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1、毕业设计( 论文)开题报告题目：“双棍节”淘宝和京东营销策略对比2015 年 1 月 8 日1. 毕业设计（论文）综述（题目背景、研究意义及国内外相关研究情况）1.1 题目背景“双十一”即指每年的 11 月 11 日，由于日期特殊，因此又被称为光棍节。而大型的电子网站一般会利用这一天来进行一些大规模的打折促销活动，以提高销售额度。2009 年，天猫(当时称淘宝商城)开始在 11 月 11 日“光棍节”举办促销活动，最早的出发点只是想做一个属于淘宝商城的节日，让大家能够记住淘宝商城。当时想试一试，看网上的促销活动有没有可能成为一个对消费者有吸引力的窗口。结果一发不可收拾， “双十一”成为电商消费
2、节的代名词,甚至对非网购人群、线下商城也产生了一定影响力。2014 年“双棍节” ，围绕这个日子，天猫、京东、易迅、当当、国美网上商城、苏宁易购等电商提前热身，线下家电连锁卖场、商场也打得不可开交。毫无疑问，淘宝是所有电商中表现最好的，2014 年淘宝双十一最终成交额落定在 571 亿，仅花了 38 分钟突破 100 亿，13 时 31 分打破去年最终 350 亿的成交记录，当日 21.12 分突破之前预定的 500 亿目标。而京东也有不错表现，双十一 10 小时订单量达去年同期的 2.4 倍，其中手机品类增长超过 200%;日用百货品类增长超过 170%;家电品类增长超过 180%;开放平台
3、增长超过 170%;电脑数码品类增长超过 140%。作为电子商务市场的两家领导企业，电商老大淘宝是如何迎战双十一的，其营销战略值得我们仔细研究和探讨；京东作为后起之秀又有何创新模式，其与淘宝的差异又在哪里？1.2研究意义随着互联网的迅速普及，催生了网民的网络购买行为，网络购买行为正日益成为人们不可或缺的一种重要购买方式。各大电商为了争得自身市场份额的最大化，在营销手段和宣传方式上不断推陈出新，其中“双十一”购物节成绩傲人，不断刷新交易额度，一跃成为我国互联网最具规模的商业活动,而 2014年井喷式的销售额更是具有里程碑的意义。 基于这一背景，本文准备以 2014 年双十一购物节为切入点，在罗列
4、双十一购物节淘宝和京东历年销售额及增长比率的基础上，归纳梳理双十一购物环境下淘宝和京东销售策略的变化，进行两个企业营销策略对比分析，有四个方面，分别是产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，进而分析双十一购物节中淘宝和京东营销策略的差异，并加入国外电商的营销策略，为国内电商备战双十一提供参考。1.3国内相关研究情况目前国内对“双棍节”的研究主要集中在分析淘宝的营销策略和消费者的网购习惯上。淘宝在节前会进行强大的营销攻势来营造“双棍节”的强大宣传效果，其中包括:饥饿营销、隐秘营销、视觉震撼、广告营销、事件营销、活动营销、预约/定金销售、心理营销和联合营销等营销手段。还有一个关键因素是其多年的电商
5、经验和市场积累下来的庞大用户数。互联网的普及，以及网上银行和现代物流业的发展，消费者的网购习惯已经形成且不可逆。我国百姓的经济活动正在加速步入互联网时代。网络购物行为正在由一种网络时尚逐步成为大众消费模式，渗透到社会各个阶层，并引发网民消费行为和消费理念的转变。消费者的网购习惯已经成为各大购物网站和其它网络营销企业的数据参考和决策支持的重要因素。1.4国外相关研究情况随着市场的不断变化，面对不同的消费者、竞争者，一些与之相适宜的营销方式不断被创造出来，如：关系营销，网络营销，绿色营销等。关系营销，企业要稳定市场，企业与社会各界的关系至关重要。关系营销需要搞好企业内外各方面的关系，如：企业与消费
