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1、茶行业,第一章 茶行业概述第二章 茶叶产区第三章 立顿的成功第四章 茶产品,第一章 茶行业概述,一、中国茶叶行业发展概况：1、茶叶产业发展迅速：我国是茶叶的发源地，是世界上最早发现、繁育栽培茶树，加工、利用茶叶的国家，也是世界上最大的茶叶生产国、消费国和贸易国之一。改革开放以来，我国茶叶产业得到了迅速发展。全国茶园面积从2002 年的113.4万公顷增长至2011年的211.3万公顷；茶叶产量从2002 年的74.5 万吨增长至2011 年的162.3万吨，2012年我国茶叶产量约为171.5万吨。自2005 年超过印度后，我国成为了世界第一大茶叶生产国。2009 年，我国茶树种植面积约占世界
2、茶园面积的50%，茶叶产量约占世界茶叶产量的31%，均居世界第一位，截止至2011年中国茶叶产量占全球总产量的38.49%。,2、茶叶消费量稳步上升，且仍存在发展潜力茶叶作为一种传统的天然饮品，在我国具有悠久的消费历史。我国茶叶内销数量一直保持稳定增长趋势，从2002 年的47.70 万吨，增长至2011年的118万吨，年均增长率接近11%。,二、中国茶产业遭遇困境的原因,1.茶叶品质：农药残留问题是影响我国茶叶出口的一个重要原因，日本和欧盟都是重要的茶叶消费国，近年来他们相继实施更为苛刻的标准，包括生产过程标准、卫生标准、农药残留等。同时，有的国家还对我们实行双重标准。这些年我们的茶产业已有
3、长足的进步，但离全面达到这些标准尚有距离。2.消费习惯：在发达国家，基本上以红茶消费为主，即便喝绿茶，绝大多数也是从日本进口的。我国生产的茶叶基本上是初级产品，深加工产品只占6%左右。在日本的茶产业中，深加工产品占到约1/3；欧美国家尽管不种植茶树，但茶叶深加工产业非常发达，有装备和技术一流的茶叶加工厂。这些国家十分重视茶叶新产品开发，近20年来袋泡茶消费量由占茶叶总消费量的2%上升到90%。,二、中国茶产业遭遇困境的原因,3.市场混乱：我国茶叶经营分散，生产方式和生产设备落后，管理水平低下，缺乏领军的龙头企业。另外，标准不统一，好茶叶多，但品牌也多，价格上比较混乱。仅以龙井茶为例，目前就有3
4、00多个品牌在生产。4.企业规模小，缺乏知名品牌：与英国、日本等发达国家相比，中国茶企业生产规模小，茶叶加工简单，品种单一，缺乏科技含量，品牌虽多，但叫得响的品牌却是凤毛麟角。在市场开拓、营销和广告宣传等方面也相对落后。,6,三、茶叶产业链,茶园茶农,种植,加工,流通,自建基地,单体店,自建门店,饮料企业深加工,传统渠道,连锁零售,饮料企业一体化,消 费 者,前店后场,茶园自建加工厂,零售/商超,批发商,茶饮料企业加工,茶叶连锁店,即饮连锁店,即饮连锁店,精制茶厂,批发商,零售/商超,饮料企业深加工,8,农业产业化将是行业发展的趋势现有的法律体系下，已经为农业产业化铺平了道路如何解决与茶农的合
5、作关系，是农业产业化成功与否的关键,世界茶区,从北纬49到南纬33，全世界有50多个国家与地区产茶。 世界主要的茶叶产地分布在亚洲和非洲，其次是美洲、大洋州和欧洲，这三大洲也有一定数量的生产，但相对于亚洲和非洲来说少得多。据相关的统计表明，2004年各洲的茶叶产量计算，亚洲、非洲的茶叶产量占世界总产量的近97%，其中，亚洲占81%，非洲占15.6% ，南美洲、大洋州和欧洲茶叶产量所占比例很少。,世界茶叶主要产区,第二章 茶叶产区,中国茶区分布辽阔，东起东经122度的台湾省东部海岸，西至东经95度的西藏自治区易贡，南自北纬18度的海南岛榆林，北到北纬37度的山东省荣成市，东西跨经度27度，南北跨
6、纬度19度。共有21个省（区、市）967个县、市生产茶叶。全国分四大茶区：即西南茶区、华南茶区、江南茶区和江北茶区。西南茶区位于中国西南部，包括云南、贵州、四川三省以及西藏东南部，是中国最古老的茶区。茶树品种资源丰富，生产红茶、绿茶、沱茶、紧压茶和普洱茶等，是中国发展大叶种红碎茶的主要基地之一。,中国茶区,华南茶区位于中国南部，包括广东、广西、福建、台湾、海南等省（区），为中国最适宜茶树生长的地区。有乔木、小乔木、灌木等各种类型的茶树品种，茶资源极为丰富，生产红茶、乌龙茶、花茶、白茶和六堡茶等，所产大叶种红碎茶，茶汤浓度较大。江南茶区位于中国长江中、下游南部，包括浙江、湖南、江西等省和皖南、苏
