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1、媒体相关培训,全球领先的质量品牌将洞察、创意和成果带给客户,OMD浩腾媒体的介绍媒体的角色/特性媒体基本术语营销目标与媒体策略营销目标/媒体目标媒体策略/媒体战略媒体投放评估标准及效益评估,主要内容,OMD浩腾媒体的介绍媒体的角色/特性媒体基本术语营销目标与媒体策略营销目标/媒体目标媒体策略/媒体战略媒体投放评估标准及效益评估,主要内容,浩腾媒体(OMD)隶属全球最大宏盟(Omnicom)媒体网络集团,传立,星传,尚扬,麦肯,实力+突破,凯络,竞立,迈势,浩腾,浩腾媒体-亚太区获奖最多的广告公司,浩腾媒体 2006年度最佳媒介代理,浩腾媒体亚太公司本次获得“2006年度最佳媒体代理”大奖，这是
2、自1999年以来浩腾媒体第三次获得这一殊荣。宏盟媒体集团亚太区首席执行官顾文祺（Mike Cooper）荣膺“亚太地区年度最佳媒体领袖”。浩腾媒体香港公司的陈家颖（Caroline Chan）赢得 “年度最佳媒体策划人”的称号,浩腾媒体获亚太区年度媒体代理大奖,宏盟媒体网络集团浩腾媒体中国区 董事总经理叶丽莲被亚太MEDIA杂志评选为“2007年度最佳媒体领袖 ”,1999年3月成立前身是恒美, 天联和李岱艾广告公司的媒介部组成在上海,北京和广州均设有分公司总营业额4亿8千万美金目前是国内发展最快的媒介广告公司,浩腾媒体中国简介,UNIT: RMB,+ 40%,+ 73%,+ 120%,+ 5
3、0%,浩腾媒体OMD中国: 过去5年实际营业额的显著增长,卓越的工作来自卓越的团队,留住员工的关键策略 #1:我们培养人才并从内部提拔,留住员工的关键策略 #2:积极促进员工间的互动开展有利于员工职业发展的培训项目2006年11月17-19日在杭州进行公司拓展培训,浩腾相信人才 我们最宝贵的资源,我们的人力资源储备与业务发展并驾齐驱,员工人数,77,133,260,281,浩腾国内办事处的架构及员工分布,浩腾中国管理层,广州,媒介策划,购买和排期,策略调研,行政财务,19,94,41,总人数,上海,65,59,16,29,169,68,总计人数,部门,127,15,46,6,北京,44,20,
4、2,6,16,281,1,浩腾媒体已与众多国内外知名品牌建立合作关系,浩腾策划理念 : Insight 洞察 Idea 创意 Results 成效,理解与洞察,品牌传播策划,媒体策划及创意,量化传播价值谈判与执行,媒体评估?,电视有效频次,整年电视活动铺排,市场预算分配,结合市场的情况，有效对各个市场、各个媒体进行合理的预算分配,了解消费的意识形态、媒体习惯与日常行为，配合更针对性的媒体方针,协助决策的评估软件 (参考数据或专家意见),根据品牌发展、市场竞争、广告创意、市场目标等因素考虑适合的到达率与有效频次范围,有效铺排广告力度、发挥广告的冲击力、持续力和续航力，最大化提高广告的回忆度及消费
5、者反应,消费者深度调研/座谈会,浩腾专利软件,浩腾致力于开发一套专利技术和工具以掌控复杂的市场环境,频道/节目/时段组合,OMD浩腾媒体的介绍媒体的角色/特性媒体基本术语营销目标与媒体策略营销目标/媒体目标媒体策略/媒体战略媒体投放评估标准及效益评估,主要内容,关于品牌的独特看法,媒体是提供稻草杂物的主要管道缺乏媒体提供的材料，鸟巢将难以成形,消费者建立品牌认知就如鸟儿筑巢一样用嘴衔来树枝、树叶、稻草等杂物建造而成。 - Jeremy Bullmore美国著名行销专家,关于媒体投资,传播是一种付费沟通，所有稻草杂物都是钱。品牌传播的投资主要是花费在媒体投资上，媒体是品牌建立的关键，也是浪费最大
6、的可能部分。只浪费一半吗？,我知道我的广告预算中有百分之五十是被浪费掉的，但我不知道是哪百分之五十。 - John Wanamaker 现代广告之父,这是一个过度沟通的世界,电视、户外、杂志、报纸、电台、互联网,每一种媒体都有它最强的一面这也意味着，有一定的不足哪个媒体更适合我的品牌？,哪个媒体更适合我的品牌,每个媒体都有不同的特质，一组媒体可能是最恰当的选择电视是最有效的达到最广泛的视听众的媒体，但是其他媒体也可能适合，因为：需要不同的或更复杂的信息预算有限目标消费者狭窄,电视,冲击力大，渗透力强高到达率，高成本适合产品演示大众媒介，适合宽泛的目标消费者家庭化媒体，适合生活情报诉求环境好，赞
7、助，冠名，另类接触，如将品牌信息糅合进剧情,强黑白版成本低彩色版成本高，因为视觉冲击力强允许有创意的空间适合宽泛的成年目标消费者适合信息传播/细节说服深度,报纸,最大特点：高频次，低到达率白天时段较好，与电视互补个人化具良好成本效益特定人群：有车族，家庭主妇，司机，学生等,广播,针对性强保存周期长允许有创意空间读者关注度更高适合细节信息环境机会,杂志,越大越有冲击力信息量有限品牌提醒对于广泛的目标消费者有高到达率在地性强，特别的地点较好，如近销售点创意表现灵活,户外,针对性强，尤其定向技术的应用可测量性互动性，交互式全媒体演示付费方式灵活小众媒体,互联网,中国各大媒介的发展,Media2002
