《宝翼案例分析(完整版含摘要)》由会员分享，可在线阅读，更多相关《宝翼案例分析(完整版含摘要)（48页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、“宝翼制罐”营销竞争战略案例分析,仲健心2004年12月22日,2004证券投资风格与策略课程版权所有,摘要,案例背景 上海宝翼制罐有限公司（简称宝翼）是一家为了推广宝钢三期工程的一个高技术产品深冲镀锡钢板（Draw & Iron Tinplate，DI钢材）的应用而专门从事钢制二片易拉罐生产及销售的公司。作为目前二片易拉罐行业内唯一一家钢罐生产企业，它所面临的市场竞争比同行企业要艰巨得多，它生存和发展的经验是值得探讨的。 案例内容 案例介绍了上海宝翼制罐有限公司开办之初的现状和面临的问题，全面地分析了其所处的外部环境和自身的优劣势，描述了公司如何确立企业宗旨和战略目标，制定竞争战略以及具体实
2、施策略。案例同时介绍了宝翼公司的市场营销策略、市场细分、目标市场选择及市场地位。 案例问题 1.如何进行行业分析？ 2.如何进行公司战略分析？ 3.宝翼公司为什么认为自身有能力进入二片罐市场？ 4.宝翼公司为什么选择“总成本”领先战略 5.宝翼公司是如何执行“总成本”领先战略的？ 6.宝翼公司的营销策略是如何定位的？,2004证券投资风格与策略课程版权所有,议程,一、绪论二、目标市场三、战略分析四、战略制定五、营销策略,2004证券投资风格与策略课程版权所有,一、绪论,1.公司概况全称：上海宝翼制罐有限公司资本结构：宝钢集团、荷兰皇家钢铁集团、法国钢铁联合集团三方共 同投资，注册资本3000万
3、美元 核心技术：深冲镀锡钢板（Draw & Iron tinplate，简称DI材）铸造及“钢制二片罐”成型技术2.技术趋势：“二片罐”取代“三片罐”3.主要的挑战：铝制二片罐在市场上的巨大竞争压力,2004证券投资风格与策略课程版权所有,议程,一、绪论二、目标市场三、战略分析四、战略制定五、营销策略,2004证券投资风格与策略课程版权所有,二、目标市场,1.国际二片罐市场,国际市场特点1.美、欧、日厂商实力强大2.行业集中度高,2004证券投资风格与策略课程版权所有,二、目标市场,2.国内铝制二片罐市场演变过程,1983年, 重庆太平洋制罐集团引入第一条铝制二片罐流水线 二片罐市场供不应求流
4、水线像“印钞机”,高利润率使国际厂商纷纷涌入 生产能力增速远远超过需求增速,1996年，重庆太平洋制罐集团宣布倒闭 市场供应远远大于市场需求绝大部分企业面临困境,2004证券投资风格与策略课程版权所有,二、目标市场,问题,2004证券投资风格与策略课程版权所有,二、目标市场,3.二片罐的区域特征,技术的区域特征,美国：铝罐制造能力强 欧洲：钢罐制造能力强 中国：生产技术水平不断提高，生产钢罐不存在技术问题,4分评分法：1（无味） 4（相当有味）,2004证券投资风格与策略课程版权所有,二、目标市场,2004证券投资风格与策略课程版权所有,二、目标市场,4.钢质二片罐的价值链分析 如果一个企业进
5、行所有价值活动的累计成本低于其竞争者的成本，它就具有了成本优势。获得成本优势的两种方法：1)控制成本驱动因素2)价值链重构企业采用有所不同、效率更高的方式来设计、生产、分销或销售产品 生产钢制二片罐来替代铝制二片罐就是对企业价值链的重构,2004证券投资风格与策略课程版权所有,二、目标市场,4.钢质二片罐的价值链分析钢罐生产流程与铝罐生产流程之间的区别：1)原材料成本不同：钢罐0.2元/个，铝罐0.3元/个2)生产工艺不同:a.需要两台涂装机，成本增加0.01元/个b.多两道涂层工艺，成本增加0.015*2=0.03元/个c.废品率略高：成本增加0.02元/个,铝罐生产流程,钢罐生产流程,20
