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1、2013 年汽车内饰市场、品牌、竞争与消费报告引言：汽车内部装饰品市场定义与相关概念汽车内部装饰品（简称汽车内饰）是用来提高汽车内室的美观性、实用性和舒适性、安全性的汽车产品， ，包括座垫、脚垫、座套、把套、小挂件、香水、颈枕、方向盘套等。按照宝丽菲尔 PLAYFEEL 的划分，汽车室内装饰用品可分为木艺品、薰香制品、皮艺品、玉艺品四大类。皮艺品包括座垫、卡包、证件包、抱枕、眼镜袋、储物箱、钥匙包、笔袋等，玉艺品包括摆件、座香、腰挂、项链、车挂、平安扣、笔筒、眼镜等；薰香制品包括经络能量中药油、天然植物薰香品、美颜保养、复方能量中药油等；木艺品包括车挂、挂熏、念珠佛珠、摆件、吉祥座熏香、如意、
2、弥勒、观音等。除汽车内饰外，还有汽车外饰，它包括了晴雨挡、外拉手贴件、挡泥板、汽车贴纸、汽车天线、汽车雾灯框、汽车灯眉、汽车尾灯框等。第一部分 市场分析一、市场规模统计显示，全国汽车保有量增长保持平稳，截至 2012 年 6 月底，全国汽车保有量已经达到 1.14 亿辆，全国 17 个城市的汽车保有量超过 100 万辆，而北京、成都、天津、深圳、上海等 5 个城市的汽车保有量超过 200 万辆。汽车保有量在 100 万左右的城市，包括了杭州、广州、苏州、东莞、佛山、郑州、重庆、青岛、昆明、西安、南京、济南、大连、长沙、武汉、福州、沈阳等。汽车数量的增长明显促成了包括汽车内饰在内的汽车后市场繁荣
3、，中国汽车后市场号称全球“最长尾巴” ，汽车配件、汽车用品、汽车维修保养三大板块组成的产业链就像是一座巨大金矿。据相关统计，2005 年我国“汽车后市场”的营业额为 880 亿元，而当年汽车保有量为3500 万辆；2009 年汽车后市场猛增到 2400 亿元，当年的汽车保有量已经增长到 7619 万辆。之后的 2012 年，汽车后市场的规模再次翻倍，增至 4900 亿元，年增长率达到了 26.9%，甚至超过了我国汽车销量 25%的年均增速。汽车内饰是整个汽车后市场正在不断增长的版块，据统计，我国 2009 年和 2010 年汽车内饰市场规模分别达到 503.95 亿元和 593.2 亿元，到
4、2012 年，这一数字直逼 1000 亿，车主的消费额正从以前的数百元向千元级别上升，数千元客户规模保持增长。二、市场特征这个市场目前还处于品牌化不够明显的初级阶段，虽然品类与产品众多、品牌数量庞大，但消费者在购买时，却很少了解车饰的具体品牌，往往是根据价格、车饰的外观、颜色等因素进行取舍。销量最大的汽车内饰物品主要有汽车坐垫、脚垫、汽车香水（香薰） 、车载纸巾盒、护颈枕等，尤其是汽车座套、坐垫、脚垫，堪称汽车内饰用品中最基础的“三大件” ；其它饰品购买者相对较少。几百元以下价格的饰品购买者更多。据 2009 年统计，中国汽车座椅占汽车内饰市场规模的 56.7%，达到 285.9 亿人民币；其
5、次是汽车内门护板，占 27%；第三是汽车仪表板，市场规模为 23.5 亿元，占 4.7%；汽车顶棚和汽车隔音材料分别以 4%和 2.9%名列第四和第五。紧随其后的是汽车地垫、汽车行李架、汽车遮阳板三大品类。中国消费者倾向于有家居感的汽车内饰设计，受传统文化影响，一些寄寓了吉祥、幸福文化意义的内饰品购买者较多。车主越来越注重饰品的时尚化、个性化、高端化设计，这样的饰品卖得也更好。在这方面做得细致的车饰品牌赢得的市场优势也是非常明显的。三、市场环境目前的汽车内饰品市场比较混乱，面临着大品牌缺少、技术研发水平低、营销创新不足、营销方式落后、产品设计能力不足、终端去量趋缓等问题，而且面临着 80 后、
