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1、第五章 市场营销理论的新发展,主讲教师：,第一节 顾客让渡价值与顾客满意,顾客让渡价值：顾客总价值与顾客总成本之差。*顾客总价值：顾客期望从特定的产品或服务中获得的全部利益*顾客总成本：顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力、支付的资金等。,1.1 顾客购买的整体价值,（1）产品价值产品价值由产品的质量、功能、规格、式样等因素所产生的价值。提高产品价值，就必须进行产品创新。产品创新的目的是为了更好满足市场需求，市场是检验产品价值的标准产品价值的实现服从于产品整体概念。核心产品、形式产品、附加产品等。,(2).服务价值指企业向顾客提供满意服务所产生的价值。服务竞争的基本形式可以分为核心服务和
2、追加服务,(3).人员价值指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效率与质量、经营作风及应变能力所产生的价值。 (4).形象价值企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。,1.2 建立顾客让渡价值系统利用价值链实现网络竞争优势实行核心业务流程管理实行全面质量管理重视内部的服务管理,利用价值链实现网络竞争优势,1985年，迈克尔波特在其著作竞争优势一书中首次提出价值链（value chain）的概念，并将价值链定义为：“每一个企业都是在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行活动的集合体。所有这些活动可以用一个价值链来表明。” 价值链作为一种分析工具，可以帮助企业确定各种创
3、造顾客价值的途径。,迈克尔波特他是当今全球第一战略权威，是商业管理界公认的“竞争战略之父”，三部经典著作竞争战略、竞争优势、国家竞争优势被称为竞争三部曲。影响世界100位管理大师：76位价值链理论、五力模型等,企业的价值链不是一对相互独立的活动，而是一个相互依存的活动组成的系统。企业的价值链不仅在其内部相互联系，与其供应商和销售渠道的价值链也是密切相关企业应与供应商及销售渠道建立起密切的价值链关系，从而实现网络竞争优势,实现核心业务流程管理新产品的实现流程：快速、高质量、达到预定成本目标存货管理流程：开发和管理合理储运地点。订单-汇兑流程：接受订单-核准销售-按时送货-收取货款顾客服务流程：迅
4、速、满意,实现全面质量营销质量是一种产品或服务的性能和特征的集合体，它具有满足现实或潜在需求的能力。以顾客为中心的质量定义。,首先，质量一定是由顾客所理解的。其次，质量必须反映在公司的每一个活动之中，要求员工的共同参与第三，质量要求高质量的合作伙伴，实现价值链的纵向联系。第四，质量要不断改进第五，质量并不花费更多的成本第六：质量是必要的但还是不够的。,重视内部的服务管理企业获利能力的强弱主要是由顾客忠诚度决定的，调查发现忠诚顾客每增加50%所产生利润增幅可达25%-85%。企业员工是让渡价值的实现者。员工满意顾客满意顾客忠诚,1.2 顾客满意战略,顾客满意(Customer Satisfact
5、ion) ，是指顾客对一件产品满足其需要的绩效(Perceived Performance)与期望(Expectations)进行比较所形成的感觉状态。站在顾客的立场考虑和解决问题。,CS营销战略与CI策划相比：CS考虑问题的起点是顾客，CI要建立的是企业形象；CS要建立的是企业为顾客服务，是顾客满意的系统，CI仍然摆脱不了推销的色彩,18,顾客满意战略1 开发顾客满意的产品：熟悉了解调查研究开发产品2 提供顾客满意的服务：价格、包装（安全和方便）、公平、售后服务3 进行CS观念教育（顾客第一）4 建立CS分析方法,第二节 关系营销,是指从系统、整体的观点出发，对企业生产经营活动中涉及的各种关
