生态示范、休闲运动区） 分区 2:崇中分区 （中央森林区与休闲度假、教育研创区） 分区 3:崇北分区 （主题
5、1乐园区与有机生态农业展示区） 分区 4:崇南分区 （田园城市化中心城区） 图 1 崇明总体规划图 分区 5:崇西分区 （生态景湖区与环湖度假、国际会议办公区） 4 旅游规划 分为中部休闲度假区(城桥-东平森林公园) 东部生态旅游区(东滩湿地) 西北部水上娱乐旅游区(以绿华水产养殖场为核心) 二 崇明客源分析 （一）距离吸引力 北京大学的吴必虎教授在对上海郊区旅游开发实证研究基础上，提出“环城游憩带”概念，并在对中国大城市周边 72 处观光休闲农业地空间布局进行抽样调查，统计分析的基础上，得到如下结论： 观光休闲农业地在大，中城市周围分布最密集处在客源城市 30 公里左右，次密集区在80 公里
6、处，城市居民多选择城市周围 200 公里范围内的度假地进行短途旅行。 而崇明距离上海市中心约 50 公里,但考虑到长江之隔,其到主要旅游景点行程时间超过160 分钟,大约相当于一次 150 公里的旅行,在 2007 年沪崇桥隧工程竣工通车，到.崇明陈家村时间约为40分钟,到主要旅游景点时间约为70分钟,大致相当于80公里的距离.大致处于观光休闲分布带的次密集区. 目前的旅游行程时间计算。从上海到东平森林公园。上海市区（上海体育场）到宝杨码头60分钟，从宝杨到崇明南门的客轮时间（快速）40 分钟（票价22-27元），从南门码头到公园30分钟，加上路上换乘时间（以半小时计算，总时间大约为160分钟
7、） 从上海到东滩湿地，从上海市区（上海体育场）到东滩。上海市区（上海体育场）到宝杨码头60分钟，从上海宝杨到崇明堡镇码头的客轮时间60分钟（票价14-16左右），再从堡镇码头到东滩约40分钟车程（小面的），加上路上换乘时间，累积时间大约为190分钟) （二）同等距离内的旅游资源比较崇明的优势 1 上海选择一日近郊旅游的可选范围 表 1 上海选择一日近郊旅游的可选范围 自然生态为主(30 公里内) 人文景观为主(30 公里内) 旅游景点，活动名称 特色 旅游景点，活动名称 特色 松江佘山 上海市政府实事项目之上海近郊十条旅游线路之旅游 1 号线 B 线 松江方塔,醉白池 1 号线 A 线，爬山,
8、旱地滑冰,天主教文化,欣赏园林,可以买老菱,宗教纪念品 共青森林公园 旅游 8 号线，森林火车,空气好,吃烧烤 嘉定南翔,嘉定孔庙 6 号线，小镇风情,儒家文化,可以吃小笼包 长兴岛,横沙岛的橘子节 采摘新鲜橘子 青浦朱家角,大观园 4 号线，水乡风情,红楼梦故事,吃湖鲜 南汇桃花节 观光农业,农俗体验 淀山湖,东方绿洲 中小学修学旅游(春秋游),企业拓展培训 野生动物园 2 号线，野生动物 金山枫泾镇 水乡小镇 2金山石化地区 滨海小城,海滨浴场 闵行七宝古镇 老街美食，手工艺品，水乡小镇 孙桥现代农业区 2 号线，现代农业观光,园艺知识,购买有机蔬果产品 共青森林公园 森林火车,空气好,吃
9、烧烤 150 公里以内其他旅游景点 旅游景点，活动名称 特色 旅游景点，活动名称 特色 周庄,同里,木渎一日游: 江南水乡,苏州园林,可以买蹄胖,羊肉等食品 苏州西山 太湖风光,新鲜橘子 阳澄湖: 品大闸蟹 嵊泗列岛 海岛风情,品海鲜 2 崇明的旅游特色评价 比较与以上这些近郊景点，崇明游的旅游资源可以概括为人有我已有(共青森林公园(森林游)+南汇(观光农业和农俗游)+金山石化地区(海滨游) + 人无我特有(东滩生态游) +人有我可有(嵊泗列岛(海岛游)+阳澄湖(湖鲜游)-人有我没有(周庄,大观园(人文景观)-佘山(爬山)-南翔(特色美食游)，应该说如果在交通同等便利的情况下，崇明在旅游资源的
10、数量上和综合事例上还是有优势，但最大的问题就是目前缺乏标志性的已经开发成功的特色旅游资源，崇明的东滩可以作为潜力的特色旅游资源针对性开发。 目前的旅游行程时间。从上海到东平森林公园。上海市区（上海体育场）到宝杨码头60分钟，从宝杨到崇明南门的客轮时间（快速）40分钟（票价22-27元），从南门码头到公园30分钟，加上路上换乘时间（以半小时计算），总时间大约为160分钟 从上海到东滩湿地，从上海市区（上海体育场）到东滩。上海市区（上海体育场）到宝杨码头60分钟，从上海宝杨到崇明堡镇码头的客轮时间60分钟（票价14-16左右），再从堡镇码头到东滩约40分钟车程（小面的），加上路上换乘时间，累积时间
