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1、第四章 销售的任务,一、挖掘客户需求二、介绍宣传产品三、建立互信关系四、超越客户期望,一、挖掘客户需求,销售人员无论做什么产品的销售，都有六个关键的因素：情报（各种有关客户的资料)、客户需求、产品价值、客户关系、价格以及客户使用后的体验。,销售人员应先建立关系，然后才能挖掘需求。 先让我们听听一则小故事老太太买李子,老太太的需求：目标和愿望；遇到的问题和挑战；寻找解决方案；采购的产品和服务以及对产品和服务的要求；,切记： 越深入挖掘客户需求，就越能够找到销售机会！,挖掘客户需求必须明确客户采购指标,在挖掘客户需求时，不仅要挖掘到客户外表的需求，而且要挖掘到客户需求背后的需求和客户的梦想。,二、
2、介绍宣传产品,成功宣传产品是企业的生命。宣传成功的事例 ：茅台酒打翻 ；丰田车坠崖；电视机沉江 ；麦当劳送“狗”,案例分析：,茅台酒是以自身独特的酒香气味，征服了客商；丰田汽车则是抓住了美国汽车消费者希望乘车安全的心理而获得了成功；落水电视机宣传的成功，在于消费群体对电视机落水后仍能收视的认可，延伸到对这一品牌产品质量的认可上；麦当劳的成功促销，是得益于招人喜爱的史诺比卡通狗。,从这四个案例中，可以发现，企业主动出击的意识是十分强烈的。不管是“打翻茅台酒”，还是设计“丰田车坠崖”，以及利用卡通狗促销，都体现了企业商家在产品宣传促销上的主导性和目的性。,对于销售人员来说，不仅在介绍宣传产品时，都
3、要有针对性地销售。 要多了解客户关心什么，要围绕需求来进行。 先问开放式问题，观察他对什么感兴趣？再做销售计划。,营销界有句俚语：“在工厂，我们生产化妆品；在商店，我们出售希望。” 销售人员的职责就是把公司的产品和服务转化成顾客的利益。,销售介绍的三个方面,1、特性2、优势3、益处要多强调益处！,销售的关键：化“特性”为“利益”,需要牢记的一点是：每当提到产品特点时，销售人员都应该接下去告诉顾客他能从该特点中获得哪些利益。 成功的销售人员必须准确找到顾客的利益需求点所在，并将所销售的产品特性与顾客利益紧密联系起来，从而成功地化“特性”为“利益”。,化“特性”为“利益”的技巧,1找准顾客的兴奋中
4、枢 ；2向顾客推销利益；一般人购买商品的理由： 商品给他的整体印象；成长欲、成功欲；安全、安心；人际关系；便利；系统化 ；兴趣、嗜好 ；价格 ；服务。以上九个方面能帮助您及早探测出客户关心的利益点，只有客户接受您销售的利益点，您与客户的沟通才会有交集。,购物时，你最看重的因素是：,A、性能价格比B、满足需要C、厂家品牌D、产品质量,三、建立互信关系,建立互信关系包括：个人与机构两方面的互信最好两手都抓两手都要硬！,当然，首先要有好的形象才能建立互信关系,市场营销的关键在于，人们购买的是对问题的解决。大卫H班斯,首先还是要了解客户的利益和兴趣，如果不能满足客户的利益，不能帮助客户得到想要的东西，
5、建立互信的关系就是一句空话。,四种客户关系,1、局外人关系2、朋友关系3、供应商关系4、合作伙伴关系,不能满足客户的个人利益，也不能满足客户的机构利益的，叫做局外人；能满足客户的个人利益，不能满足客户的机构利益的，叫做朋友；不能满足客户的个人利益，却能满足客户的机构利益的，称为供应商；既能满足客户的个人利益，又能满足客户的机构利益的，称之为合作伙伴。,销售人员有两条路可以走：,局外人朋友供应商合作伙局外人供应商朋友合作伙伴,要兼顾个人利益与机构利益要做好六类客户的关系、利益,建立互信的原则： 既关注客户机构的利益，又关注客户个人的利益。与六类客户建立互信的总和，是与机构建立互信的基础。,四、超
6、越客户期望,怎么能够超越客户的期望，巩固满意的老客户呢？1.首先不要做过高的承诺谨慎承诺是超越客户期望第一个原则。注意：忌讳不管客户的兴趣是什么，把优势都讲出去的作法，更忌讳过分承诺。,谨慎承诺的基础在于了解客户的需求，只要针对客户的需求来解释，来建议，就可以避免夸大的过分承诺 。2.积极倾听客户的意见反馈根据经验，客户使用产品的满意与否就在刚刚使用的时候。,3.帮助客户解决问题，超越期望一般来讲，客户没有100%满意的。主要有以下内容：是怎么努力，怎么解决的；现在暂时解决不了，原因是什么，但是什么时候帮助客户解决。写完之后签上字，寄给客户，或者亲手送给客户，客户就会觉得很满意。,4索取推荐名