7、南、鄂南等地，为中国茶叶主要产区，年产量大约占全国总产量的 2/3。生产的主要茶类有绿茶、红茶、黑茶、花茶以及品质各异的特种名茶，诸如西湖龙井、黄山毛峰、洞庭碧螺春、君山银针、庐山云雾等。江北茶区位于长江中、下游北岸，包括河南、陕西、甘肃、山东等省和皖北、苏北、鄂北等地。江北茶区主要生产绿茶。,2010年，中国茶叶种植面积约186万公顷，总产量约为147.5万吨，是世界第一大茶叶生产国。中国茶叶年出口量在30万吨左右，仅次于肯尼亚、斯里兰卡，居世界第三位。2011年我国茶叶产量155万吨，占全球茶叶总产量36.75%，茶叶产量世界第一,第三章 立顿的成功,“中国七万家茶企的年总产值，竟只相当于
8、立顿一家。”这是2009年中国茶叶博览会上最热闹的一条新闻。这也成了中国茶人和热爱中国茶的中国人、中国茶企永远的和无法面对的痛。我们在用“中国七万家茶企不敌一家立顿”警醒自己的同时，更重要的是要分析立顿是如何取得成功的，学习立顿打造世界级品牌的成功之道。,1890年，苏格兰人托马斯利普顿创立了“立顿”红茶。1893年，在美国新泽西州建立了立顿公司茶叶包装总部和工厂，又在印度开设分店。 1929年，在英国各地开设的立顿茶叶食品店达到590家。立顿始终坚持为普通消费者提供质量上乘的茶叶，促进了英国红茶质量的普遍提高。,1972年，消费品集团联合利华收购了立顿的全线品牌。 1992年，立顿进入中国。
9、1997年，立顿在中国百家商城系列调查中获得茶包销售额第一、市场占有率第一。联合利华中国公司的立顿茶叶生产项目已落户合肥，到2010年，在合肥制造的立顿茶叶产量将达2万吨,慢销模式,快销模式,自建销售终端连锁门店体验式引导消费,进入连锁超市销售注重商品品牌宣传大生产大流通,特点,特点,立顿的年销售额已突破15亿英镑(约合28亿美元)。立顿每年要拿出占销售额0.7%的资金来研究不同消费者的需求。立顿根据不同国家的市场特点推出不同的新产品。在中国，推出了绿茶包、茉莉花茶包、奶茶和柠檬茶的速溶茶系列以及袋泡草本茶在美国，立顿开发出一种名叫“冷冲”的红茶。这种茶用冰水就能冲泡,第三章 立顿的成功,立顿
10、的成功,1.淡化了产品品牌，成功树立了企业品牌；2.销售渠道从门店销售，转为连锁超市销售3.产品转型：从精制茶转向方便茶包、茶粉，突出便利、安全、健康和个性。,第四章 茶产品发展趋势,茶产品发展趋势：高科技精加工、综合利用。高科技精加工：立顿红茶、普洱茶膏、速溶茶、添加茶叶提取物化妆品等。综合利用：茶枕、茶籽油等。茶籽油成分90%可与橄榄油媲美。,普洱茶行业,第一章 行业概述第二章 普洱茶产区第三章 普洱茶企业与品牌第四章 行业发展趋势第五章 普洱茶产业链延伸第六章 普洱茶行业的出路,第一章 普洱茶行业概述,普洱茶是云南的区域性产品，也是云南的主要经济农作物之一。云南是中国的产茶大省，种茶制茶
11、饮茶历史悠久，茶园面积居全国第一位，茶叶产量仅次于福建居全国第二位。云南也是中国的大叶种茶主产区，云南大叶种茶的种植面积占全国的98%以上。全省16个州市100个县市区种茶，主要分布于西南部、南部的临沧、普洱、版纳、保山、德宏、红河、文山、大理和东北部昭通等9个州市。,云南省普洱茶协会统计数据,据统计，2010年，全省茶园面积552万亩，其中采摘面积403万亩。2011年全省茶园面积570.01万亩，与2010年相比增加18.46万亩，增3.35%；采摘面积435.45万亩，同比增加38万亩，增9.56%；茶叶产量23.83万吨，同比增加3.1万吨，增14.95%2011年，全省茶叶初制所（厂