6、90 后车主群体的挑战，消费市场更加多元化。同时，整个市场又充斥着鱼龙混杂、良莠不齐的竞争，以前的车饰品暴力逐渐丧失，价格正在回归理性。消费者的品牌意识、品质意识越渐明显。少部分汽车装饰用品企业开始在产品、设计、材料、品牌上投入更多精力，在饰品上融入时尚与文化元素，并且采用高档的环保材料，以个性化定制为支撑，已经逐渐赢得更多的市场份额和竞争优势。第二部分：消费分析一、消费需求汽车饰品市场正逐步走向理性化与高端化，消费者不再一味的追求单纯的价格和洋品牌，而是追求性价比，追求品牌，以及产品的个性化、时尚化。新华信的一项调查发现，有 90.2%的被访者有购买汽车装饰品的意向，同时,有 6.2%的被访
7、者持“不确定”的态度，另有 3.6%的被访者表示“不会”购买装饰品。现在的有车一族，消费理念已经从拥有一辆车向拥有一辆漂亮、有个性的车转变，更加注重个性化和时尚化的内外饰设计。在他们的眼里，汽车不仅仅只是一种交通工具，还是一个流动的“家” 、一个展示的平台。通过新华信的调查，我们发现，有 52.8%的被访者为爱车添加装饰品的原因是“喜欢把爱车装扮成自己喜欢的风格，以彰显自己的个性” ，从而表现出个人风格、品味和气质。尤其是年轻车主群体，他们希望汽车内饰也能像设计款皮包、高科技手表、IPAD 和手机一样兼具设计感和功能性。具体来讲，消费者要购买的车饰品要具有个性化的设计和精湛工艺、具备家具质感的
8、皮革、配上专门设计的色调和打孔图案、美观新颖的缝线，以及感觉舒适、冬暖夏凉的座椅。值得关注的是，在目前的市场之中，环保功能型车饰产品受到了空前的重视，尤其是曝出几大高端车的空气质量问题后，人们对车饰品的环保健康也表现了非常大的关注。与中国吉祥文化、福文化、禅修文化等文化潮流的结合，也是汽车饰品发展的一个主流方面，拥有相当广阔的市场。二、消费人群在汽车饰品消费大军中，20-30 岁的占 30%以上，这是一个主力消费群体，他们思想独立、收入可观、有消费支配权，而且喜欢动手装饰和打造一些个性化的产品，这个群体以高级白领和公务员居多。另外 31-40 岁的占 20%左右，这是一个相对成熟的消费群体，注
9、重饰品的档次和质量，对价格不会非常敏感，重在装饰的方案和产品的档次，大多为企业管理者和经营者、中高层公务人员。41-50 岁这个群体也是购车的中坚力量，在事业和生活上已经形成比较稳定的状态，在车辆室内装饰上的需求不是非常大，但比较追求精神文化层面的需求，一些寄寓了特殊含义的车饰品最受这样的群体欢迎。三、客单价调研显示，超过一半的被访者花在汽车装饰品上的费用在 500 元以上，部分高档车在饰品上的费用大部分可能超过 2000 元，3000 元以上占到 10%以上的比例。第三部分：竞争分析一、品牌竞争的现状与格局目前汽车饰品企业估计有上万家之多，绝大多数都只是在比较小的区域内占有一定市场，仅有极少
10、数企业在全国范围内逐鹿，品牌的分布同城市的经济水平和机动车保有量密切相关，车饰品主要集中在北京、成都、上海、广州、天津、苏州、杭州、深圳、青岛、泉州、苏州、江门、郑州、烟台、石家庄、昆明、温州、宁波、南京、西安、济南、东莞、沈阳等城市。除开宝丽菲尔 PLAYFEEL 从事中高端车饰之外，还有一些其它比较有优势的企业，比如芝麻街、维尼熊、KITTY、米厅、华纳迪斯尼、TYPES、TYPER 品王、俊达、大篮子、大企、福斯特、华威、卡饰社、WRC、Snoopy 史努比、牧世家、新族、鑫马、铭佳丽、依度、旺唯妮、申徽、Topper 威特佳品等。虽然，这些品牌在行业里影响力相对较大，但在车主群体的知名
