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1、 毕业论文题 目： 口碑营销对消费者购买行为的影响 院系名称： 专业班级： 学生姓名： 学 号： 指导教师： 教师职称： 年 月 日I摘 要随着消费者的成长和成熟，传统营销方式的效力逐步降低，口碑营销作为一种低成本、高效力的营销手段，其感染力和影响力日益受到企业的认可和重视。 文中从口碑营销的起源，发展状况和概念，口碑营销的策略以及消费者行为的影响因素出发，对口碑营销与消费者购买行为的关系进行研究，用运正面口碑营销，与负面口碑营销对消费都购买决策的影响进行说明，最后拿星巴克的案例说明，通过营造正面口碑营销可以取得成功。口碑营销的起源从口碑在人类社会信息传播的阶断来讲，通过最初的人与人之间的简单
2、沟通，到能过文字，书，以及现在的广告，电视，网络等来说明。文章就口碑营销的特点以及其对消费者购买决策的影响进行探讨，企业要运用口碑营销策略，就要在区分传统营销与口碑的前提下，明确实施的原则和条件，并结合星巴克的口碑营销给出实施口碑营销对消费者购买决策的影响。关键词： 口碑营销 消费者行为 星巴克 IITitle： The impact of the consumers purchase decision-making from word-of-mouth marketing AbstractWith the growth and maturity of modern consumers, th
3、e effectiveness of traditional marketing methods gradually recedes. As a cost-effective marketing tool, the appeal and influence of word-of-mouth marketing have an increasingly recognition and attention by enterprises.This paper researches the relationship between the word-of-mouth marketing and the
4、 consumer buying behavior from the factors such as the origin of word-of-mouth marketing , its development and concept , word of-mouth marketing strategies as well as the impact of consumer behavior, to explain that positive and negative word-of-mouth marketing have an impact on consumer decision-ma
5、king, finally take Starbucks as an example to illustrate that we can create a success through positive word-of-mouth marketing. The paper introduces the origin of word-of-mouth marketing from its order of information dissemination in human society, to illustrate through the initially simple communic
6、ation between human beings to such channels as the text, book, modern advertising, and television and network and so on.The paper explores such facts from the characteristics of word-of-mouth marketing and its impact on consumer decision-making that enterprises need to use word-of-mouth marketing st
7、rategies, under the premise of distinction between traditional marketing and word-of-mouth marketing , to definitude implementation of the principles and conditions, and give the result that the implementation of word-of-mouth marketing have an impact on consumers decision-making combining with the
8、implementation of word-of-mouth marketing of Starbucks .Key words: word-of-mouth marketing; consumer behavior; StarbucksIII目 录1 引言 .11.1 选题背景 .11.2 研究的目的和意义 .11.3 文献综述 .21.4 研究的内容和方法 .32 基本理论 .42.1 口碑营销的理论知识 .42.2 消费者行为基本理论 .63 口碑策略及口碑传播对消费者购买行为的影响分析 .73.1 正面口碑营销对消费者行为的影响 .73.2 负面口碑对消费者行为的影响 .83.3 口
9、碑营销的策略 .94 案例分析 星巴克 .114.1 星巴克正确地确立了消费者定位 .114.2 以体验营造了口碑 .114.3 以质量和服务提升口碑 .114.4 口碑营销成就了星巴克 .12结 论 .13致 谢 .14参 考 文 献 .1511 引言1.1 选题背景国外一些学者发现，口碑是影响消费者购买家庭用品或食品的最重要因素，其对消费者转换品牌的影响力是新闻及杂志“老字号” ，都是通过口碑(word of mouth)得以声名远扬。在现代社会，随着大众传媒的迅速发展，口碑的作用被许多企业所忽视，但这并不意味着口碑已失去其原有的影响力。事实上，现代社会的消费者，在进行相关领域的消费决策时
10、，很大程度上仍然依赖于口碑。口碑传播几乎影响到美国三分之二的经济领域：玩具、运动产品、电影、娱乐、时尚、休闲最受口碑影响，金融机构、服务业、出版、电子、药品、农业、食品等众多领域也同样受口碑所左右。口碑在影响消费者决策方面扮演的 7 倍、人员推销的 4 倍、广播广告的 2 倍，在促使消费者态度由否定、中立到肯定的转变过程中，口碑传播所起的作用则是广告的 9 倍。有 60的受访者认为口碑是最具有决策影响力的信息来源。近年来，汽车行业出现了一个新概念：用户推荐指数，它实际上就是口碑。这一概念是指用户在使用某种产品后向他人推荐的一种情况，指用户对产品（服务）的推荐度、美誉度和忠诚度。结果发现用户推荐
11、指数每增加 1 个百分点，销售额则会随之提高 5 个百分点。这一概念的出现，充分说明了口碑营销的重要性。1.2 研究的目的和意义口碑营销作为一种新型的市场营销策略，同传统价格策略、促销策略和渠道策略一样，都是针对具体的市场情况而采取的创新策略。尽管口碑传播很早之前就已经存在了，但是由于信息时代的到来使营销环境和消费者心理等产生了变化，从而使传统营销策略受到了挑战，口碑传播随着社会的发展不断发生着变化。不同消费者的购买过程各有其特殊性，企业要真正的发挥口碑的效应，必须找到在购买中真正起核心作用的因素，激发顾客的购买欲望，促使顾客最终作出实际购买的行为。为了使企业更好的应用口啤营销来促进，实现其自
12、身的坐标，文章从口碑营销对消费都购买行为方面进行研究。1.3 文献综述1.3.1 口碑营销的起源中国网络营销网专家侯婷女士（侯婷，1960）在“论口碑营销的优势以及其局限2性”一文提出：口碑营销被业内人士称为“病毒式营销” ，是因为其传播的影响力之大。不少企业家会发现，产品拥有一个好的口碑，会产生更大的利润价值。在国外，也有众多市场营销人员对其研究。美国营销专家 Emanual Rosen（manual Rosen，1990）认为“所谓口碑是关于某个品牌的所有讲述，是相应时间内关于某事物（包括产品，服务，公司等等）人与人之间的全部交流总和。 ” 口碑在人类社会信息传播产生的时候就已经存在了，我们可以从信息传播的发展历史中找到口碑传播的发展历程。详细来说，人类信息传播的历史可以划分为以下各个阶段：第一阶段：基于人与人直接交流时期的口碑传播此阶段所有信息的传播都是通过人与人之间的语言和动作来进行传递的，传递的工具是语言，传递的方式是分散的。 第二阶段：文字和纸张开始在传播中应用文字和纸张的发明使信息传递载体发生了巨大变化，因而信息传递方式也随之改变，人们在传递信息时突破了语言的限制，开始采用纸和笔。第三阶段：印刷术的发展使文字在传播中大规模应用。印刷术的出现使得信息的传
