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1、1库尔勒仁爱妇科医院营销计划苏志亮2006122本计划是在对库尔勒人文、经济、媒介环境和医疗同业经营、竞争状况进行多方调查后做出的，目的是为库尔勒仁爱妇科医院梳理出近阶段及中长期的营销传播思路，在原生殖健康专科医院的基础上更进一步，争取占领和拓展更大的市场分额，为业绩的增长营造更大的市场空间，为有效达到医院整体经营目标发挥推动作用。为更好的统筹安排仁爱妇科医院今后的营销传播行为，做到有计划、有条理、形成整体化、体系化的递进式营销传播推广，达到权威、有效、科学、系统地强化医院知名度、提升好感度的传播效果和目的。由于时间、信息获取渠道及广告购买数据的因素，本次市调过程所得数据仍有缺失，所以在计划中
2、有部分内容仅能做架构性的描述，细化内容有待进一步整理。3目 录一、库尔勒市基本情况二、医疗市场竞争分析三、媒介情况分析四、医院经营定位五、传播定位六、营销策略七、市场启动八、媒介策略及投放安排附件： 库尔勒医疗同业竞争调查表4一、库尔勒市基本情况库尔勒市是巴音郭楞蒙古自治州的首府，全市总面积 7116.9 平方公里，总人口 407621、男 214439、女 193182、农业人口 169867、非农业人口 237754（城市人口） 、末落常住户口人数 62009，每千人中大专以上文化程度的有 82 人，总人口中汉族 28.54 万人，少数民族 12.22 万人，其中维吾尔族 10.65 万人
3、， 0.40 万人，回族 0.87 万人。市辖 9 个乡、2 个镇、5 个农牧园艺场、5 个城市办事处，另有 3 个州属农牧园艺场及农二师所属 3 个农业团场。市域内驻有新疆生产建设兵团农二师师部、塔里木油田分公司、塔里木石化工程建设指挥部和南疆铁路临管处等中央、自治区单位。库尔勒毗邻的塔克拉玛干沙漠蕴藏着丰富的石油天然气资源,塔里木盆地已成为全国四大气区和六大油田之一。目前，石油、天然气产值已占全域国民生产总值的 60%。库尔勒生产总值 140.80 亿元，比上年增长 11.0，其中第一产业 11.45 亿元，增长 11.9；第二产业 103.50 亿元，增长 10.9；第三产业 25.85
4、 亿元，增长 11.0。三次产业比重由 2002 年7.4、71.6、 21.0变化为 2003 年的 8.1、73.5、18.4。全年居民消费价格总指数为 101.5，比上年上涨 1.5，商品零售价格总指数为 101.3，上涨 1.3；服务价格指数为 100.1，上涨 0.1。城镇居民人均可支配收入 7500 元，农村农牧民人均纯收入 4068 元。5二、医疗市场竞争分析库尔勒的医疗市场竞争有着一个明显的特征，那就是它的“无序性” ，各家医院最突出的宣传卖点是打折，最常用的促销方式的免费普查，单纯过渡地依赖以价格战的方法吸引病客已经蔚然成风，此种竞争状况不仅使得行业的良性发展历程受阻，严重时
5、，会让这个行业在这个特定的市场很快转向“萧条” 。面对如此残酷的市场环境，仁爱妇科医院必须重新对市场进行审视，找准突破口。仁爱妇科医院目前主要竞争对手有巴州生殖保健院（朝阳医院） 、巴音同仁医院、中山医院、仁安医院、市妇幼保健院，各家医院虽多数规模不大且医院定位与本院不同，但炎症、人流等我院主营项目同样是这些医院最看重的科室。可以预料在库尔勒妇科市场上必有一场厮杀，我们对此应有必要估计与准备。注:各医院主营科室、广告诉求、促销形式见附件：库尔勒医疗同业竞争调查表。三、媒介情况分析1、媒介环境电视：库尔勒市区 90%以上的居民都可收看到有线电视，可接收频道共计四十个。其中央视十三个频道，自治区电
