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1、1*职业学院2016-2017 学年第二学期期末考试试题电子商务A 卷（适用 15 级市场营销专业 开卷考试 考试时间 120 分钟 总分 100 分）合计人 卷面效果 总得分减一、SCM 案例分析（30 分）现在，计算机产业的每家企业都以戴尔为楷模。戴尔公司的飞速发展是美国高技术企业经营管理的一个奇迹，被行家视为推动美国个人计算机业发展的一种动力。市场要求经历了更便宜（成本合理化） 、更好（质量管理） 、更快（物流管理时间与速度的竞争）的变化，戴尔经营的最大特色就是强调速度：制造快、销售快、盈利快，也就是“速度决定一切” 。时间竞争是以减少非增值时间的方法来寻求企业经营的各种手段。时间竞争者
2、的特征：有能力比竞争对手用更短的时间开发产品与服务；有能力比竞争对手用更短的时间交付产品和服务；有能力比竞争对手更有效地减少内部提前期。所以说，戴尔是一个真正的时间竞争者。在戴尔奇迹的背后，隐含着先进的物流与供应链战略思想及其管理运作方式的支持。一、快速发展的关键：直销计算机戴尔公司的竞争优势主要来自于他的独特经营方式：直销计算机，即顾客通过电话、信件以及 Internet 直接向公司订购计算机，而不经过分销商或代理商的中间渠道。在 20 世纪 90 年代初戴尔开始试行这种销售方式时，人们曾怀疑计算机是否能像服装等日用品那样搞直销，但以后的事实证明戴尔的大胆试验一开始就取得了成功。就是在进人中
3、国市场时，也有人怀疑这种完全美国化的销售模式是难以实施的，但我们看到，虽然戴尔从 1998 年 8 月才开始在中国装配销售计算机，但已跃居到中国十大个人计算机制造商之列。令人印象更加深刻的是，戴尔开始蚕食联想、方正等中国计算机企业最重要的顾客基地国有企业。戴尔在亚洲其他地区的销量也在大幅增加，他正改变在亚洲销售计算机的方式。归纳起来，戴尔直销模式取得的利益包括：（1）取消中间商，节约成本。（2）按照顾客的具体要求制造计算机，从外部的硬件到内部的软件，完全量身定做。（3）最大限度地减少成品库存。（4）降低制造成本，及时利用新技术。（5）提高顾客服务水平。（6）加快资金周转。戴尔通过利用上述几方面
4、的效益可以做到比竞争对手更低的价格销售计算机，并不断增加对顾客的吸引力。二、直销模式的配套工程：快速制造为了充分实现直销的竞争优势，戴尔特别强调快速制造这一关键环节，并能够把快速制造与直销很好地结合起来。戴尔一直是 JIT 制造的典范。为了做到这点，戴尔坚持计算机部件供应商把大部分部件存放在离其工厂更近的仓库内。为简化和部件供应商的协调手续，戴尔也尽量减少供应商的数量，专门挑选那些能够满足其部件储存计划要求的合作者。对于电路板等高成本部件，戴尔以前只找一家供应商，以便在大批量采购的条件下实现更大折扣。为了压缩制造时间，它改由离工厂较近地区的供应商提供，优惠条件上的损失由部件供应时间缩短带来的利
5、益得到补偿。不过，由于按订单制造并直销模式的易仿效性，戴尔的竞争对手们也在采取类似的措施。但是，由于这些竞争者们长期形成的传统的供应链模式的基础，这种改革必然要使原先与分销商建立的关系受到损害，必须协调处理好这种矛盾，而且，也要重新设计计算机零部件供应、整机制造和交货的方式，这些都是竞争者需要认真解决的。问题：（1）戴尔成功的关键究竟在哪里？（2）戴尔与中国的知名品牌如联想、方正、TCL 等相比，有何优势？为什么这些品牌都走品牌连锁的道路而没有搞电脑直销？二、电商安全案例（30 分）案例材料一：22 次消费及转账记录、借记卡和白金卡均未幸免、先后两次报案，2006 年212 月，朱女士银行账户
6、上的近 11 万元在几天之内化为乌有，几经投诉之后，最终换得的仅仅是银行出具的一纸“网上银行不存在系统安全问题”的回复。然而，还有比朱女士更窝火的遭遇。2006 年 8 月，一位支付宝用户的密码被盗，她的信用卡在一夜之间被人在网上连刷了 4 次，损失数千元。这位用户很快便拨打了银行热线，冻结了信用卡。信用卡中心在查卡后，告之钱还在支付宝中，未被取走。但几天之后，她还是眼睁睁地看着资金被人通过支付宝提了现。实际上，这绝非个案。2006 年，单是上海市公安机关接到的关于银行卡的犯罪报案就达 925 起，涉及金额 1365 万元。而在北京、广东、江苏等经济发达地区，同类受害者数量达到上万人。在网上支