6、04证券投资风格与策略课程版权所有,二、目标市场,4.钢质二片罐的价值链分析如按每只铝罐0.70元的销售价格计，则每只钢罐的售价可比铝罐低5.7%如按宝翼年设计生产能力4.5亿只计，则可比铝罐节约1800万元的成本按某饮料商年采购5亿元铝罐计，若改为采购钢罐，则可节约采购成本2850万元,2004证券投资风格与策略课程版权所有,议程,一、绪论二、目标市场三、战略分析四、战略制定五、营销策略,2004证券投资风格与策略课程版权所有,三、战略分析,1.宏观环境分析 中国是最具活力的发展中国家 经济发展速度连续数年居世界之首 具有低廉的劳动力成本，及有可能成为“世界制造工厂” 外资制罐厂不断增加对华
7、投资，加剧了行业内的竞争,2004证券投资风格与策略课程版权所有,三、战略分析,1.行业内竞争,市场饱和，供过于求 个大企业势均力敌 高生产、库存成本 产品歧异性小 很难转产，退出壁垒高,行业内竞争相当激烈！,行业内竞争,2004证券投资风格与策略课程版权所有,三、战略分析,2.进入威胁,普通投资者不会轻易进入制罐行业 3000万美元对老牌制罐企业来说并不算很大的投资 BALL公司有两条完整，但尚未安装的流水线 该两条生产线投产之后足以抵消未来两年的增长需求 政府已经意识到了该行业的过度投资，不再批准新流水线 行业供过于求的局面在五年内难有改观,进入威胁,2004证券投资风格与策略课程版权所有
8、,三、战略分析,3.替代品威胁,挑战来自于PET聚酯瓶 PET瓶价格优势明显 其他性能指标二片罐全面领先因此， PET瓶无法完全取代二片罐 两种产品将长期共存,二片罐的替代威胁较小,2004证券投资风格与策略课程版权所有,三、战略分析,主要原材料为特种钢材、化工原料和备品备件 宝钢有能力提供制罐用的DI特种钢材 化工原料供应商已经过高度整合，二片罐市场采购量小，议价能力小 备品备件（如流水线上的零件）均为国外进口，议价能力小 化工原料和备品备件的使用量不大，对公司成本影响一般,供方议价能力,4.供方议价能力,2004证券投资风格与策略课程版权所有,三、战略分析,5.买方议价能力,买方大批量集中
9、购买 二片罐价格是其产品的主要成本 买方处于低利润行业 产品标准化高，买方转移成本小 买方有后向整合的先例 买方充分掌握卖方成本信息,买方具有强大的议价能力！,2004证券投资风格与策略课程版权所有,三、战略分析,行业内竞争非常激烈,2.行业竞争分析,政策管制使新进者威胁较小,PET瓶构成的替代威胁较小,部分供方议价能力较强,买方具有极强的议价能力,价格竞争,成本竞争,五种竞争力决定行 业走势,2004证券投资风格与策略课程版权所有,三、战略分析,3.SWOT分析,机会,二片罐消费量逐年上升激烈竞争的市场欢迎低价钢罐DI钢材实现了本地化生产,威胁,优势,劣势,宝翼制罐,市场接近饱和目前铝罐10
10、0%的市场份额国际铝价下滑强大的买方议价能力,更低的产品成本区域资源优势能以低价获得主要原材料生产技术相当成熟可靠,市场对钢罐需要有时间适应流动资金略显不足成型率不是很高钢罐回收的环保要求,2004证券投资风格与策略课程版权所有,一、绪论二、目标市场三、战略分析四、战略制定五、营销策略,2004证券投资风格与策略课程版权所有,四、战略制定,1.战略定位,2004证券投资风格与策略课程版权所有,四、战略制定,1.战略选择-总成本领先,正确的战略才能使企业的经营良性循环,2004证券投资风格与策略课程版权所有,四、战略制定,1.战略选择-总成本领先,配合战略的10大经营活动,2004证券投资风格与
11、策略课程版权所有,四、战略制定,1.战略选择-总成本领先,配合战略的10大经营活动,2004证券投资风格与策略课程版权所有,四、战略制定,1.战略选择-总成本领先,品质控制部由总经理直接领导 财务部下面专设成本科，准确计算成本 营销部门功能完备，大大提高工作效率,配合战略的组织结构,2004证券投资风格与策略课程版权所有,四、战略制定,五种竞争力量决定行业结构 公司必须针对行业结构的特点选择适当的战略 公司的各项经营活动都必须为战略服务,小节,2004证券投资风格与策略课程版权所有,议程,一、绪论二、目标市场三、战略分析四、战略制定五、营销策略,2004证券投资风格与策略课程版权所有,五、营销