6、视台七个频道，巴州电视台九个频道、库尔勒电视台二个频道，其余皆为外省市卫视，包括湖南6卫视、陕西卫视、东南卫视、东方卫视、重庆卫视、北京卫视等。 （本地收视率数据未获得）报刊：本地报媒以库尔勒晚报 、 巴音郭愣日报为主，发行量各约为三至四万多份。 库尔勒巴音郭愣日报属党报，其性质强制发行量，一般是各级党政机关订阅，个人订户较少。 乌鲁木齐晚报 、 晨报等亦有发行，外地报纸在库尔勒主要靠零售，发行量较少。户外广告：库尔勒市的户外广告位较多，其中主要包括公交车身广告、公交候车亭广告、街边灯箱等。广播电台：本地仅新闻、交通娱乐两个电台。2、医疗机构广告投放现状从全国的情况看，地市级城市的广告投放多是
7、以电视为主力媒介，库尔勒与此略有不同，本地受众所接触电视频道多而杂，本地州、市电视台属弱势频道。在这种媒介环境下，形成了多数医疗机构广告投放以报媒为主，电视、广播为辅的格局。而主投报媒基本都锁定在库尔勒晚报 、 巴音郭愣日报 ，从实际投放效果反馈看， 库尔勒晚报效果优于巴音郭愣日报 。电视广告投放频道集中在州台，投放时间以影视剧、电视剧前、中、后插播为主，另有两三家医院同时在正剧中投放角标广告。值得关注的是，库尔勒有线电视网可在央视、卫视等各频道中切播本地广告和播放角标，目前尚无医疗机构采取切播的形式进行广告投放。7四、医院经营定位1、市场定位：以女性常见病、多发病为经营基础，以技术含量和优质
8、服务诉求为品牌积淀。2、区域定位：以库尔勒市区为主，辐射周边区域。 （石油、铁路的职工及政府机关公务员是构成市区中高端市场的主要群体，但由于医保的关系这部分人群很少到民营医院就医）3、客户定位：以医院所在地的周边区域的目标客户为基础，开发和吸引富裕区域客户。主推产品妇科炎症以 25 岁50 岁，健康意识较强的女性群体；无痛人流人群为 18 岁35 岁女性（库尔勒人均受教育程度较低，在以往人流记录中有很多是 30 多岁女性） 。4、产品定位：妇科炎症、无痛人流、不孕、乳腺病、子宫肌瘤。5、营业目标：开业月内，日营业目标实现突破 1.5 万元；开业年内日营业目标突破 3 万元。五、医院传播定位1、
9、品牌目标8成为库尔勒市最具影响力专业妇科医院。2、品牌诉求传播语（拟）：看妇科，到仁爱。仁爱妇科医院，库尔勒妇科第一品牌。专业诊疗-全新的运营模式、一流的专家团队、先进的医疗设备、特色的诊疗中心。品质服务-倡导人文医学、建设优雅环境、采取全程导诊、微创无痛、绿色安全、私人医生、体贴女性隐私的优质服务。健康价值-实践“生物-心理-社会”医学模式，倡导现代的健康观念，融预防、保健、临床、医疗和健康教育为一体专注于女服务的综合性医疗机构。六、营销策略确立核心业务对一个可持续发展的医院至关重要，医院必须凭此来开拓市场，强化市场印象，并最终立足市场，实现运营目标。仁爱妇科医院在核心业务选择上面临的主要问
10、题有:库尔勒市人口基数小、市场规模较小、行业竞争激烈，并且医院本身业务用房面积未到 800 平方，后继拓展空间受限，诸如妇科炎症等项目都不适宜做进一9步横向和纵向细分，即病种细分和人群细分。据此市场现状，医院一类的主营项目仅能定位在妇科炎症，二类项目仅有无痛人流，不孕、乳腺、肌瘤等只可做为三类项目。一类项目市场竞争激烈，二、三类项目可供开发的潜在市场较小，不足以令其成长为一类项目，这种状况极易导致整个医院经营收入过分依赖主营项目。任何项目在经营上都会存在高峰期、平稳期、低谷期，如果缺少其他项目的有力支撑，当唯一的主营项目（炎症）衰败时，势必会造成医院整体业绩的不稳定，阻碍医院实现长足持续的发展
11、。 在此形势下要在库尔勒市场占据竞争优势并开创仁爱妇科医院发展的新格局，运用区隔策略和活动营销将是医院今后市场运作中的重点所在。在此基础上，赋予营销传播活动更为丰富的内涵同样不可缺少：1、借势借力，提升品牌根据品牌理念诉求，在自身资源有限的情况下，考虑借力提升，如积极争取设立“库尔勒市妇女健康教育基地” 、 “乌鲁木齐某医疗集团成员单位” 、 “北京妇科专家会诊中心” 、 “库尔勒市妇科疾病研究所” ，为品牌价值充实提供支持。2、服务跟进，支撑品牌在行业现今特殊的历史阶段，参与竞争的各对手间的诊疗、经营模式等都存在严重同质的情况下，我们必须在服务细节上充分考虑人性化，采取酒店式的服务管理模式，
