《全民健身条例》背景下体育传播的变革研究——兼论在落实《全民健身条例》中发挥媒体舆论导向作用

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1、(全民健身条例背景下体育传播的变革研究 全民健身条例背景下体育传播的变革研究 肖焕禹 兼论在落实全民健身条例中发挥媒体舆论导向作用 全民健身条例(以下简称条例)于2 0 O 9年8 月30日正式颁布，是我国第一部专门针对全民健身系统、全 面的立法，是全民健身工作日益法制化、规范化的重要标志， 是贯彻落实胡锦涛总书记提出的由体育大国向体育强国迈进 的重要部署。体育传播是体育事业的重要组成部分，体育事 业的和谐、健康发展，正确的舆论导向和氛围关乎体育的和 谐发展，而且，体育舆论环境的好坏进而影响到整个社会的 舆论环境。因此，如何总结条例颁布一年来的经验与存 在问题，认真学习宣传并贯彻执行条例成为了

2、体育宣传 领域应予重视的问题。当前，应当紧紧抓住制定“十二五”国 民经济和社会发展规划的时机，充分发挥媒体在全民健身事 业发展中的作用和影响，正确把握全民健身宣传中的舆论导 向，为我国全民健身的深入开展发挥更大的推动作用。 1 条例背景下的体育传播略述 随着人民生活水平的普遍提高，体育在人们的社会、 经济和文化生活中的影响日益增强。体育宣传在构建社会主 义和谐体育和构建社会主义和谐社会的过程中，又承担起了 新的历史使命。经济与社会的快速发展带来了广播、电 视、报刊和网络等大众媒介的广泛普及，使得当今的体育 传播途径与形式丰富多样，传播在体育和社会发展中的影响 也进一步扩大。全国各类型综合性报纸

3、几乎都办有体育专版 或专栏，党报和各个行业类报刊大多也增加了体育报道篇幅 和数量，而各种晚报、晨报等则更是将体育类的新闻作为 报刊的重要板块和支撑内容。相关统计表明，全国体育专 业报干U己达到了100余种，部分体育报刊的发行量已超过 收稿日期：201O-0710 基金项目：2OlO年度上海市体育局体育社会科学、决策咨询项目 第一作者简介：肖焕禹，男，教授，博士生导师。主要研究方向：体育传播学 作者单位：上海体育学院 体育人文学院，上海200438 体育科研2010年第31卷第4期 100万份。除此以外，国内总数达到8 o0O余种的其他期刊 杂志也将版面覆盖至体育内容。目前新华社和中新社作为我

4、国两家国家级通讯社，每年向国内、国外播发的体育信息 总量已经在万条以上。在广播和电视方面，广播电视事业 发展迅速，目前我国有广播电台306家，电视台达到了360 余家，覆盖全国人口的比例达到了90以上。各地方电 台、电视台体育频道、体育专栏节目逐渐增加，目前，开 办专业体育台的省市电视台已经出现，开办体育频道的省 (市)电视已经达到2 0余家。 条例颁布一年来，各种宣传媒介以此为主题，在全国 范围内进行了一番声势浩大的宣传报道，引起了社会各界对 全民健身的普遍关注，推动了我国全民健身运动的发展。社 会越发展，全民健身的地位和作用就越明显。现代社会条件 下人们的生活方式、思想观念都经历着巨大的变

5、化，体育健 身作为现代健康生活的标志之一，正为越来越多的人关注和接 受，成为人们生活中不可或缺的组成部分。这既是全民健 身条例颁布实施的背景，也对条例的深入贯彻提出了 更高和更为明确的要求。如条例“第三章第二十条”明确 指出：广播电台、电视台、报刊和互联网站等应当加强对全 民健身活动的宣传报道，普及科学健身知识，增强公民健身 意识2。 在北京奥运会的筹办时期，“全民健身与奥运同行” 成为了那一时期各新闻媒体使用频率最高、最富动感的词汇 之一，是北京奥运会留下的一笔丰厚遗产。这一遗产对全民 健身的深入开展不仅发挥了积极的推动作用，还应该发挥对 全民健身深入开展的长效推动力。因此，应认真总结“全民