12、策略,1.市场细分 合理的市场细分能有效地支持公司战略 进入合适的细分市场才能充分发挥公司的优势,2004证券投资风格与策略课程版权所有,五、营销策略,细分市场分析-A1,B1,C1,A1,B1,C1的特点 由著名饮料公司组成 A1,C1离公司较远 客户要求集装箱运输 远距离运输成本过高 B1是包翼的首选,2004证券投资风格与策略课程版权所有,五、营销策略,细分市场分析-A2,B2,C2,A2,B2,C2的特点 铝罐厂比较重视知名厂商 杂牌饮料市场被忽视 厂商对包装的价格敏感 绝对需求量高于宝翼产能 这些市场是包翼的突破口,2004证券投资风格与策略课程版权所有,五、营销策略,细分市场分析-
13、A3,B3,C3,A3,B3,C3的特点 包装费用占成本比重不高 对二片罐价格不是很敏感 对钢罐的成本节约不看重 宝翼的成本优势很难体现,2004证券投资风格与策略课程版权所有,五、营销策略,2.市场细分的再细分-B1,2004证券投资风格与策略课程版权所有,五、营销策略,2.细分市场成本分析-A2,B2,C2,2004证券投资风格与策略课程版权所有,五、营销策略,3.目标市场和营销目标,目标1 占领华东地区可口可乐系统需要长途运输的饮料之二片罐市场,目标2 占领“三北地区”消耗的杂牌饮料之二片罐市场,目标3 全年营销目标销售量达到3.5亿罐,2004证券投资风格与策略课程版权所有,五、营销策
14、略,4.市场营销策略的制定-定价,可口可乐的价格需求曲线,杂牌饮料的价格需求曲线,2004证券投资风格与策略课程版权所有,五、营销策略,4.市场营销策略的制定-促销,可口可乐考虑转换成本 市场对钢罐的抵触和认可 宝钢购入100万钢罐装可乐 市场反应对钢罐无反感 钢罐成本确实低于铝罐 可口可乐内部认可钢罐 宝翼获得新的订单,折扣折让根据需求量区别定价市场反应热烈订单大增,2004证券投资风格与策略课程版权所有,五、营销策略,4.市场营销策略的制定-服务,与客户进行技术交流 在客户处开设培训班 对客户提供技术支持 帮助客户改造生产设备,参与客户的质量监控 定期回访客户 免费赠送检测仪器给客户 参与
15、客户设备年修,2004证券投资风格与策略课程版权所有,五、营销策略,4.市场营销策略的制定-沟通,大力宣传产品,建立公司网站,提升公司形象,2004证券投资风格与策略课程版权所有,案例思考,1.如何进行行业分析？2.如何进行公司战略分析？3.宝翼公司为什么认为自身有能力进入二片罐市场？4.宝翼公司为什么选择“总成本”领先战略5.宝翼公司是如何执行“总成本”领先战略的？6.宝翼公司的营销策略是如何定位的？,2004证券投资风格与策略课程版权所有,1.如何进行行业分析？,行业分析有多种模式。下面简单介绍一下“自上而下”的分析方式。“自上而下”，指的是对影响行业的各种因素，按照“宏观、中观、微观”的
16、逻辑顺序进行分析。 宏观经济层面，主要要考虑一下几个方面：1）国家政治因素对该行业的影响；2)利率、汇率、通货膨胀率对行业的影响；3)整个国家的经济走势，处于复苏、繁荣、衰退，还是萧条；4）国家宏观调控政策（如：货币政策、财政政策），以及针对特定行业的调控政策等等 中观行业层面，同样有很多方面主要关注。1）判断行业正处于行业生命周期（初创、成长、成熟、衰退）的那个阶段是一种判断行业走势的方法，但其问题在于由于技术革新、宏观调控、需求变化等各种原因，我们很难在很短的时间跨度内对行业处在生命周期的何处进行判断，行业生命周期的曲线也可能是不规则的。2)判断行业相对于经济趋势的表现，增长型行业表现为利
17、润与销售额独立于经济周期超额增长；防御性行业表现为经营状况与经济周期的波动相比来得稳定；周期性行业的特征是行业表现随着经济周期的波动而波动。3）行业结构可以由完全垄断、寡头垄断、垄断竞争、完全竞争四种状态来描述。 微观行业层面，行业竞争状况是研究的重点。五种竞争力量决定了行业的结构和利润率。他们是：1)新进入者的威胁；2)行业内企业的竞争；3)替代品的压力；4)买方的议价能力；5)供方的议价能力。每个行业所受到的五种竞争力量都不同，合力越大，则行业盈利水平越低，反之亦然。同时，五种竞争力量加之创新、规模、政策等多方面的因素将推动行业的演变。最后，行业集中度考察了行业中企业数量与规模之间的联系。,
