《科特勒行动销售培训教材》由会员分享，可在线阅读，更多相关《科特勒行动销售培训教材（43页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、销售是一个可以明确定义的流程，而不是某种机会性事物，事实上，如果销售人员仅凭感觉做事，或在和客户接触时随心所欲，那么他们就会像多数人那样，成功的几率不会很高。大部分培训项目都以某些特定情况下所应用的技巧为基础，而行动销售系统却推崇一种连贯一致的销售流程，这种销售沟通方式，及经无数经验验证，其基础是客户决策流程。大家会发现这有多么重要。我们将证明职业销售人员与业余销售人员的区别，我们将证明建立销售关系（而不是从事交易活动）的重要性我们将证明如何建立相对于竞争者的销售优势，以及如何通过非操控性手段来获得客户的承诺。通过学习，销售人员还将获得一种持续巩固所学知识的方法，将掌握一种经过无数次验证的科学
2、流程，他可以使销售人员在销售技能上持续获得提升。此外，他还提供了一种通用的语言，可以使企业内的沟通变得更有成效。行动销售项目包含几个模块，我将对各个模块逐销售过程处理不当时的结果 从销售人员常犯的错误入手，因为我们可以从错误中吸取教训，从而做到防患于未然。每个模块的学习都会安排相应的。为了从行动销售系统的学习中最大程度的获益，我们会结合贵企业的产品和信息来完成相应的练习，并及时将所学内容运用到实际销售活动中。你很快会发现，行动销售系统再帮你走向成功销售方面有着巨大的促进作用。那么如何才能做好销售呢？在销售中，我们通常关注的是我们是否获得了订单，而很少花时间来评估我们销售过程的各个方面。通过研究
3、发现: 把握好销售流程，在适当的时候采取适当的行动，这对获取订单很有帮助，其重要性丝毫不亚于产品本身的特性。很多销售培训课程都不会讲授销售流程管理方面的内容，正如我们所说的，他们都倾向于关注各种情形下的销售诀窍和技巧。这样做的问题是：销售过程会显的缺乏连贯性，因为这类技巧往往是对客户行为的被动回应；这些诀窍和技巧也容易被忘记，或者，他们无法在销售中被恰如其分地运用。行动销售系统则是一种积极主动、连贯一致的方法，他可以帮助销售人员在销售过程中区分各种关键要素，并根据客户的决策流程来做相应的展示。在选择供应商、产品或服务时，客户会做出一系列决策，每笔采购中都会有这些决策。一进行解说并列举事例。客户
4、消费行为的秘密经大量的研究和调查发现，人们在做出消费决策的时候，都会考虑一些相同的问题。并且之间有个巨大的秘密：就是所有的客户在考虑这些问题的时候，这些问题的出现顺序惊人的一致。经过整理在这里把这个秘密分享给大家。客户购买决策流程：第一步决策跟销售人员有关，客户会判断销售人员的某些特征，比如，该销售人员是否具有良好的评断能力？他值得信赖吗？他是否诚实、可靠、有见识？我喜欢这个人嘛？这些判断都是针对销售人员自身的，这就是销售人员为什么要在销售产品前成功销售自己的原因。第二步决策跟企业有关。客户会想：贵公司在满足我们的期望方面是否出类拔萃？贵公司的业务政策是否能被我们接受？贵公司是否与我们很匹配？
5、客户考虑是否与你交往时，这类问题经常会出现在其脑海中。第三步决策跟产品有关。客户会想：它能满足我的需求吗？他能帮我解决哪些问题呢？他能给我带来哪些机遇呢？它的质量与竞争品相比如何？第四步决策跟价格有关。客户会想：他是否物有所值？花费有多少？需要多少投入：资金？时间？培训？精力？他值得我投入吗？第五步决策跟购买时间有关。客户会想：我需要在多长时间内做出决策？我们什么时候才可以从中能够最大程度地获益？我是否需要推迟购买？以上是销售人员在销售过程中必须遵循的顺序。他听起来很简单，但是，在销售过程中，这顺序经常会被打乱，这个顺序被打乱后，会出现什么情况？比如：一、再推销售自己之前就介绍你的企业，会有什