8、 2005 2006电视覆盖率94.6% 95.2% 98.7%CCTV的频道数12 16 17卫星电视的频道数30 40 57当地电视台的频道数 1,800+ 2,000+ 2800+ 每个家庭可收到的频道数18+ 30+ 33+电台的数量1,400+ 1,800+ 2100+报纸的数量2,000+ 2,100+ 2400+杂志的数量8,500+ 9,000+ 9300+因特网的使用者33.7 mil 87.0 mil 137 mil家庭电脑拥有率26% 29% 31.4%,客户可能会说：我的预算不多我看报纸挺好的，能讲很多东西 电视就够了，就用5秒 电台做它一年吧，反正费用不大。,有时，客
9、户由于认识或预算的原因，只想用一种媒体，怎样说服他？,取得1+1 2的效果一种媒体的到达率始终有限，比如电视永远都达不到100%，可用其他类媒体补充到达加大接触频次进行信息传达的配合，比如电视打品牌，报纸讲功能,媒体组合的必要性,各类型媒体对销售的贡献度,高 贡献度 低,资料来源:OMD 媒体调研部,家中媒体（如电视、报纸）在树立知名、认知和促成购买上都有较大贡献；在途媒体（如户外）和购买点媒体(氛围、POP)的成功运用对销售的最终达成贡献更大。,（以受众接触地点划分）,不同的媒介活动使用的媒体形式,媒介活动,对媒体形式的要求,适用的媒体形式,新品上市 覆盖广 电视，报纸 短期内迅速建立品牌知
10、名度 品牌维持 覆盖广 电视，户外，杂志 在长时间维持品牌曝光 促销 短期内增加广告频次 电视，报纸 发布促销信息 电台,OMD浩腾媒体的介绍媒体的角色/特性媒体基本术语营销目标与媒体策略营销目标/媒体目标媒体策略/媒体战略媒体投放评估标准及效益评估,主要内容,GRPS总收视点,Target目标受众群,Rating收视率,Reach到达率,Frequency频次,CPRP收视点成本,CPM千人成本,目标组群 - Target,行销目标定义为一个品牌可能的主要消费者可能会是以年龄、心理态度、行为、特性、兴趣等来定义媒体目标定义为这个品牌的广告想要沟通与传递讯息的目标人群通常会以年龄、性别、收入等
11、因素来定义,也会以行为、态度、生活形态，或对一个产品使用的情况来协助定义电视方面,由于需要有足够的样本数来保证统计结果的可参考性. 通常会以年龄和性别作为主要指标,行销目标: 所有购买饮料的人群,媒体目标13-23岁的人群,例子:,目标组群 - Target,收视率 - Rating,Rating收视率是指在目标群体中推及接触到媒体的目标受众以百分比(%)形式呈现不同的媒体都有Rating电视: 收视率广播: 收听率 (备注:目前仅有北京、重庆、广州、杭州、南京、上海、深圳7个城市对广播有收听率监测)杂志、报纸: 阅读率（备注:目前仅有CMMS30个市场有阅读率监测）,总收视点- Gross
12、Rating Points,GRP (Gross Rating Points)一个市场中，总目标群体媒体收视点的累加用来体现广告曝光总量是目标群体对广告接触量的累加所以，总收视点有可能超过100例如：在“快乐大本营”投放十个广告的总收视点为5.2GRP曾称之为TARP，既(Target Audience Rating Points) 彼此之间含义相同；,Program# of Spots Target Av. Rating快乐大本营4 1.3娱乐无极限27 0.4勇往直前5 0.8音乐不断27 0.5金鹰剧场62 0.4播报多看点31 0.2,4 x 1.327 x 0.4 5 x 0.827
13、 x 0.5 62 x 0.4 31x 0.2,Target GRPs5.210.8413.524.86.2,GRP: ，在以下的排期中，我们在同一市场6个节目中买了156档广告第一步: 计算每一个节目的目标群众收视点第二步: 计算并加总所有档次的收视点,到达率 - Reach,到达率(Reach)在一定的时间内，不重复的目标组群接触到媒体或者广告的比例至少接触到广告一次的目标组群百分比(%)也就是说，不重复计算同一目标受众看到的次数与GRP不同的地方在于不计算“重复看到”的因素到达率不会超过100%有时候也称为“覆盖率”,GRPs 与 Reach的关系,计算净到达率，不重复计算看过两次的观众,ReachA节目 (只看A的)20%B节目 (只看B的) 4%C节目 (只看C的)27%看A或B节目 (重复一次) 3%看A或C节目 (重复一次) 5%看B或C节目 (重复一次) 6%看A或B或C节目 (重复两次) 2%67%,GRP/Reach example:,85 GRPs,67% Reach,重复看到的部分，在Reach中只计算一次,