6、 健身与奥运同行”取得的成果和经验，进一步发挥举办奥运 会对促进我国群体事业发展的长期推动效应。从传播的角度 查找制约全民健身深入开展的因素，查找和分析制约全民健 身宣传工作中查找的突出问题。尽管全民健身中的体育宣传 总体上发挥了很大的推动作用，但同时我们也应当看到存在 着一些不足。如条例的宣传工作还需继续向深度和广度 拓展；竞技体育宣传和群众体育的宣传之间还存在着一定的 不平衡性问题；体育宣传中的舆论导向引领作用远没有充分 发挥等。 体育宣传是我国体育事业的重要组成部分，体育宣传舆 论导向的正确与否，关系到体育事业能否健康发展。体育舆 论导向正确，促进体育事业发展，体育舆论导向错误，将会 阻

7、碍体育事业发展，并在一定程度上造成社会不稳定因素。 条例的进一步落实对于促进全民健身开展、保障公民体育 健身权益、提高广大人民身体素质具有十分重要的意义。以 宣传贯彻实施条例为契机，进一步推动全民健身活动广 泛、深入、持久地开展，将为全民健身事业的健康发展提供 强有力的舆论保障和强大的思想动力。 2体育传播对深入开展全民健身运动的价值解析 21宣传党和政府的相关政策法规 当前的社会发展已进入信息化发展时代，一个显著特征 是传播的途径增多。传媒从传统意义的报纸广播外，电 视、互联网等现代传媒将大量的信息迅速、便捷地传送到 社会的各个角落。传媒这种变化为体育宣传创造了有利条 件，为宣传党和政府的相

8、关政策法规创造了更加高效的途 Sport Science Research 径。2002年中共中央、国务院关于进一步加强和改进新 时期体育工作的意见明确指出：要“进一步加强体育宣 传报道工作”，并指出“新闻舆论对促进体育事业的繁荣 发展具有重要作用。要坚持正确的舆论导向，弘扬中华体 育精神，普及体育科学知识，倡导健康、科学、文明的生活 方式，维护社会稳定，为推动体育事业健康发展营造良好的舆 论环境。”尤其是2 0 0 9年8月3 0日条例正式颁布， 传媒在宣传条例中发挥了无可替代的重要作用。显然， 在接下来进一步宣传落实条例中，应该充分发挥体育 传播的功能和优势，为我国全民健身的深入开展作出更

9、大的 贡献。 22是满足群众多元化体育需求的重要形式之一 随着物质文化生活水平的不断提高，体育已经成为人们日 常生活中不可或缺的内容之一。体育需求的不断增长和多元 化发展成为了人们物质和精神文化不断提高的表现和主要部 分之一，而体育传播在满足群众体育多元需求中有着自身的 特点与优势。纸质报刊、广播电视与互联网等构成了立体化 的传播平台，为广大人民群众接受各种体育信息提供了多种选 择和广泛内容，成为了满足群众多元化体育需求的重要形式 之一。当前，“花钱买健康”的观念已经深入人心，人们渴望 通过媒体途径了解体育信息，提高自己的生活质量。这种以体 育为主要内容的信息在人们生活中的作用相应提高，甚至在

10、 一些社交活动中，体育信息已成为了共同探讨交流的话题，也 可能成为了个人品味的象征。与此同时，现代社会的竞争日趋 激烈，生活节奏不断加快，这种生活和工作的方式对个人带来 了很大的精神压力，个人迫切需要拥有与个人兴趣基础相吻合 的调节途径和手段，而媒体带来的体育报道和体育竞赛等内 容无疑为人们减轻压力提供了绝佳的途径。这种需求在满足 个体的心理需要，调节个人身心方面有着很大的作用。尤其是 现代媒体高技术手段的应用，使传媒对体育信息的传送快速而 及时，形成了多角度、大视角、综合性的显著特点。使观众融 入媒体带来的体育氛围之中。因此，借助传媒，体育的魅力获 得尽情展示，吸引越来越多的观众、听众 2。

11、也最大程度的 实现了满足群众多元化体育需求的目的。 23引导大众科学健身观念，营造良好的大众健身氛围 体育健身观念是人们对体育健身的根本看法，它是在科学 的理论支撑下，与体育和社会发展相适应，科学健身观念与大 众媒体的充分宣传相结合，将为更多的人们接受科学健身观 念发挥影响作用。在现代社会里，人们更加关注生活的质量 和自身的身体健康，体育成为了人们追求幸福生活的一个途 径和内容，由此也影响和改变着人们的日常生活。大众传媒 以其独特的手段和优势引导着大众科学健身观念，通过不断 改变着受众的体育认知方式和行为意向，使人们对科学健身有 更深的认识。 传媒对全民健身环境的优化有显著的促进作用，这主要

