《CH7 营销策略(1)》由会员分享，可在线阅读，更多相关《CH7 营销策略(1)（98页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、,第七章 金融产品与营销策略,1,【本章精粹】：,1、了解金融产品的基本含义。2、熟悉金融产品的开发策略。3、掌握金融产品的定价策略。4、熟悉金融产品的分销策略。5、掌握金融产品的促销策略。,2,金融产品及其营销策略在金融营销中占有十分重要的地位，它是金融营销管理的基础性工作之一。金融企业从事经营是为了满足客户需求并从中盈利，这一目标必须通过提供使客户满意的金融产品和服务来实现。金融企业在营销活动中，首先要提供金融产品以满足客户的需求，然后要运用营销策略以实现其经营目标。金融营销策略主要包括：产品开发策略、产品定价策略、产品分销策略与产品促销策略。,3,第一节 金融产品概述,一、金融产品的含义
2、,金融产品是指金融企业通过精心设计的金融工具和与之相配套的金融服务而向客户提供的以满足其需要的某种金融运作理念。即金融产品=金融运作理念+金融工具+金融服务。金融运作理念、金融工具和金融服务是金融产品的三个组成要素，三者构成金融产品的有机整体。,4,二、金融产品的特征,金融产品是特殊的商品，它与其他产品相比具有着较大区别。金融产品在总体上具有以下七项特征：1、无形性2、不可分性3、累加性4、差异性5、易模仿性6、季节性7、增值性,5,三、金融产品的层次,金融产品一般由核心产品、形式产品、延展产品、期望产品与潜在产品五个层次组成：,1、核心产品核心产品是指金融产品提供给客房的核心利益或效用。它既
3、是金融产品的使用价值所在，也是金融产品中最基本、最主要的组成部分。,2、形式产品形式产品是指金融产品具体的外在形式，通过展现核心产品的外部特征以满足不同消费者的需要。,6,3、延展产品延展产品是指金融产品在满足金融客户的基本需求之外，还可以为客户提供更多的服务与额外利益，它是金融产品的延伸与扩展部分。4、期望产品望期产品是指金融客户在购买某种金融产品或消费其提供的能够满足核心利益的服务时，期望这些产品或服务所具备的一些属性和条件，诸如获取产品的便利性、查询相关信息、提供咨询建议等。,7,5、潜在产品潜在产品是指现有金融产品中尚未开发和实现的、能够有效满足金融消费者潜在需要的产品附加功能与服务的
4、可能性。,8,第二节 金融产品开发策略,二战以后，金融业竞争不断加剧，为了吸引更多的金融客户，提高金融产品市场占有率，金融企业必须推陈出新，不断开发新产品，提供新服务以满足不同层次客户的需求。20世纪70年代以来，兴起的金融创新热则把金融产品开发推向了一个新的高潮，金融产品开发已成为金融营销策略的一个重要内容。,9,一、金融产品开发的含义,金融产品开发是指金融企业为了适应市场需求而研究设计出与原有产品具有显著差异的金融新产品。即当金融产品中任何一个层次发生了更新或改变，使得产品增加了新的功能或服务，并能给客户带来新的利益与需求的满足，便可称之为金融产品开发。据此，我们可以把金融产品开发划分为以
5、下四种类型：,10,1、产品发明。2、产品改进。3、产品组合。4、产品模仿。,11,二、金融产品开发的目标,在科学技术迅速发展、市场状况瞬息万变的当今社会，金融企业要想获得持久性的盈利增长就必须不断进行产品开发，而在进行新产品设计时企业应根据市场环境与自身特点制定适宜的目标。金融产品开发的目标主要有以下几方面：,1、开拓新市场，吸引新客户。2、巩固现有产品的市场份额。3、提高工作效率，降低经营成本。4、树立金融企业的良好形象。,12,13/35,主意产生,主意筛选,概念形成,商业分析,产品开发,市场测试,商品化,三、金融产品开发的过程,（一）构思形成,金融产品开发源于构思。新产品构思的来源十分
