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1、专业化的媒体操作情况分析媒体策略媒体计划媒体购买积累经验阶段 完整的媒介简报应包括哪些内容 ? 完整的媒介简报应包括哪些内容？- 市场目标及策略- 产品细节（购买周期，占有率，竞争者状况 )- 目标观众描述- 广告材料描述- 市场分布及排序- 媒体预算- 季节性- 销售状况- 相关市场活动- 相关调研资料- 完整、详尽的简报可帮助媒介公司制定更全面、高效（投资效率、广告效果）的媒介计划 一份媒体企划案的应有内容1. 背景分析2. 目标受众定义及分析3. 媒体目标的界定4. 地域策略5. 媒体组合6. 行程设定7. 执行策略的考虑8. 预算的考虑9. 概念计划背景分析 宏观环境分析 ： 市场 基
2、本人口结构、经济趋势、政府的宏观政策与法规、未来发展方向等等 产业分析 ： 产业近年的增长和未来的发展方向、有关产业的政策与法规；产业的广告投放量等等 计划品牌的背景资料 ： 有关产品的 “ 4P”资料； 市场状况资料如销售量、定位、知名度等；品牌的市场目标及策略；广告目标、创意及策略；过去的媒体目标及策略等等 竞争对手的 背景资料 ： 竞争对手的 “ 4P”资料； 市场状况资料如销售量、定位、知名度等；对手过去的市场、广告、以及媒体策略；及我们推算他们的各个目标举例 :我们的现有及潜在用户有多少？ 在现有用户中，联通用户仅占 26%，移动占有绝对优势。 但在潜在用户中，预购联通 9%，加上预
3、购 ，所以大约一半的潜在用户可能预购联通。5%48%47%拥有移动电话目前没有但明年预购移动电话目前没有且明年不预购移动电话全国 30个主要城市 1536,152推广人口： 35,686,0002%4% 5%31%42%16%全球通神州行联通1 3 0 / 1 3 1联通 16,546推广人口： 17,392,00039%61%G S 1,710推广人口： 1,636,000数据来源：中国市场与媒介研究 2003年春季联通用户联通用户基数：中国移动现有用户38496239342645339825445863246615437146555 5443 1834 5421213 1非常不可能比较不可
4、能不好说比较可能非常可能分类样本量数值单位 % % % % % %总计 北京 上海 广州 沈阳 南京 成都 武汉 福州% %可能更换比例1959 300 304 301 205 208 215 223 2035 4 6 7 2 9 8 4 根据 91%的中国移动用户不会转网但是 数据来源：中国市场与媒介研究 2003年春季预购 C D M A 预购 G S , 6 8 3 1 , 6 8 0 推广人口 1 , 4 9 2 , 0 0 0 1 , 7 0 9 , 0 0 0 目前使用的制式( % )全球通 2 5 . 3 18神州行 11 1 0 . 4联通 1 3 0 / 1 3 1 1 2
5、. 9 7 . 9联通 C D M A 0 . 9 0 . 7联通如意通 2 . 5 1 . 7其它 4 2 . 8目前没有手机 4 3 . 4 5 8 . 5 在未来一年中有预购36%来自现有的中国移动 (全球通和神州行 )用户。换言之，在联通未来的业务中，有 1/3是从现有移动用户中争取而来的。举例 :从另一个角度看，来自联通的威胁 巩固现有用户 招募潜在用户- 争取联通用户- 培育新的增长点 深入了解我们和联通各品牌的核心目标群，加强建设与现有用户的沟通渠道，并辐射影响联通用户。 根据用户群的人口特征、心理特征，寻求与潜在用户的适当接触点。因此，下一步我们的挑战在于 举例：所计划品牌的背
6、景资料 广告花费和销售比对 (销售数字通常来自广告主）人民币 ( 000)70%50%销售02 0 , 0 0 04 0 , 0 0 06 0 , 0 0 08 0 , 0 0 01 0 0 , 0 0 01 2 0 , 0 0 0浙江 北京 广东 辽宁 山东 四川 江苏 湖北 陕西 吉林 湖南 天津黑龙江河南 安徽 云南 福建 广西 上海 山西 江西 海南 甘肃 贵州 河北01000200030004000500060007000广告费用销售量广告费 63% 76%中央台： 17%31%11%10%备注 : 中央台广告费用为 4,413,000元举例 :竞争对手背景分析 - 媒介花费及市场投
7、资分布2001主要市场投资分配A B C D E 4 0 , 9 6 4 2 4 , 9 7 8 1 4 , 1 5 4 1 6 , 9 2 4 1 3 , 0 8 3 180 4 , 4 1 3 1 6 , 0 8 6 8 , 6 4 0 4 , 8 2 2 5 , 9 0 8 4 , 0 2 3 16 368 3 0 , 9 9 9 926 7 , 1 1 0 14 479 1 103 14 219 384 303 169 70 9 20 230 117 668 218 139 17 3 , 6 9 3 1 , 0 3 6 1 , 8 9 2 9 1 , 2 9 7 18 1 , 1 8 4 110 37 22 38 32 40 2 40 27 4 3 7 22 11 14 14 5 8 5 5 4 10 4 13 12 11 4 5 3 6 8 1 1 1 5 2 2 3 6 5 4 2 0 0 A B C D E 63 198 100 147 32 45 30 340 12 91 145 13 119 8 1 0 233 22 0 90 466 929 244 10 19 7 160 278 76 763 13 761 41 288 12 91 64 7 27 100 71 40 28 18 35 2 5 708 86