12、）5700多个，精制厂1000多个，生产能力突破25万吨2011年销往省外的茶叶约17.5万吨，省内消费约5万吨。其中，普洱茶销往省外4.5万吨，省内消费1.2万吨；绿茶销往省外9.5万吨，省内消费3.5万吨；红茶基本上销往省外和国外。,政府态度,1.出台政策，全力扶持茶产业发展2.加大对茶产业的扶持力度。3.以中低产茶园改造为抓手，加强茶园基础设施建设。4.以标准茶园创建为契机，推动产业发展方式的转变。5.抓品牌打造，培育壮大龙头企业。6.以市场开拓为核心，努力扩大云茶消费群体。,存在问题和困难,1.原料基地建设滞后。全省茶园种管理水平仍然比较粗放，平均单产只有55公斤，570万亩茶园中，中
13、低产茶园达270万亩，占47.3%；茶园水利化程度低，有效灌溉面积小，还不足5%，严重影响了茶园的生产能力提高、产品品质的提升和生产效益的增加；无性系茶园210万亩，仅占茶园总面积的36.8%。,存在问题和困难,2.茶产业科技含量低。由于云南省茶叶主产区多是贫困山区，财政困难、企业收入较少，整个茶产业链的投入严重不足，技术推广、中低茶园改造、优质生态茶园的建设以及茶园水利道路等基础设施建设、科技的推广都受到很大的制约。,存在问题和困难,3.产品整体档次不够高。突出的是云茶整体单价较低，茶叶产品以传统的初加工产品为主，精深加工产品比重不到60，产品单一满足不了多样化的市场需求。,存在问题和困难,
14、4.市场开拓能力弱。主要原因包括：一是目前全省专业营销队伍人数少，很多企业仍然处于坐地卖茶的初级阶段，营销手段较为落后，在市场上的话语权较弱；二是专业营销队伍素质低，对全省、全国乃至全世界市场动态没有全面了解，对产品推介内容没有充分的准备，影响了企业及产品品牌的推广速度及力度；三是企业对专业营销人才的培养及吸纳非常有限，没有长远的培养计划，对高等院校专业人才的吸纳不够重视。四是茶叶企业大多各自为政，分散营销，较少抱团、组团式的宣传、营销，云茶的整体知名度不高。五是我省茶叶龙头企业的规模普遍较小，尚未形成覆盖全国的营销网络，产业带动能力不强。,存在问题和困难,5. 云茶品牌知名度较小，知名品牌规
15、模不大。我省茶叶品牌“多乱杂”的问题还未得到根本解决，缺少全国性的知名品牌，市场竞争力不强。,存在问题和困难,6.资金投入不足。无论在基地建设、企业技术改造和品牌打造方面，还是在市场开拓方面，特别是市场开拓上资金投入严重不足。如：近年来，省级财政安排茶叶市场开拓的资金每年仅有120万元，用于举办一年一届的茶博会，没有资金有效组织开展更多的营销活动。,茶农的缺陷,茶农茶的缺陷，并不是原料问题，我知道通常很多茶农做的茶，原料都很不错的，茶农茶原料我假定了，后面就是压制的工艺了，这里就出现了致命缺陷，原料的处理、蒸茶、干燥，三大缺陷。茶农茶的缺陷之一原料的处理、精加工原料的筛选处理需要某些设备，需要
16、某些特制的房间，其它不讲，只讲一个精制，大家会看到，有的茶，是经过切制加工的，有的是不切的，这个主要是收到原料后，发现有的茶前期揉捻不够，导致后续转化不利，这个时候，是退不回去的，这种比例的茶，有时会到，这种主要是台地茶，小树茶，茶农做的时候不认真啊，因为便宜。这个时候，制茶者的功力就比较关键了，需要处理，而茶农是不会考虑的，压个饼，一张纸，搞定，这个是他们的思维逻辑，相应来说，大厂在这些方面有优势，精制处理、发汗，这些是茶农根本做不了的事，同样，一个精细制茶的人在制茶的时候，开始都得告诉工人怎么怎么做，对茶农，要告诉，怎么怎么杀青，到什么程度，揉捻到什么程度。,茶农的缺陷,茶农茶缺陷之二蒸茶
17、 有规模的茶厂都用锅炉，蒸茶，大约5-7秒就压制，茶农还有一些小厂，用蒸锅蒸隆等蒸茶，15-20分钟，不确定，经常把茶蒸烂，压制，如果蒸不足，压制不成饼，返工再蒸，也是常事，所以我去很多小厂，最关键看他有没有锅炉。等于煮牛奶消毒问题，巴氏杀菌跟人工煮了消毒，最后的鲜爽度不一的。 茶农茶的第三个缺陷干燥 由于着急交货，或者没有任何意识，我看见很多茶农是用太阳晒干饼茶的，如果没太阳，就烘干，这个跟正规茶厂的正常烘干是不一样的，正规的是下面通过加热，让室内温度维持在35度左右，茶饼放在架子上，大约3天左右，阴干是最好的方式，但是你得有耐心，一般春天需要7天左右，而且占地方，当然，我也见过赶工，很多小厂或者茶农直接烘干出货的，当天原料进去，当天成品出。,