7、单,客户满意之时是一个千载难逢的好机会。销售人员付出了很大的代价，让客户满意了，要向客户索要推荐名单。,如何超越客户期望？,从传统来看：产品的性能、质量和价格，品牌知名度，售后服务的质量和响应速度等依旧是导致客户购买决定的重要方面。 客户当然是希望得到性能超群，质量稳定，价格适中的产品，同时希望售后服务可以得到保证，客户的质量问题可以很快得到解决。,在新的市场环境下，客户对产品的需求发生了新的变化和特点? 客户个性化需求逐渐增多，并逐渐成为潮流； 日益重视精神上的满足和消费的享受； 非常重视购买的便利性； 其他：如企业所倡导的产品消费理念，像食品行业中某些企业所倡导的“绿色食品”，“健康食品”
8、；像著名的无线通信供应商摩托罗拉所倡导的“沟通无极限”；还有如企业在售出产品同时所提供的额外增值服务等。,如何来“超越客户期望”呢？,1、合理的细分客户 根据80/20定律，企业80%的销售额和利润来自20%的客户，所以企业所首要满足和超越的也就是属于本企业中的特定的20的客户。,2、进行产品创新,最为典型的案例就是英特尔（Intel）公司作为全球最大的半导体芯片制造商，它成立于1968年，具有30多年产品创新和市场领导的历史。公司的第一个产品是半导体存储器。自1971年，英特尔推出了全球第一个微处理器，这一举措不仅改变了公司的未来，而且对整个工业产生了深远的影响。微处理器所带来的计算机和互联
9、网革命，改变了这个世界。,英特尔公司的微处理器（芯片）产品从Intel186，386，486，586到赛扬（Celeron）系列，奔腾（Pentium）系列，无一不是当时市场中的主导者。 通过产品的不断创新，引导市场发展，拉大与竞争对手的差距，远远的将竞争对手摔在后面，甚至将一些竞争对手淘汰出局，进而确立市场中的主导地位，主导同类产品的价格，增大了企业的盈利空间。,3、满足客户的个性化需求,如：戴尔公司借助互联网推广其直线订购模式，用户可以对戴尔公司的全系列产品进行评比、配置、并获知相应的报价，用户也可以在线订购个性化产品。,客户的个性化需求是不允许等待的，面对客户的个性化需求，必须快速的抓住
10、这种需求，研制并生产出满足个性化需求的产品。而认为客户的独特的个性化需求是 “吹毛求疵，无理取闹”，不积极的应对，表现出一副“置之不理”的态度。那么，客户很容易转向，将他的个性化需求提供给你的竞争者，这就等于是把机会让给了竞争者，使你失去有利的发展机会，在竞争中处于劣势。,4、实现客户的价值,客户总是希望所花费的总体成本，如时间、精力和价格等降到最低，而同时又希望获得最多利益，使自己的需要得到最大限度的满足。,企业在销售活动中不仅仅是考虑赚客户的钱，更应该是使客户富裕。企业销售的不是“产品”而是“满意”，是“物超所值的享受”，甚至是“我赚了”，从而使客户的价值得到了最大化的体现，最终实现“双赢
11、”。,5、与客户保持协同合作的关系,与客户保持协作的关系，让他们参与到产品的设计中，可以使设计的产品更加符合客户的需求；与客户共享有价值的信息，使你的客户充满对你的信任和忠诚；与客户结成经济战略联盟，使你们具有共同的经济利益，共同应对市场的挑战。,比如：宝洁（P&G）公司为了加强与沃尔玛（Wal-Mart）的协作与信息沟通，建立了复杂的EDI系统连接，使得宝洁公司能随时掌握沃尔玛的库存状况，销售动态，需求数量等信息，从而使宝洁公司能很好的与沃尔玛协作，及时补充货物数量，同时也更加及时的将产品提供给最终客户。,6、认真履行对客户所做的承诺,时刻与客户保持沟通，使你的客户了解“承诺”处理所处的状态
12、，使他们感受到你的关注和重视，这样即使无法百分之百的兑现承诺，你的客户也会乐意与你继续合作的。,7、为客户提供优异的服务；通过出色的客户服务，保持现有的客户，使你的客户乐意与你继续合作。 8、通过借助先进的Internet/Intranet技术，应用企业信息化系统，可以为实现超越客户期望提供强有力的信息保证。,总之，满足客户的需要，超越客户的期望，为客户带来全新的体验，使客户得到物超所值的“满足”；成为客户的首选供应商，使客户始终都想与你做生意，当然也有效地增加产品的市场份额，增强企业的赢利能力。,本章总结：,挖掘客户的需求，要从几个层次的需求来挖掘，并一定要挖掘到客户需求背后的需求，挖掘到客户的梦想，然后才可以去引导客户的需求；介绍和宣传都要基于客户的需求来进行，并重点介绍产品的益处、优势、特性。,建立互信关系是销售人员争取客户的第一步。在建立互信关系的过程中，要兼顾客户的个人利益和机构利益，两手抓两手都要硬。并坚持谨慎承诺、倾听反馈、超越期望、索取推荐名单的原则巩固老客户，让老客户帮助，以提高业绩。,谢谢！,
