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1、青岛啤酒 -上下游产业链子公司财务管理问题探讨 2009年 10月 目录 1. 中国啤酒行业简析 4-6 2. 青岛啤酒公司（ 168 HK）简析 8-10 3. 重组 2001 11-14 4. 青岛啤酒对旗下子公司管理模式简析 15-35 5. 营销模式分析 36-41 6. 子公司业绩考核管理 _x-xx 附注 1. 青岛啤酒财务数据一览 xx 2. 青岛啤酒子公司一览 xx 1. 中国啤酒行业简析 中国啤酒市场经营模式及发展历程概述 19001978 引入期 19791989 大量進入期 :供不應求，行業競爭小 19901998 上升期 :市場壓力增大，各類企業爭搶市場份額，外資占領高
2、端啤酒市場 19982001 成熟期 (I):國內企業併購整合，中小企業被淘汰，部分外資退出，形成一批全國性大企業集團 2001 NOW 成熟期 (II):外資再次進入中國市場，以控股或參股方式與國內集團形成戰略聯盟 總部 (戰略中心 ) 營銷總部 區域市場營銷管理 直控終端 二批經銷 終端店 一級終端(直營總店 ) 二級終端(直營分店 ) 競爭對手批發商 競爭對手終端店 製造總部 區域製造 新建廠房 併購 资料来源 :在线中国报告 中国啤酒产业经营模式 - 主要业务内容包括产品制造，品牌打造 及 营销管理 - 大规模日用商品性质 - 渠道密集型的营销特点 中国啤酒市场现状 啤酒市场是一个开放
3、程度较高的市场，随着中国加入世贸后全球市场一体化的到来，更多国外啤酒巨头进入中国啤酒市场，使得中国啤酒市场竞争越来越激烈。 资料来源 :佐思在线报告 中国啤酒行业经历了五个主要发展阶段： 中国啤酒产量呈逐年上升趋势 超越 US，首次成为 世界第一啤酒 生产大国 11% 13% 35% 27% 9% 5% 华北 东北 华东 中南 西南 西北 2008中国啤酒产量分布 (按地区分 ) 2008中国啤酒产量分布 (按公司分 ) 731.31 萬千升 17.8% 542.3 萬千升 13.2% 422.31 萬千升 10.3% 2407.17 萬千升 58.7% 华润雪花啤酒 中国 有限公司 青岛啤酒
4、股份有限公司 北京燕京啤酒集团有限公司 其他啤酒企业 资料来源：国家统计局 资料来源：啤酒行业协会 中国啤酒产量 啤酒产量逐年上升 ， 主要分布在华东 、 华北 、东北 及 中南地区 啤酒市场呈垄断竞争的格局 - 在不断整合并购的背景下 ， 中国啤酒企业数目 減少 - 已 形成 全国性 或 跨国性企业 - 2008年中国 三大啤酒商 （青岛，燕京，雪花）产量 占全 国 40%以上 2231 2274238725402910306235153890410301500300045002000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008中国啤酒产量（万千升）CAG
5、R = 8% 市场现状：消费需求增长迅速，毛利偏低 15.35% 18.81% 20.41% 0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%0510152025303540總利潤 Total Profit 利潤增長率 Growth Rate 5.33% 6.96% 7.10% 20.44% 11.01% 0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%0510152025302001 2002 2003 2004 2005啤酒人均消費量 (公升 /人 ) 啤酒人均消費增長率 2008 高中低端啤酒 细分市场份额 中国 啤酒人均消費 增长 近年随着经济发
6、展 ， 中国人均消费水 平上升， 中国 啤酒 业利润 有大幅度的 提高，但因供需 失衡 加上 外资抢夺 市 场 ， 价格竞争激烈 ， 导致企业利润 增 加幅度 减缓 。目前 利润 約在 100元 /吨 的水平 利润率较高的高端啤酒只占据整个啤 酒市场份额的 20%，且其中 7成被外资 啤酒企业占据。中低端啤酒利润率偏 低导致 45%以上中小企业亏损 资料来源：糖酒行业年鉴 14% 6% 34% 26% 百威、喜力等的国外高端啤酒品牌 青岛、雪花等国内高端啤酒品牌 青岛、雪花等国内中低端啤酒品牌 國內其它品牌中低端啤酒 中国啤酒行业利润增长 资料来源：糖酒行业年鉴 资料来源：糖酒行业年鉴 1.