12、表现在“软环境”和“硬环境”两个方面。软环境的改 善主要体现在通过媒体的广泛宣传，促进民众在全民健身实 践中的注重友谊、注重规则意识、团队协作意识等方面， 这对营造良好的全民健身文化环境有积极的促进作用。“硬 环境”则主要表现在通过全民健身的法规和全民健身活动等 方面的宣传，使得各级政府、部门加大对全民健身的设施 全民健身条例背景下体育传播的变革研究 投入，尤其是吸引更多的社会资源投入到全民健身的建设之 中，使得全民健身的硬件环境得到改善。通过体育宣传， 让“生命在于运动，运动要讲科学”成为更多人的共识， 进而贯彻落实条例，掀起全民健身发展的新高潮。 24发挥媒体舆论监督效能 我国宪法规定每一

13、位公民都有管理国家事务的权利。 条例建立了全民健身事业发展的强有力法规制度保障，在 贯彻落实条例及各项法规制度的过程中如何依法保障公 民参加体育健身活动的权益中媒体舆论有着重要的舆论监督 效能。媒体的舆论监督对于充分调动各级政府和相关部门及 组织的力量，切实强化依法履责的观念，建立基础性、制度 化的发展保障方面有重要作用。尤其是媒体与体育职能部门 的密切协作，通过公民的知情权、监督权的行使实现公民参 与管理国家事务的基本权利。尤其是在当前的体育发展中，一 些违反条例法律规定的现象和行为一定程度和一定范围 仍然存在，对这些非法现象的揭示和监督的实质则是公民监 督权的体现。传媒的影响力在监督违法事

14、件，落实全民健身 的执法监督，培育全民健身的法治氛围有着独特的影响作用。 3 条例背景下体育传播的变革途径 31充分发挥媒体在贯彻条例中的舆论导向作用 发展全民健身事业必须紧密围绕党和政府的中心任务， 服从服务于国家经济社会发展的大局。将体育宣传置于国家 和社会发展的宏观背景下不难发现，体育宣传作为我国体育 事业的重要组成部分。在引导民众对党和国家体育方针政策 的正确理解方面有着重要的职责，它为推动我国体育事业的 健康发展提供了有力的思想保证和舆论支持。发挥体育传播 的作用对促进全民健身事业的发展具有重要作用，体育传媒 已成为党和政府全民健身政策宣传的“咽喉”。中共中央、国 务院关于进一步加强

15、和改进新时期体育工作的意见明确指 出：“新闻舆论对促进体育事业的繁荣发展具有重要作用。要 坚持正确的舆论导向，弘扬中华体育精神，维护社会稳定，为 推动体育事业健康发展营造良好的舆论环境”。可见，体育宣 传工作在体育事业的健康发展中发挥着重要作用。体育宣传 工作做得好坏，直接影响体育事业的发展。在新的历史条件 下，体育宣传的手段和形式发生了巨大的变化。因此，体育 宣传工作也要紧随时代发展的脚步，在把握当前体育宣传的 现状及问题的基础上，更新体育宣传的形式和策略，更快、更 好地推动体育宣传的发展，使体育宣传真正做到以正确的舆 论引导人 。 全民健身事业的快速发展迫切需要有一个良好的舆论氛 围。体育

16、传播对形成正确的体育宣传舆论有着至关重要的作 用和意义，新闻媒体责无旁贷，如通过大力宣传报道全民健 身事业所取得的成就，为进一步深入贯彻条例营造良好 的舆论氛围。为此，体育媒体需要努力提高驾驭媒体引导舆 论的能力，研究新形势下全民健身宣传工作的新特点，开拓 创新，探索新的宣传途径、方法，为全民健身事业健康有 序发展，提供有力的舆论支持和思想保障。 32树立“以人为本”的传播理念。切实加强全民健身宣传 树立“以人为本”的传播理念对全民健身宣传来说具有 重要的意义。切实加强全民健身宣传，遵循“贴近实际、 贴近生活、贴近群众”的新时期体育传播理念，把“以 人为本”作为全民健身宣传工作的根本出发点和落脚点，体 现以人为本科学发展观念的意义与价值，并结合全民健身的 实践活动，从思想观念和操作层面上探讨其具体的传播规 律，为推动全民健身的深入开展起到更好的推动作用 因此，在全民健身的宣传中避免只重视经济效益而忽视 社会效益的错误倾向，牢记体育传播