6、者的关系、供应者的关系、与政府的关系、与投资者的关系等。网络营销，由于因特网和电子信息技术的发展，网络营销应运而生，网络营销使企业的营销信息更加充分，网络营销没有时空的限制，企业通过网络营销，可以减少一定的中间营销环节。网络营销通过电子支付平台，降低了支付风险，加快了资金的周转速度。绿色营销，随着消费者对健康要求的提高，消费者越来越重视产品的质量。于是，企业根据市场的需要，也开始注重绿色生产和绿色营销。企业为了赢得市场，开始给消费者提供绿色、健康、环保的产品。2. 本课题研究的主要内容和拟采用的研究方案、研究方法或措施2.1 研究内容本文将从五大方面进行研究：第一章绪论在查阅相关资料的基础上，
7、对双十一的历史及各大电商的双十一之战的盛况进行具体描述，从而引申出本课题研究意义，国内外研究情况，从中获取有关双十一淘宝和京东营销策略的相关的信息。第二章双棍节的发展状况通过列举历年淘宝、京东“双十一”销售数据、增长比率和主要销售产品占比使我们对淘宝、京东在双棍节的销售状况有一个总体了解。第三章综述根据调查收集所得到的资料，进行汇总整理，对历年来淘宝、京东销售策略的变化及带来的具体营销效果进行全面的描述。分别从产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略四方面来分析两个企业营销策略的区别，并引入国外电商亚马逊的营销策略研究对比。第四章原因分析分析以淘宝和京东为代表的 C2C 与 B2C 两类电商平台
8、所采取的营销策略的异同，对两企业的经营方式和电商属性进行比较。第五章结论分析淘宝和京东在双棍节的大背景下采取的营销策略的优缺点，并提出营销建议。2.2 研究方法（1）文献法通过阅读搜集各类书籍、报刊以及相关读物，从中获取与双棍节，淘宝、京东的营销方式相关的信息。（2）调查法调查法,是在科学方法论的指导下，通过问卷、访谈等方式，有目的、有计划、系统的收集有关评价对象信息与资料的方法。（3）经验总结法通过对实践活动中的具体情况，进行归纳与分析，使之系统化、理论化，提出自己的见解和建议。3. 本课题研究的重点及难点，前期已开展工作3.1 本课题研究的重点（1） 历年淘宝和京东销售策略的变化及影响；（
9、2） 淘宝、京东经营方式和电商属性的对比；（3） 淘宝、京东在双棍节期间采取的营销策略的优缺点分析。3.2 本课题研究的难点（1） 淘宝、京东双棍节营销策略的理论依据及对产品销售的作用；（2） 国外电商销售策略的资料搜集；（3） 对两大电商的营销策略提出建议。3.2 前期已开展的工作本人通过搜集大量淘宝和京东在双十一的销售数据及它们采用的宣传方式，从总体上了解了双棍节两大电商营销大战的情况，从而明确了调查的范围和内容，对论文做出了一些总体的构思。 4. 完成本课题的工作方案及进度计划本论文将利用五个月的时间来完成，具体安排如下：大四上学期 1 月中旬 确定论文题目，并完成开题报告，与老师进行交
10、流。1 月中后 根据题目和开题报告进行实习和搜集相关资料。大四下学期 3 月份初 完成初稿，并交于老师批阅，听取老师的意见，进行修改。4 月份初 完成并提交中期报告，与老师沟通交流。4 月中旬 修改和完善论文，形成二稿，并交于老师批阅指导。5 月中旬 提交论文三稿，交于老师批阅。6 月份初 论文定稿、装订，并提交。6 月中旬 准备论文答辩。6 月中后 完成正式答辩。参考文献1 王闻丹 - “双十一”的疯狂. 浙江经济 ，2012,222 王燕. 双十一后的思考. 小作家选刊：教学交流2013. (11)3 王恩斌. 美国没有双十一.21 世纪商业评论2013.(23) 4 4 王陆萱从长虹和海尔的营销策略对比看新经济下我国企业的营销策略选择科技进步与对策2001.125 2013 年中国网络购物市场研究报告CNNIC 中国互联网络信息中心2014-4http:/ 占明珍 . “双十一 ”我国电商企业促销战的冷思考J.对外经贸实务，2013（04）：47-50.7 天下网商.逍遥子：电商未来的三点思考OL.2013