7、公司简析 - 青岛啤酒（ 168HK) 青岛啤酒（ 168HK)公司概述 公司简介 青岛啤酒股份有限公司（以下简称“青岛啤酒”）的前身是 1903年 8月由德国商人和英国商人合资在青岛创建的日耳曼啤酒公司青岛股份公司 公司的经营范围是啤酒制造 ,销售以及与之相关的业务 .目前 ,公司在中国拥有 53家啤酒生产企业和 1家麦芽生产企业 1993年 7月 15日，青岛啤酒股票（ 0168）在香港交易所上市，是中国内地第一家在海外上市的企业。同年 8月 27日，青岛啤酒 (600600)在上海证券交易所上市，成为中国首家在两地同时上市的公司。 青岛啤酒是中国三大啤酒厂商之一，占有市场份额约为 13%
8、 2001年 ,青岛啤酒提出由“做大做强”向“做强做大”转变，发展战略由“扩张”转向“整合”。 2006年 ,在整合积聚力量之后，公司战略由“整合”向“整合与扩张并举”转变。 青岛啤酒于 1999年到 2001年期间 ,大规模收购啤酒生产企业 ,3年之间一共收购了 43家企业 ,所以利润率大幅度下降 近期主要财务数据一览 （人民币百万） 主要股东 (截至 2008年底） % 青岛啤酒集团有限公司（ A） 30.9 香港中央结算（代理人）有限公司（ H） 22.7 A-B Jade Hong Kong Holding Ltd.（ H） 20 Law Debenture Trust Ltd.（ H
9、） 7 中国建银投资有限责任公司（ A） 1.35 全国社保基金（ A） 0.99 其他机构及个人投资人（ A+H） 17 资料来源：公司年报 组织结构图 2004 2005 2006 2007 2008总收入 8,621 10,020 11,833 13,709 16,023毛利 2,676 3,041 3,627 4,386 5,090毛利率 31.0% 30.4% 30.7% 32.0% 31.8%净利润 280 304 437 558 700总资产 9,878 9,589 9,561 11,545 12,532股东权益 3,587 4,941 5,228 5,509 6,082 全国主
10、要销售网络分布 : 资料来源：公司年报 中国沿海发达地区，尤其环渤海区域及长江三角洲地区是其主要销售网络聚集地 SWOT分析 公司历年啤酒销量增长 营业收入分布情况（按地区 -截至 2008年底） Strength: Weakness: 历史悠久，品牌影响力广泛，在中国啤酒市场中拥有较强的品牌认知度 众多购入啤酒生产厂，质量难以控制，管理要求高，并对其高端产品的利润率有负面作用 国内生产规模及产能最大 内部资源整合困难，子公司众，且分布不同产业链 遍布全国的营销网络，尤以以山东为主的环渤海经济区最为突出 Opportunity: Threat: 农村啤酒市场以及低价啤酒市场的扩大 愈加激烈的竞
11、争，来自于国内同业（燕京和雪花）以及日益开放的海外对手 国外啤酒公司的整合，更具竞争力 消费者选择日益增加，品牌忠诚度下降 40%13%16%29%2%青岛 山东（除青岛） 华北 华南 出口资料来源：公司年报 资料来源：公司年报 青岛啤酒山东地区布局 资料来源：招商证券研究 3. 2001: 架构重组 12 SIC Mid Term.PPT 事业部 子公司 1 2 3 集团总部 投资决策和资源调配中心 负责制定战略和宏观调控 金融管理和区域市场管理中心 负责区域内市场资源统一的管理、供销、财务核算 负责生产和销售 三 级 管 理 平 台 青岛啤酒股份有限公司 青岛啤酒西安有限责任公司 青岛啤酒
12、集团销售公司 青岛啤酒实业有限责任公司 青岛啤酒第三有限责任公司 会计部 市场部 物流部 会计部 市场部 物流部 会计部 市场部 物流部 会计部 市场部 物流部 。 青岛啤酒股份有限公司 事业部一 市场部 会计部 物流部 事业部二 市场部 会计部 物流部 青岛啤酒销售以公司 青岛啤酒销售以公司 青岛啤酒销售以公司 青岛啤酒销售以公司 。 重组前 重组后 架构重组 其他改革措施 建立 ERP系统 -为加强内部连接和降低管理成本，建立 ERP系统，以物流、资金流和信息流为主线，改造业务流程，加快市场反应速度 成立仓储调度中心 -对全国市场区域内的仓储活动进行重新规划，优化运输仓储过程中的各个环节，
13、缩短商品存储和周转时间等 外包物流 -2002年，青啤和招商局合作成立物流公司。将物流外包，节省自营运输部门的人力和固定资产成本，提升物流效率。 品牌重组 -5年之内将 40多个品牌减至 10个以下，避免青啤旗下品牌在同区自相残杀，又可集中资源，加强竞争力以抗外敌 增减子公司股权 -为增加盈利，减少开支，增持一些表现较好的子公司股权，而减持表现较差的，甚至注销它们 减慢收购速度 寻找新资金 销售部 财务部 生产部 仓储部 数据库 1996 1997 1998 1999 2000 2001 200218 7 1 3 青啤部门间信息互通互用 青啤 7年来并购速度 重组后的经营绩效与市场反应 股价变
14、化 息税前盈利变动 毛利变动 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 300 200 150 100 50 0 250 改革前 改革后 300 200 150 100 50 0 250 1997 1998 1999 2000 2001 2002 改革前 改革后 4. 青岛啤酒对旗下子公司管理模式简析 控股公司与子公司当前整体架构 公司架构概述 青啤集团公司目前实行的是扁平化组织架构 (见上图所示 )。总部只承担重大决策的责任。下设 8个区域营销中心和 3个总部子公司，每个区域营销中心又下设若干分公司和办事处。 16个职能部门分为 3个价值部分 业务职能中心、资源职能中心、支持职能中心。资源职能下的人力、财务、战略、信息部门以及支持职能下的法律、审计等部门，都是服务于业务职能，也就是营销总部、技术与质量管理总部、运营总部和海外事业部。其中，业务部门是价值链，其他各部门对价值链进行资源配置、专业化支持服务。 资料来源：企业改革与管理 !2005 年第 7 期 相融型财务管理模式 资料来源：企业改革与管理 !2005 年第 7 期 战略 财务业务 人力资源管理 生产运行审计 营销监督 安全公司总部 / 战略制定、投资决策和资本运作中心区域营销公司 / 区域管理和利润中心管理审计体系和机制管理标准和管理程序三级子公司 / 成本
