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1、LUOYANG NORMAL UNIVERSITY2010 届 本 科 毕 业 论 文民权九鼎葡萄酒公司的营销问题及对策分析院 （ 系 ） 名 称 商 学 院专 业 名 称 市 场 营 销学 生 姓 名 李 培学 号 061444030指 导 教 师 曹 燕 子 硕 士完 成 时 间 2010 年 4 月 13 日1民权九鼎葡萄酒公司的营销问题及对策分析李培商学院 市场营销专业 学号：061444030 指导老师：曹燕子硕士摘 要：我国葡萄酒业的市场竞争十分激烈，在对国内外葡萄酒业的发展竞争状况和创新营销策略等方面进行分析，提出民权九鼎葡萄酒公司（以下简称民权葡萄酒公司）的在经营中存在的问题：
2、营销管理策略落后，渠道设置管理单一，销售终端薄弱，客户基础过于狭隘，品牌管理建设滞后等。进而对形成问题原因进行分析。最后，为民权葡萄酒公司针对性地提出营销策略：注重质量和研发的产品策略、努力提高品牌影响力的推广策略、采用创新模式的渠道策略、系统的终端销售管理策略以及差异化营销策略。关键词 ：葡萄酒；营销问题；营销策略葡萄酒为全人类提供了一种全新的饮料，也为人类社会的生存和发展提供了幸福的源泉。对于现代人来说，饮用葡萄酒是一种美好的享受。法国大科学家巴斯德有句评语：“葡萄酒是最健康、最卫生的饮料。 ”近几年，医学家还发现，适度饮用葡萄酒可以预防心血管疾病、癌症、老年性痴呆。世界卫生组织推荐的六种
3、健康饮料中葡萄酒是其中唯一的酒精饮料。葡萄酒行业近几年呈现出良好的发展态势，产量持续增加，质量不断稳步提高，是酒类产业的朝阳产业，在这样一个挑战和机遇并存的时代，它的发展潜力巨大，但也逐渐呈现出新的复杂的竞争格局，市场竞争十分激烈。竞争的焦点已经不仅仅局限于产品和价格、渠道、促销、服务等营销手段的简单运用，用创新的营销理念来实施2营销策略逐渐成为竞争的重点。数量占 90%以上的中小型企业面临严重的挑战，民权葡萄酒公司也遭遇这一发展瓶颈，所以民权葡萄酒厂不断提升营销能力，扩展市场空间，提高市场占有率，名牌品牌，促进企业健康快速发展。一、国内外行业发展现状近日，国际葡萄酒展览会的最新公布数据显示，
4、中国已成为世界葡萄酒第八大消费国和第十大生产国。预计到 2013 年，中国将成为世界第七大消费市场，年消费葡萄酒将超过 12 亿瓶。随着生活水平的提高，红酒近年来早已“飞入寻常百姓家” ，这从我国每年销售数字的递增中便可感受得到（见图 1） 。2008 年，葡萄酒总产量 69.83 万千升，同比增长 23.81%：截止到 11 月，完成业务收入 183.83 亿元，同比增长32.88%，税金总额 17.87 亿元，同比增长 16.70%，实现利润 22.63 亿元，同比增长37.92%。 102468101214162002年 2月 2003年 2月 2004年 2月 2005年 2月 200
5、6年 2月 2007年 2月 2008年 2月年 份产量（万吨）0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%增速葡 萄 酒 产 量 （ 万 吨 ） 增 素图 1：葡萄酒增长速度（数据来源：国泰君安研究所）法国对外贸易部（CNCCEF）近日公布了一份题为走向 2050 年的葡萄酒世界的报告。该报告警告称，以巴西、印度和中国为首的新世界生产国将成为法国的主要竞争对手以及未来的行业领军者。这 2些国家葡萄酒业的不断发展壮大，将在为传统葡萄酒生产国带来机遇的同时，也带来严峻的挑战。 （这个注释你再检查一下，是不是位置不对。 ）目前，国内葡萄酒企业面临着对外和对内的