6、么情况发生？二、销售人员在说明产品价值之前，客户就开始询价了。以上的两种情况我们会发现：销售过程处理不当时，会有那些严重的后果出现。 在今天的经营环境下，对销售过程做充分的规划比以往任何时候都重要。行动销售系统提供了一系列的步骤或行动，它有助于是你的销售过程与上述客户购买决策保持一致。行动销售系统 之 九步行动在行动销售系统中，介绍针对客户五大购买决策流程的九步行动，这样做的好处是：让销售变的有迹可循；也让很多销售人员知道在什么时候应该做什么事情；同时也可以让销售管理人员更好的对销售人员的行为进行管理和监控，以便随时指导和纠正销售过程中的问题，提高工作效率。第一步和第九步分别发生在销售开始前与
7、拜访结束后。第二步行动到第八步行动则发生在拜访期间。先简明扼要地介绍一下这九步行动，在后面，还会对其作详细介绍。 无论是通过电话还是登门拜访来接触客户，在拜访客户之前，你都必须设定一个明确的拜访目标。在第一步行动中，首先要设定承诺目标，如“获得订单”、“安排再次见面”等。你需要从一开始就与潜在客户建立良好的关系， 在第二步行动中，需要与客户建立互信、展示利益来开始销售，这主要通过提问来进行。在第三步行动中，通过一些经过精心设计、编排的问题来确定客户的需求。根据从第三步行动中获得的信息，我们才可以知道如何与这些客户打交道。在第四步行动中，复述客户的需求，并请客户确认我们的判断是否准确。在第五步行
8、动中，将介绍企业，描述本企业在满足客户需求和偏好方面的特色及优势。第六步行动是产品（或服务）展示，此时，围绕本企业产品或服务特色及优势与客户采购目标的匹配性进行阐述。在第七步行动中，对有关销售员自己、企业和产品的陈述进行总结。然后，可以谈到价格，并巧妙、坦诚地建议客户购买。有时，客户在做出购买决策后还会有一些其他想法。在第八步行动中，通过提醒及感谢来消除客户的疑虑，让他们相信自己做了一个明智的决策，并引导客户关注后续事项，这一步叫做确认销售。为了使销售工作显得更为专业，也为了更好地实现各项销售目标，还必须制定一些销售拜访回顾规则，在第九步行动中，我们要做的就是在每次拜访后花上几分钟，通过一份有
9、效的核对清单来对自己的行动进行评估。 开始销售的第一步确立承诺目标销售人员的主要任务是获得客户的阶段性承诺，但令人吃惊的是，在具体销售时，销售人员常常未能设定明确的“ 承诺目标”。其实，第一步行动与第七步行动之间的关系很清楚，在第一步行动中设定 “承诺目标”，在第七步行动中实现“承诺目标”。没有承诺目标的销售会让人摸不着头脑、杂乱无章，并浪费双方的时间。现在来看看，如果没有设定清晰地承诺目标，可能会出现什么情况。如何才能避免这种情况出现？在前面，我们提过，销售人员的根本任务是获得承诺。目标是为我们自己设定的结果，我们要做的是从客户那里得到同意，承诺之类的反馈，这种承诺有助于把销售往前推进。一、
10、先要给客户打个电话，此时的承诺目标是约见客户，双方如约见面了，这是准备提供方案前的实地拜访，这次见面的承诺目标是安排好下次见面，目的是展示产品（或服务）所隐含的 “利益” 。二、在做产品展示时，“承诺目标”是约好提交方案的时间。通过两次见面，收集到足够的需求信息及客户问题，展示了产品将如何帮助客户解决这些问题，而且，要把这些内容放到方案里去。三、在提交方案时，你的“承诺目标”是签单。以上的描述看起来很清楚，但为什么还有那么多人不能设定明确的“承诺目标”呢？答案是：常常把“承诺目标”与“拜访目标”混为一谈，现在来看看这两者之间的区别。拜访目标是销售人员为自己设定的目标，比如：了解客户的业务情况；
11、了解主要竞争对手；确定客户组织内的主要决策人；确定客户是否有足够的产购预算；探寻客户的采购时机；介绍自己与公司；等等。这些都是很好的目标，也都很重要，但他们都不是销售人员做销售的根本原因。行动销售中第一步至关重要，实际上，在规划着让客户按照你的意图行事，请记住销售人员的任务就是获得承诺，“承诺目标是指客户对你做出的承诺”，比如：同意与你见面；同意你提交建议书，同意你参加竞标， 同意你与决策人见面；签订销售合同，等。得不到客户的承诺，就不能算是完成了销售。而且客户也会有一事无成的感觉，他们会下意识地问自己：“我怎样才能不让他来浪费我的时间呢？”有时，在拜访中发现有些信息还没有得到挖掘时，可能需要