6、系加以整合、利用，来构建一个和谐的关系网，并以此为基础展开的营销活动。,交易营销与关系营销的区别：,关系营销的类型,1 企业内部的关系企业对员工的态度、非正式组织2 企业与竞争者关系合理竞争，避免恶性竞争，和睦相处,3 企业与顾客关系像对待情人那样对待顾客4 企业与供应商关系实例比较：国美与苏宁对待供应商态度5 企业与影响者关系公共关系,关系营销的层次,26,关系营销的实施1、关系营销的组织设计。正规性原则、适应性原则、针对性原则、整体性原则、协调性原则和效益性原则建立企业关系管理机构。 2、关系营销的资源配置。企业资源配置主要包括人力资源配置和信息配置。 3、关系营销的效率提升。企业内外部建
7、立合作关系,第三节 文化营销,文化营销是指企业营销活动中有意识地通过发现、培养或创造某种核心价值观念，并且针对企业面临的目标市场的文化环境采取一系列的文化适应和沟通策略，以实现企业经营目标的一种营销方式。,28,3.1 文化营销层次1 ）产品层次产品是文化价值的实体化或载体，引导新的、健康的消费观念和消费方式。“肯德基”的产品和服务体现一种餐饮消费文化。,2） 品牌层次品牌是否具有丰富的个性和文化内涵。背后是消费者的文化认同和价值选择。耐克品牌推广贯穿其品牌的核心价值人类从事运动挑战自我的体育精神,3 ）企业文化层次指导和约束企业整体行为、员工行为及企业风格的价值观念。企业产品/服务文化、企业
8、及员工的行为文化、组织的机制和制度文化，特别是企业的精神、价值观、伦理等理念文化，通过整合有效传达给公众。,文化营销的实施1 .识别并创造文化需求分析目标市场特有的文化特征，因势利导实例：蒙牛联合湖南卫视，酸酸乳借超女热销神州2.设计企业文化营销战略 关键是进行文化价值定位。,34,3 .文化营销的沟通与促销利用多种促销与沟通手段传播文化营销信息4. 强化企业文化建设明确经营理念、培育企业精神,美国市场营销协会1960年的定义：用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感。市场营销学界的补充定义：服务是可被区分界定，主要为不可感知，却可使欲望获得满足的活动，而这种活动并不需要与其它
9、产品或服务的出售联系在一起。,第四节 服务营销,现实经济生活中的服务可以区分为两大类：一种是服务产品，产品为顾客创造和提供的核心利益主要来自无形的服务。另一种是功能服务，产品的核心利益主要来自形成的成份，无形的服务只是满足顾客的非主要需求。,服务营销组合1 产品：服务范围、质量、水准、品牌等事项2 定价：形象、成本、竞争等因素3 渠道：所在地及其地缘的可达性,4 促销：沟通5 人员：生产者与消费者6 有形展示：实体环境、服务时所需用的装备实物、实体性线索7 过程,服务质量的评价标准（5项）,可靠性：可靠性是可靠地、准确地履行服务承诺的能力。 响应性：响应性是指帮助顾客并迅速提供服务的愿望。 保
10、证性：保证性是指员工所具有的知识、礼节以及表达出自信与可信的能力。 移情性：移情性是设身处地地为顾客着想和对顾客给予特别的关注。 有形性：有形性是指有形的设施、设备、人员和沟通材料的外表。,定义：绿色营销是指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡。,第五节 绿色营销,绿色营销与传统营销的区别,绿色营销以绿色消费为前提。绿色营销以绿色观念为指导。绿色营销以绿色法制为法律保障。 绿色营销以绿色科技为物质前提。,制定绿色营销计划应考虑的因素1 外在绿色营销因素付费消费者 预测供应商 伙伴问题 政府,2 绿色营销