6、广泛，主要可以分为外部来源与内部来源两大类。产品构思的主要任务是充分挖掘形成新产品设想，为了提高构思效果，企业会采用一些方法以引导人们的创新思维。主要方法如下：,14,1、头脑风暴法。2、客户小组法。3、协力创新法。4、联想法。5、罗列法。,15,（二）构思筛选,金融企业通过产品构思会获得许多新产品的构想，但这些设想必须要经过筛选，即根据一定的标准对新产品构思进行取舍与选择，而产品构思的筛选将直接影响金融产品开发的成败，因此，这一阶段在整个产品开发过程中十分重要。,产品构思的筛选必须要遵循一定的标准。 一般要考虑以下四个方面：（1）市场需求状况。（2）企业营销目标。（3）与现有产品的关系。（4
7、）风险承受能力。,16,（三）产品概念的形成、测试与预测,对于形成的产品概念，金融企业需要选择某一客户群体进行测试。在测试时，由开发人员向客户小组详细描述新产品的功能、运作过程、给客户带来的利益以及该产品与其他同类产品的不同之处等，以便客户全面了解该产品，并对它作出评价。,17,（四）产品开发与市场试销,一旦金融新产品通过了测试与预测，即可进入全面开发阶段。由于金融产品大多为无形产品，因而它的开发要比有形产品的开发方便得多。金融企业会利用已有的操作系统与设备进行产品改进。,18,（五）商品化,市场试销成功后，金融企业就可以运用营销策略将新产品投放市场，这一过程为产品的商品化。在这一阶段中，金融
8、企业应着眼以下几个方面：（1）产品推广时间。（2）产品推广地点。（3）产品推广策略。可见，新产品的商品化是多项营销方略综合运用的过程。,19,（六）市场监测,金融新产品投放市场之后，金融企业还必须对客户的使用情况进行监测，以便更好地掌握产品销售情况。金融客户采用金融新产品通常需要一个过程，这一过程具体可分为以下五个阶段：（1）了解；（2）兴趣；（3）试用；（4）评估；（5）采用。同时，企业也应关注以下四方面市场反应：（1）新产品满足客户需要的程度；（2）新产品对其他同类产品的影响；（3）新产品适应市场变化的情况；（4）营销费用与盈利状况。企业一旦发现问题，应及时分析解决。,20,四、金融产品生
9、命周期与营销策略,（一）金融产品生命周期的基本含义,由于金融产品也要经历一个产生、发展、兴盛与衰亡的过程，因而金融产品生命周期是指金融产品从投放市场开始一直到退出市场所经历的整个过程，也就是金融产品在市场上存在的时间。不同金融产品的生命周期具有很大差异，我们根据金融产品的销售额以及销售增长率，可以将金融产品的生命周期划分为四个阶段，即导入期、成长期、成熟期与衰退期（见图7-1）。,21,22,（二）金融产品生命周期的营销策略,1、产品导入期的营销策略,金融企业在产品导入期可以采取以下营销策略：（1）建立有效的信息反馈机制。通过收集客户的反馈意见与建议，分析产品的需求状况，选择市场投放时机，及时
10、改进产品设计，以取得客户的信任与支持；（2）通过广告促销等多种途径让客户了解新产品的用途特点，并做好客户咨询、网点布局等工作，使客户真正体会到新产品的方,23,便与实惠，以激发客户的购买欲望；（3）制定合理的产品价格。为了树立产品信誉，尽早收回投资，企业可以采用高价策略；为了抢占市场、扩大销售，则可以进行低价渗透。,24,2、产品成长期的营销策略,金融企业在产品成长期可以采取以下营销策略：（1）提高产品质量，改善服务措施。企业应不断开拓金融产品的新用途与特色服务，赋予其新的活力。（2）加强广告宣传，为产品树立良好的形象和声誉。（3）适当调整价格，增强产品竞争力。（4）增设营业网点，积极开拓市场
11、，不断扩大销售。,25,3、产品成熟期的营销策略,金融企业在产品成熟期可以采取以下营销策略：（1）通过实现产品多样化与系列化，以提高其市场竞争能力；（2）拓展产品市场可以运用纵向拓展（即提高老客户产品使用频率）与横向拓展（即寻找新客户）两种策略；（3）运用包装组合策略以增加产品销售。,26,4、产品衰退期的营销策略,衰退期是指金融产品滞销并趋于淘汰的时期。进入衰退期后，金融市场上出现了大量的替代产品，客户减少了对老产品的使用频率，产品销售急剧下滑，价格大幅下挫，企业利润日益减少。,金融企业在产品衰退期可以采取以下营销策略：（1）维持策略。（2）转移策略。（3）收缩策略。（4）淘汰策略。,27,