12、调整自己的承诺目标，比如：你发现还有其他因素影响到采购决策时（如客户组织中的其他人也参与决策），因此，原来的承诺目标可能是签单，但现在恐怕必须改成“与其他决策和相关人见面”，是承诺目标推动客户往前走，如果客户未做承诺，你虽然可以继续往前走，但客户会停滞不前，甚至会退出销售流程，因此，没有承诺目标，销售就可能遭遇失败，行动销售系统可以使成为赢家的把握增大，有了成功的第一步，就有了成功的开始。利用人际关系在第二步行动中，探讨如何正确运用交际技巧。之前谈过客户五项购买决策的重要性。第一个购买决策与销售人员有关，可以从图表中的比例看出这个决策的重要性。你是否曾经碰到过客户这样说：“我不想从你这买东西，
13、因为我看你不顺眼”？客户一般不会这么直接，但是这种情形也的确存在，因为客户可能更喜欢竞争者的销售人员。另一方面：从客户那里得到的“承诺大小”与销售人员跟客户的 “关系疏密”有关，优秀的销售人员，也就是那些能够获得大单的销售人员，都深知这一点，如果没能把自己成功的销售给客户，客户就会特别关注价格等其他因素。在第二步行动中，应该使用各种交际技巧来销售自己。当销售人员表现出低水平的人际技巧时，客户会对产品（或企业）产生抵触情绪，实际上，他们真正不喜欢的是销售人员。但正像之前所说的那样，关键是，销售人员应该认识到，许多客户表现出来的抵触情绪常常不是针对产品本身的，而是针对销售人员本人的。客户通常会找一
14、些反面的借口来掩饰不理想的销售关系，敢肯定，各位一定听说过销售展示前几分钟或几秒钟的重要性。是的第一印象非常重要，而且，如果一开始就搞砸了，要改变客户的印象就很难了。关于销售中的心理学，人们以经做过大量的研究，其中，有一条销售心理学的原则是：客户倾向于在感性的情况下购买产品，然后用逻辑或理性来证明其决策的准确性。 在第二步行动中，这一点很重要，因为客户作出的首个购买决策就是其是否接受销售人员本人，这意味着客户在拜访的最初阶段就倾向于对销售人员作出感性判断，这种判断包括“我喜欢”、“我信任”、“我和他在一起感到自在”等。事实上，买家很容易受到其所喜欢的人的影响，这就是与第二部行动有关的另一种销售
15、心理现象。被客户所喜爱很重要吗？当然！除非你在业内或市场上处于垄断地位。那么如何才能让客户喜欢上你呢？答案很简单：客户期待着在销售人员身上找到与私人朋友身上相似的品质，这些品质包括可信、礼貌、亲切、友善、愉快、正直、有益、诚实、真挚等。在第二步行动中，我们要表现得和蔼、友好、把对方看成是自己的朋友，这样，我们就会处在一种更为有利的位置来影响客户，并影响其判断和决策。在第二步行动中，我们必须完完全全地以人为本，而不是以产品为中心。在第二步行动中体现出的交际技巧很关键，它有助于在第六步行动中更好的销售自己的产品。可以通过一些方法来训练并提高交际技巧。良好的交际能力主要包括六个方面，分别来看一下。第
16、一种技巧是“态度积极”。态度是否积极？是否表现得很友好？经常微笑吗（即使打电话时也是这样）？再想想，肯定还有其他一些可以体现积极态度的方式。第二种技巧是“称赞”。是否真心实意的赞扬过客户？对客户的雇员持什么态度？第三种技巧是“称呼”。是否能记住并叫出别人的名字？如果不行，是否在努力培养这种能力?第四种技巧是“以客户为中心”。是否使客户感觉本重视？是否是客户周围的人感觉也受重视？请记住，他们都在一起共事，你离开后，他们很快可能会谈论你，要确保你与客户组织中所接触到的每一个人都建立起良好的关系。第五种技巧是“兴趣”。如何表现你对客户有兴趣？是否能谈论客户感兴趣的话题？是否对客户表现出好奇？表现出来的兴趣是否真诚？第六种技巧是“倾听”。你是否善于倾听？你是否集中注意力用心去倾听？你是否做了一些笔记？如何才能提高自己的倾听能力？事实上，业绩优秀的销售人员都是善于倾听的高手。善于倾听的一个窍门是运用 “开放式问题”，