6、双重压力。国外进口葡萄酒在入关后，关税下调，依托其在资本、品牌、技术和营销等方面的优势对中国高端市场逐渐渗透。国内，随着众多外资企业的加入以及新锐品牌的强势冲击，中低端市场价格竞争愈演3愈烈，市场宣传和渠道维护费用飙升。如何寻求突破，这是摆在国产葡萄酒企业面前的一个重要问题。民权九鼎葡萄酒有限公司成立于 2005 年 7 月，是九鼎集团斥资整体收购民权葡萄酒厂（民权五丰葡萄酒有限公司）后成立的企业。民权葡萄酒厂座落于黄河故道万亩葡萄园腹地的河南省民权县城，始建于 1958 年，是我国葡萄酒行业的知名老企业。公司拥有从德国、意大利、法国引进的葡萄酒加工、灌装设备和具有行业领先水平的高精密度葡萄酒
7、分析检测仪器，年生产能力可达 2 万吨以上。在“民权”半个世纪的发展历程中，曾经缔造了“长城” 、 “民权” 、等一系列知名品牌.直到上世纪末，民权牌葡萄酒一直是中国葡萄酒业界的一面旗帜、葡萄酒消费的早期教育者和普及者、黄河故道产区的代表性企业、河南地产葡萄酒的第一品牌。 3 “民权”葡萄酒在市场和消费者的心中一直具有较高的影响力二、民权葡萄酒公司面临的主要问题中国国内的葡萄酒企业众多，大多数未形成品牌优势，除张裕、长城、王朝等少数企业外，多以价格竞争这种低端竞争方式存在，另外国内还未形成葡萄酒消费习惯和消费氛围，人均消费量不到世界人均消费量的十六分之一，但中国葡萄酒人均消费潜力巨大。民权葡萄
8、酒厂虽然历史悠久，但它在发展中存在很多问题，主要表现在以下几个方面：（一）产品无法满足市场需要葡萄酒素有“七分原料，三分工艺”之说，葡萄酒的优劣非常倚重原料的好坏。优化酿酒原料，实行葡萄原料区域化、基地化、良种化、规范化管理是今后的发展趋势。从葡萄的种植、管理、葡萄的采摘以及葡萄酒的酿造全部需要在一个专业的酒庄，所以需要建立一个占地面积广的酒庄种植赤霞珠、蛇龙珠、霞多丽、长相思等名贵酿酒葡萄。把葡萄酒的质量控制在种植环节，实行产前、产中、产后的全程控制，力图在每个环节上保证酒的品质，以最大的可能酿出自己的风格。民权葡萄酒公司在葡萄苗的行距、株距上控制差，原料产地不规范管理导致原料的质量不高，没
9、有采用法国最新设备和工艺，无法生产出醇正的无醇葡萄酒这个最新的时尚主题产品，它主要受中产、白领或小资的关注，不能适应时代潮流的民权葡萄酒公司产品仍然主要是以干红葡萄酒为主，并且口感上不够醇正，缺乏新产品，无法跟进国外先进酿造新工艺，没有属于自己的优质明星产品，产品包装的个性特征也不4突出，葡萄酒产品同质化现象严重。（二）品牌建设缓慢品牌推广不是简单的买赠和促销，更注重的是文化的引导、品牌个性的弘扬，主要是推广一种理念、一种价值观、一种生活态度。曾经还是长城牌的民权葡萄酒有一句宣传语风靡一时“想活九十九，常饮民权葡萄酒” ，当地人提起民权葡萄酒骄傲之情溢于言表。可是现在民权葡萄酒的品牌文化主题不
10、明，广告投入更是少得可怜，地方电视台也没有它的踪影，报纸杂志也没有，足见民权葡萄酒公司十分缺乏投入力度和重振河山的信心。国内著名的零点商务调查公司的调研显示，大多数消费者选择葡萄酒时，最看重的要素，依次是品牌、价格、质量和外观包装，而且超过 70%的消费者是在品牌刺激的冲动下购买葡萄酒的。民权葡萄酒仅在河南省局部有很高的知名度，在全国的品牌认知度很低；在消费者中美誉度明显不足；1993 年民权葡萄酒痛失“长城”的商标风波使品牌建设几乎瘫痪；2007 年被中央台新闻频道每周质量报告栏目曝光民权县 6家葡萄酒企业生产劣质葡萄酒造成民权葡萄酒陷入诚信危机，连累威胁到了民权九鼎葡萄酒。（三）渠道设置管
11、理单一传统渠道由经销商、一级批发商、二级批发商，终端店组成，利润被渠道瓜分，现代渠道理论已从原来的长线渠道逐渐扁平化，现在越来越多的企业舍弃一级批发商和二级批发商，直接对终端进行掌控，这样有利于产品的分销，适度在渠道上狙击对手，控制渠道可以说是做好营销的必要手段，甚至有渠道为王的说法。公司考虑到规模较小，资金较少，因此渠道开发主要依靠经销商兼以自销为辅，采取传统的渠道模式，主要依靠经销商的渠道铺货，所谓的以利润换渠道策略，但对市场渠道的管理不严和投入力度不大，经销商不顾公司利益任意调整销售策略，如任意调价、窜货等严重损害公司市场形象。另外公司目前还没有完善的网络营销体系辅助葡萄酒产品在互联网上