11、度并不是非常高，一份调研显示，虽然很多车主都买过车饰品，但都只是从座垫、方向盘套、香水、挂件、脚垫等种类角度出发选择，只有少部分消费者会具备强烈的品牌消费意识。二、从销售商转型方案提供商、服务商传统的车饰品厂家负责提供车饰产品，销售渠道基本上集中在饰品店里，或者由汽车4S 店、美容装饰企业代销，车饰品店一般集中在汽车用品批发市场里。往往在一条街上，可能存在几十家汽车用品店，每家都可能卖很多种类的饰品，代理多家品牌，其中不少并未获得真实授权，产品的真假很难辨识，质量和售后服务缺乏保障。只有很少的一部分品牌专卖店。现在新的市场与消费环境，以前的车饰品销售需要转变思路、改进方式，由简单的渠道商转变为
12、方案提供商、服务商，让服务成为产品和项目的推动力，成型的产品与 DIY 个性化定制同时存在。宝丽菲尔 PLAYFEEL 现在所建立的营销网络正是这样的体系，同样在汽车保有量较大的城市招募经销商，建立终端网点，提供 2000 种左右的成型饰品，可以根据不同品牌的车提供不同档次的装饰，形成一套完整的内饰解决方案；而在产品的基础上，还有一台 DIY 定制机，可以满足车主的个性化定制要求，车主在 DIY 定制机上选好款式，添加设计元素，然后提交由宝丽菲尔实现，而店主则会负责提供装饰方案的介绍，并协调饰品设计制造。三、线上线下渠道协同作战随着电子商务的兴起，越来越多的消费者选择方便快捷又实惠的网络采购方
13、式，近 40%的被访者是在“网上购买”汽车装饰品。其次，有 20.8%的被访者选择在“汽车用品装卖店”购买汽车饰品，另有 18.4%的被访者在“汽车美容店”购买汽车饰品。在目前的淘宝、天猫、京东商城上，几乎可以买到所有种类的汽车内饰品，而宝丽菲尔还开通了专门的电子商务网站。第四部分：行业趋势随着中国汽车数量的井喷，尤其是中高端车所占比例的增加、车主知识水平与消费要求的提高，汽车内饰品的消费额保持水涨船高的态势，名气更大、口碑更好、档次更高的车饰品牌将占领越来越大的市场份，这场涉及产品、设计、营销、服务的系统之战，才刚刚打响。宝丽菲尔 PLAYFEEL 高层认为，现在正是汽车装饰饰品企业的品牌建
14、设的黄金时期，有前途的车饰品牌必须具有独特的个性，给人以独特的心理感受，它的每一种产品必须属于某个阶层的某一类人群，拥有这样一群忠实的粉丝，并积累了厚重的美誉度和信赖度，对消费形成持久的拉力。据宝丽菲尔的调研分析，中国汽车室内装饰品将呈现定制化、高端化、个性化、品牌化、时尚化的五大核心趋势。品牌化：目前的车饰品市场还没有出现非常知名的品牌，也没有能够产生足够大众影响力的大企业，但车主的品牌化消费意识已经非常强烈，这个市场将产生一些拥有大众知名度的企业，成为车主购买饰品的优先考虑；同时也会产生几家在高端车、豪车领域享有知名度的车饰品，成为他们的首选。定制化：面向车主提供个性化的车饰品解决方案，并且在很短的时间内予以满足；同时，车主可以参与到车饰品的设计和制造中，逐渐成为部分高端车主的要求。高端化：高端市场需求庞大，汽车装饰品将进一步细分市场，面向高端车主提供高端服务，市场上将出现面对高端的车饰品牌，而且高端车饰品由于定价上并不会高得离谱，所以它还会成为中级车主的选择。个性化：客户群体进一步细分，年龄、职业、车型、汽车档次、性别、车主喜好等都将成为客户群体细分的参照标准，车饰品将根据这些群体的多样化细分进行个性化，宝丽菲尔在木工坊、玉工坊、香工坊、皮工坊的产品设计上，就已经考虑到了这些因素，2000多种产品，适应于十多个不同的群体。