11、大约为190分钟 沪崇苏通道建成后，按设计时速 80 公里推算从上海市区（上海体育场）到陈家村约为40 分钟,再到东滩和森林公园为 30 分钟,总时间在 70 分钟左右. 3 客户群来源，组成，出行方式，潜力分析 （1）客户群来源分析 理论上： 主体市场，上海市区及其他郊县居民 次级市场，长江三角洲地区客源市场；从全国各地来上海逗留的客源；在沪以及长三角地区外籍旅游客源 机会市场，全国范围内的商务旅游，会务旅游，特色旅游客源 实际上：主体市场是目前几乎唯一客源地，而即使是上海人出游崇明的比例还不到 1% （2）目前客户群组成 目前去崇明旅游的客户群主要由以下这些人群构成，周末休息的上班族，大学
12、生自助生态游，有生态或者规划研究任务的专家学者,另外一个不容忽视，并且发挥直接旅游者和间接带动其他旅游者的群体是曾经在崇明插队知青，根据统计，在上世纪 60-70 年代,去崇明插队的上海知青据统计超过 22 万人。 （3）客户的出行形式: 目前去崇明个人旅游多以散客为主,而散客一般采取的交通方式主要为公共交通为主,即在上海本地通过公交线路到达码头，通过渡过江上岛然后再在岛上选择公共交通，由于景点相对集中，除了前卫生态村和东滩湿地一般需要租车前往，其他景点可在船到南门码头后3步行或三轮车前往。 出行高峰:集中在黄金周,周末,秋季上海旅游节(每年10月-11月,9/24-10-16崇明森林旅游节)
13、 （4）潜在客户群体(在沪崇苏干线通车后): 沪崇苏干线通车将于 2007 年底通车，等这条交通干线贯通后，崇明的旅游客户群体无论是结构还是出行方式都将发生改变，新增的客户群包括机关部门年会的团体游客,企业拓展培训团体游客,小富起来的有私家车一族,长三角城市地区的周末个人游客, 知青重游(年纪大的,可增加旅游居住天数,可参考日本故乡运动),学生春秋游(不仅是上海中小学,还包括苏北地区)。这些客户，在干线通车后的短期内，崇明对他们有一定的新鲜吸引，而要长期吸引他们，崇明必须在固有旅游品质难改变的情况下，提高旅游的服务质量，包括交通，住宿等设施的改善。 三 旅游营销 （一） 客户逗留时间和消费习惯
14、与崇明旅游营销 1 逗留时间与旅游营销 表 2 上海人出游的消费规律和时长规律(选摘自 中国国内旅游抽样调查资料(2002) 上海居民出游人均花费(按性别和年龄分) 性 别 年龄 人均花费 男 女 65+ 45-64 25-44 15-24 14- 798.9 919.2 712.6 509.6 696.5 1187.2 1038.3 481.3 上海居民出游平均在外停留夜数(按性别和年龄分) 性别 年龄 总平均 男 女 65+ 45-64 25-44 15-24 14- 2.4 2.5 2.2 3.4 2.0 2.4 2.8 2.3 上海 居民出游平均在外停留夜数(按停留夜数组分) 调查总人
15、数 停留夜数 人数 % 0 夜 1 夜 2 夜 3 夜 4-7 夜 7 夜+ 455 100 30.1% 17.3% 17.5% 12.3% 19.1% 3.4% 上海居民出游人均花费的数据表明,上海人出游人群中 15-24 和 25-44 两个年龄段的消费能力最大(这个结果很自然).在外平均逗留夜数 2.4,主力消费人群(25-64)的旅游在外逗留夜数为 2-2.4 间,时间与周末长度同,崇明着力发展这个年龄段散客,自驾车族周末游,着力开发过夜游(二日以上),发展 65 岁以上老人(平均过夜时间 3.4)的养生度假旅游. 2 消费结构与旅游开发 表 3 上海居民旅游消费结构图(2002) 上
16、海居民旅游人均花费 上海居民平均在外停留夜数交通费 住宿费 餐饮费 景点游览费 购物费 娱乐及其他 4798.9 2.4 31.4% 11.9% 15.4% 10.9% 11.2% 19.2% 我们的崇明之行人均花费 我们逗留天数 交通费 住宿费 餐饮费 景点游览费 购物费 其他 260 1 100元 60元 80元 30元 10元 0元 1/3.25 1/2.4 38.4% 21.4% 28.5% 11.2% 3.8% 0% 在崇明旅游的消费结构表明,目前崇明旅游的花费集中在交通费上(高于平均),从消费者的角度看,这是无用的不能带来旅游满足感部分的消费,所占比例过高会影响其旅行游前兴趣和游后满意度,而从旅游地角度考虑,其能获取的收入少,利润少.而餐饮费用也高于平均比例,且从自身感受来说,食物没有典型特色,可适当推行部分新鲜海产品.而作为旅游对当地经济的重要推动的娱乐和购物消费却远低于平均比例,推动旅游配套设施的开发,提高这部分的消费比例,对提高旅游收益, 并带动间接相关经济发展有重要