7、付带给人们以便利，并逐渐“飞进寻常百姓家”的同时，它的种种隐患同样暴露得十分彻底。案例材料二：2005 年 6 月底，梁小姐在“易 网”上浏览时，发现有一家名为 “免费数码”的商店。由于自己正在考虑买一台笔记本电脑，于是她就对 SONY 的笔记本留心了一下，市场价为 1800 美元的笔记本电脑，在这家网上商店的售价仅为 6000 多元人民币。当时梁小姐对这个低价还是心存疑虑的，于是在汇款之前，特意打电话给店主“Free” ， “Free”告诉梁小姐，自己的货是海关弄来的，质量没问题，价钱比较便宜。几次讨价还价后，7 月 1 日，梁小姐将 5600 元汇入了卖家的账户。汇款后的第三天，梁小姐见笔
8、记本电脑还没有邮寄到家中，又上网看了一下，竟然发现网上已经有不少用户汇款后没有收到货物。此时，原先“Free”留下的电话已经打不通了。据梁小姐介绍，由于被“Free”欺骗的人数众多，大家为此特意开了一个 QQ群，群中现在大概有 20 多人都声称自己被“Free”骗了钱，汇款的数额也从 5000 元到 10000 元不等，涉案金额大概在 10 多万元。其中还包括一些自称是在海外通过网络购买的买家，汇款时间也都集中在 6 月 30 日和 7 月 1 日两天。问题：1、两则案例分别属于哪种类型的安全问题，分别应该如何防范？ 2、电子商务存在哪些安全威胁？3、从宏观政策和法律法规、银行等金融机构、电子
9、商务交易双方三个角度全面分析如何保障网上消费的安全。三、网络营销案例（40 分）2008 年 5 月 18 日晚，由多个部委和央视联合举办的赈灾募捐晚会上，加多宝集团以 1 亿元的捐款成为国内单笔最高捐款企业，他们的善举顿时成为人们关注的焦点。第二天在一些网站社区里，不断流行着这样一个名为封杀王老吉的帖子：“王老吉，你够狠！捐一个亿，胆敢是王石的 200 倍！为了整治这个嚣张的企业，买光超市的王老吉！上一罐买一罐！不买的就不要顶这个帖子啦！” 这个热帖被各大论坛纷纷转载。从百度趋势上不难看出， “王老吉 ”的搜索量在 5 月 18 日之后直线上升，而封杀王老吉的流量曲线与“王老吉 ”几乎相当。
10、3 个小时内百度贴吧关于王老吉的发帖超过 14 万个接下来不断出现王老吉在一些地方断销的新闻。 “王老吉” 几乎一夜间红遍大江南北。在这个病毒式营销传播背后，其实是一场网络营销行动。据一位内部人士透露，王老吉是请了一大批网络推手在推波助澜。王老吉去年就开始在网络营销上投入，一直非常重视，常规时期在论坛上每个月的投入数额都比较大。曾捧红了芙蓉姐姐、二月丫头等网络红人的著名网络推手陈墨认为正因为有王老吉之前的持续投入，在这个关键时刻，它的网络营销才如此快速准确地全面反应。陈墨认为：这次王老吉的网上推广方式，类似于推网络红人、事件营销。而此类操作模式的关键在于：热点塑造就如塑造一个红人一样，必须要形
11、成网络热点旋涡。最终得胜的关键在于要集中火力，抓住一点。这次王老吉就是抓住了一点： “王老吉捐助 1 个亿 ”而成为了网络热点。这次王老吉在切入点上选择的非常好，同时及时准确地利用了论坛营销、博客营销、网站等各种网络营销传统工具，延用之前的网络推手团队，而不是呆板地聘请传统公关公司。 “有魄力！” 陈墨评价。陈默也在一次论坛上指出，网络上重要的不仅是我们告诉网民什么，而是我们要回应网民什么，一千万次的发布不如一千万次的点击，一千万次的点击不如一千万网民的参与讨论，这才是做网络宣传、网络公关、网络推广最重要的一点。而无疑这次“ 封杀王老吉”网络推手形成的舆论旋涡让全面参与程度攀上了新高，成为一个典型案例。争议性的才是潜力帖：不怕被拍砖，只要准备了回拍力量。而事实上，争议性正是潜力帖的表现。 “在争议性和话题性之间，你们倾向选择哪一类？” 灵想传媒资深推手曹昆毫不犹豫地对记者说：“ 首选争议性。总之，让人看了又想看的帖子就是潜力帖。 ” 而如今，王老吉的营销本身又成为了一个争议话题。问题：1、什么是网络营销？有哪些特点？2、什么是病毒式营销？33、你如何看待王老吉的病毒式营销？答题纸阅卷人 第一题 第二题 第三题 总分