12、让“以病客为尊”贯穿于服务的全过程。103、综合推广与单病种推广结合考虑到地级市的特点及库尔勒医疗市场现状，拟主推塑造库尔勒第一妇科品牌概念，形象推广、新闻策划与妇科综合推广拉动，人流、不孕、乳腺以单病种诉求为主推广。4、社区营销具体计划需补充专职人员后策划、执行。七、市场启动做为从原库尔勒市生殖健康专科医院刚刚改制过来的仁爱妇科医院，可以说改制对医院来说，是挑战也是机会。医院整体营销宣传工作将分阶段递进实施，分步骤、有层次宣传医院如：整体、重点学科、专家、技术、设备、服务、病种、科普等等，一次一个重点，由表及里，层层深入，以点带面，全面开花，让受众在短时间内加深印象。做为一家在库尔勒医疗市场
13、以新面孔亮像的专科医院，当前迫切需要在短期内扩大医院知名度、提升医院认知度，据此安排启动计划如下：1、重视户外广告，建立知名度根据本地人口主要集中在市区的特点，为迅速扩大知名度，高度重视路牌、灯箱、站台、车体、墙体、社区宣传栏告等暴露率高且千人成本低廉的媒介。112、新闻、软文炒作，提升信任度充分利用新闻的力量，让新闻记者参与，以新闻的角度，大众的视角来报道。在各主流媒体，确定固定记者。针对妇科医院的特性及建设意义强化连续报道，与相关政府机构合作举行活动，积极介入社会相关活动，特别是以女性健康为题材的活动。3、医院形象广告提高好感度采取电视形象片、报纸形象版、户外形象版、广播平播等正面攻击市场
14、。4、大型公益促销，塑造社会形象(活动执行案另定)推出以公益为主题大型优惠活动，利用医院挂牌宣传的机会，推出医院单病种优惠活动，一目了然，增加对病人的吸引作用，增加医院的人气，快速地扩大医院新名称的知名度。增加医院的经济效益和社会效益。5、功能性广告，提高项目销售从不同的角度如：患者亲身体验、新特技术、权威专家、医院的服务和环境等方面进行宣传。同时把品牌宣传与项目促销宣传有机的结合起来，使宣传活动更具系统性和整体性。可以把其归纳为：整体品牌形象篇、项目诉求篇、活动促销篇三大体系，力求做到有的放矢，针对性强。6、终端包装，营造就医氛围12根据实际情况，改造系统、布置外立面，并用展板、立牌、条幅、
15、室内灯箱、POP、健康手册及宣传栏等终端材料全方位对门诊进行包装，营造强势专业就医氛围。 （在人民东路孔雀小区入口及对面竖立引导指示牌）八、媒介策略与投放安排1、广告形式电视：12 点后静屏、黄金时间切播、多频道游动字幕、角标、洲市台天气预报报纸：整版、半版通栏、异形竖版、软文、新闻、头版报头、报眼、报花、专栏、夹报、广播：州电台、市电台项目广告 30 秒平播、专题讲座户外：户外广告、车身、灯箱、站台、站牌其他：、自办杂志、短信广告2、电视媒介的广告组合和制作安排电视视角标广告气象标版形象 30 秒 、套剪 15 秒无痛人流 30 秒、套剪 15 秒13妇科炎症 30 秒、套剪 15 秒乳腺
16、30 秒、套剪 15 秒不孕 30 秒、套剪 15 秒炎症、乳腺、不孕 10 分钟及 5 分钟病种专题栏目、医院整体介绍 5 分钟专题附:1 电视广告制作安排表科室项目 广告规格 制作预算 制作要求 制作公司 完成时间30/15 炎症10/5/3 30/60 人流5/3 30/15 不孕10/5/3 30/15 乳腺10/5/3 30/15 电视广告片形象 5/3 可考虑:思奇特、未来窗、圣火、脉搏、纵横天成3、推广节奏实施脉动式媒介推广密切配合业绩峰线变化竞争导向，机动有弹性集中力度扩大有效到达率14广告火力集中于库尔勒市区，后期可考虑延伸到邻近区域4、媒介的问题与机会问题：电视频道众多，本地频道收视率不佳；报纸广告医疗广告多杂，印刷质量差；广播仅州、市两个频率，