11、内部影响因素（1）产品：绿色概念（2）价格：绿色成本（3）分销：绿色渠道（4）促销：绿色促销（5）人员：绿色人员（6）过程：绿色管理与控制,绿色营销发展的新特点绿色营销发展为跨世纪市场营销新动向中的热点绿色营销日益为政府和社会各界所拥护及支持绿色营销逐渐被提升到企业长远发展的战略高度,绿色营销与消费者互动作用增强绿色营销过程中将面临更多的市场差异化绿色营销将受到越来越多的管制在国际贸易中绿色壁垒将更多地取代传统的非关税壁垒,第六节 国际营销,一 国际营销的特点复杂性：调查不易、沟通难，政治法律差异、技术环境不同等风险性：信用风险、汇兑风险、运输风险等激烈性：竞争更加激烈,二.国际营销环境分析,
12、政治的多极化经济的全球化知识经济的全面到来商品结构高级化老龄化社会网络的普及,三. 全球营销策略,1988年李维特市场全球化中提出。企业通过全球性布局与协调，使其在世界各地的营销活动一体化，以获取全球性竞争优势。,1 确定全球营销任务2 进行全球市场细分（1）全球性市场细分分析：重于找出需求共性（2）国别性市场细分分析：强调不同国家之间文化差异，市场细分以地理位置和国籍为基准（3）混合型市场细分：前两种细分方法的集合型,3 选择全球竞争定位4 设计全球营销组合,国际广告策略,基于可口可乐公司全球营销广告的案例教学,1886年药剂师约翰彭伯顿与其助手发明了可口可乐。它是全球最大的饮料公司，碳酸饮
13、料市场的领导者。其品牌“Coca-Cola”是世界最知名的商标，品牌价值达到700多亿美元（2005年，世界品牌实验室）。 1927年可口可乐在上海建立中国第一家装瓶厂。1948年上海厂成为美国境外首家销量超过100万箱的装瓶厂。1979年1月可口可乐重返中国。,目前，可口可乐公司销售的饮料可分成4类： A碳酸饮料（可口可乐、雪碧）； B主要是水的饮料（天与地、冰露）； C含咖啡因和维他命的功能饮料（保锐得） D有益于健康和营养的果汁和牛奶（酷儿）。 这些产品在全球范围内总共采用了230多个品牌。这种多品牌战略，以可口可乐这一强势品牌为核心，雪碧、健怡可口可乐、芬达为两翼，其它本土品牌为补充，
14、使可口可乐的品牌家族成为一支攻无不胜的航母编队。,可口可乐公司在中国的合资伙伴是中国轻工业总会（原轻工业部）及其联系机构、中国粮油进出口公司、中国国际投资公司、嘉里集团和太古公司。百年来，可口可乐的配方一直是最高机密。做法是：由美国可口可乐独资的工厂提供饮料主剂，运送到周边的灌装厂，这些灌装厂再按照说明稀释主剂、添加水、糖和二氧化碳气体，制成可口可乐的各种最后产品。在中国设有30个分装厂，基本每省一个。山东省分装厂设在青岛。,可口可乐的广告理念,“2L3O”：长期（Long term）本地化（Local）信心（Optimism）机会（Opportunity）公民责任（Obligation）Th
15、ink Local, Act Local：可口可乐公司已经在全球第一个提出了“本地思维，因地制宜(Think Local, Act Local)”的思想，其要点是要可口可乐公司能够因应各地的需要作相关的决定。,可口可乐国际广告策略,广告主色调、商标标识等全球统一标准广告具体形式体现国别差异注重形象广告而非产品广告广告主题经常改变充分利用各种媒体开展广告策略,广告主色调、商标标识等全球统一标准,广告具体形式体现国别差异：中国的做法,可口可乐公司一直重视广告宣传，在中国市场也不例外。但是，在1998年以前，可口可乐的广告宣传和品牌定位有严格的限制，都是由公司总部（在亚特兰大）统一控制和规划。所以很长时间以来，留给国人的都是可口可乐典型的美国文化色彩，动感，飘逸，红色等。但从1998年开始，可口可乐利用中国传统节日春节大做文章，从喜气洋洋的“大阿福”、12生肖卡通罐到奥运金罐和茶系列饮料的面世，该公司努力地拉近与中国人的距离。同时，其广告设计采取红底白字，书写流畅的白色字母在红色的衬托下有一种悠然的跳动之感，既充分体现了液体的特性，又流露出中国传统红色的喜庆气氛。,可口可乐主打广告语存在国别差异,