12、的订购和销售。在一些全国性的大卖场，如沃尔玛、家乐福、世纪华联超市等没有直销专柜，一直深受代理商的束缚，没办法使供货渠道扁平化，难获额外利润。公司的团购业务很少，大客户不多，没有专门的客户服务团队，没有注重公关手段的运用，客户流失严重。（四）销售终端薄弱，营销策略单一5葡萄酒市场营销终端可以分为现饮类和非现饮类，现饮类主要在餐馆酒店、休闲酒吧和娱乐夜场，非现饮类主要是在大型卖场和连锁超市。由于葡萄酒市场消费目前还是主要来源于城市的应酬性消费，所以现饮终端是兵家必争之地，但是民权葡萄酒公司的酒店渠道、夜场渠道还没有重点开发失去了抢占终端的先机，很多现饮类终端市场都白白流失，产品销售量增长迟缓，失
13、去巨大的市场份额。目前公司在全省逐步铺设销售渠道，但是公司忽略了一个很重要的问题，没有培养自己的销售终端、掌握终端控制能力，渠道层次少、业务网络狭隘的销售体系难以适应市场发展。促销方式单一，无法带动葡萄酒的销售。客户基础过于狭隘，客户忠诚度和对品牌认知度都不高。昔日的促销战、价格战已经把企业带进了以个死胡同，虽然具有短期效果，但绝对不是长久之计，没有看清当前全行业扎实营销、创新营销的趋势，缺少一个精英营销团队。 “酒香不怕巷子深”的传统营销业已经过时，广告宣传方式单一，电视广告投入较少，新的营销策略都很缺乏；缺少资金技术实力雄厚且知名度高的合作伙伴。三、造成民权葡萄酒公司问题的原因分析民权葡萄
14、酒公司的营销局面是否能够打开，关键在针对目前存在的问题，找出关键原因，才能制定出可操作性的解决方案。本部分对民权葡萄酒公司的面临的问题进行了具体的系统的分析，得出了以下几个方面的原因：（一）产品质量和管理的落后产品一般可以分为三个层次，即核心产品、形式产品、延伸产品。核心产品是指整体产品提供给购买者的直接利益和效用；形式产品是指产品在市场上出现的物质实体外形，包括产品的品质、特征、造型、商标和包装等；延伸产品是指整体产品提供给顾客的一系列附加利益，包括运送、安装、维修、保证等在消费领域给予消费者的好处。质量是品牌创立、发展的根本，是企业的生命。放眼国内外，著名的企业无不以产品质量打牌子、创市场
15、、建信誉，同时十分重视产品的创新，以超前的眼光提高产品的质量标准，使产品不断升级换代、推陈出新。民权葡萄酒厂原料产地片面追求产量而放松质量管理，再加上技术和管理落后也导致了产品质量无法提高，最终发展滞后。民权葡萄酒公司的产品个性和品牌文化特征都很模糊，包装采用传统瓶装和桶装，礼品包装不够档次显得笨重老旧，造型也比较传统缺乏创新。另外经销商管理的落后6使得我们无法近距离地接触消费者，销售产品时企业的服务宗旨也无法得到很好的传递，一系列的产品质量和管理的落后等原因造成民权葡萄酒公司的产品无法满足市场需要。（二）品牌运作不畅，品牌策略缺乏创新品牌，是广大消费者对一个企业及其产品过硬的产品质量、完善的
16、售后服务、良好的产品形象、美好的文化价值、优秀的管理结果等等所形成的一种评价和认知，是企业经营和管理者投入巨大的人力、物力甚至几代人长期辛勤耕耘建立起来的与消费者之间的一种信任。说起来已经五十多年历史的民权葡萄酒公司曾经风靡全国，葡萄酒常常卖到断货，代理商争抢产品的事屡屡发生，自从“长城”易主，当地涌现出大大小小几十家的葡萄酒企业，假冒伪劣产品强占瓜分民权葡萄酒公司的市场份额，再加上经营管理的落后造成民权葡萄酒公司客户忠诚度急速下降，品牌美誉度极度受损，品牌建设几度受挫运作十分不畅。公司采用传统的报纸和新闻宣传，难以实现品牌推广，导致品牌知名度无法提升。虽然是一个历史悠久的品牌，但由于商标风波和一系列的假酒风波造成品牌危机，再加上公司在品牌建设力度和创新都有些缓慢，不能跟上市场发展步伐。如何提升民权葡萄酒厂品牌的价值影响力成为一项很很重要的工作。以单一的民权葡萄酒品牌应对市场多样性需求，显然有些力不从心，会造成品牌定位不清，严重影响品牌的附加价值力。（三）渠道模式缺少创新，经