12、第三节 金融产品定价策略,一、金融产品定价的基本含义,（一）金融产品定价的概念,金融产品定价是指金融产品价值的货币表现形式。由于金融产品定价直接影响金融企业的销售与利润，因而如何制定合理的价格以增强企业盈利能力就成为金融营销的重要决策。,28,案例：全国首例退借记卡年费 农行返还客户30元 银行卡收年费早已不是新闻，银行卡退年费才是新闻。日前，全国首例银行卡年费案在上海调解成功，农业银行上海分行返还了一客户年费30元以及利息0.41元，并承担本次诉讼费用。银行退还年费的依据是什么呢？其他借记卡用户是否也可以向银行要回年费？,29,案例回放：2005年12月，张先生在农行虹桥支行下属的某营业网点
13、办理了一张借记卡，名为“中国农业银行金穗通宝卡”；去年，张先生因业务需要，前往该银行网点打印借记卡的明细对账单，发现该账户在2006年3月、2007年3月和2008年3月分别以“扣除年费”的名义被扣除了10元，共计30元年费。,30,从事法律工作的张先生表示，“银行在扣年费之前也不通知，扣款之后也不通知，怎么就强行把我账户里的钱给扣掉了？”他随后向上海市长宁区人民法院提起诉讼请求，要求农行虹桥支行返还被扣除的30元年费，以及相应的活期利息0.41元，并要求被告承担本案的受理费用。,31,经过几个来回之后，事情迎来了一个令张先生满意的结果：今年2月23日，张先生和农行虹桥支行达成自愿和解，农行当
14、庭向他支付人民币30元，以及利息0.41元，并承担本次诉讼费用。事情虽然已经划上一个句号，但导致结果的原因却值得关注。,32,分析：长期以来，由于政策方面的原因，我国中间业务的收费偏低，加上银行同业之间不合理竞争，很多该收费的业务都变成了免费业务，使广大客户形成了一种享受银行免费服务的心理定式，因此银行的服务定价难度很大。近期市场争议较大的银行卡跨行取款收费和“借记卡”收取年费等间题就充分反映了这一现象。,33,（二）金融产品定价的基本原理,金融营销活动是在金融市场上进行的，金融产品的销售量取决于产品供应量与市场需求量（如下图72所示）。金融产品定价时还要遵循规模效益法则。金融企业在产品定价时
15、，必须充分认识到上述规律并自觉加以运用，金融产品定价应随着产品数量规模的不断扩大而降低，从而使企业能够保持原有的市场份额并不断拓展新市场。,34,35,（三）金融产品定价的影响因素,影响金融产品定价的因素是多方面的，主要考虑下列因素：1、产品和服务的风险程度；2、产品和服务对客户的价值以及客户对该 产品的认可程度；3、产品和服务的市场容量；4、产品和服务的开发成本；5、竞争产品和服务的定价。,36,（四）金融产品定价的主要目标,金融产品定价的主要目标如下：1、利润最大化2、提高收益率3、扩大市场份额4、适应价格竞争5、优化金融服务6、树立企业形象,37,花旗银行定位于高端业务，其服务收费昂贵。东亚银行则把目光投向低端客户，声明存款不收手续费,二、金融产品定价的具体方法,金融产品的定价方法可以分为以下几大类：,（一）成本导向定价法,成本导向定价法是以产品成本为基础，在成本之上考虑一定的目标利润，从而确定价格。成本是定价策略中的重要因素，是产品价格的底限.它具体分为以下三种方法：1、成本加成定价法2、目标收益定价法3、收支平衡定价法。,38,39,成本导向定价 贷款定价的基本模式是根据资金总成本以及一定的利润目标来确定贷款利率，并不考虑贷款承诺、服务费和补偿余额等。 贷款利率=贷款成本率+利率加成贷款成本包括资金成本、贷款费用和风险补偿；利率加成是商业银行应取得的合理利润。,
