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1、茶行业,第一章 茶行业概述第二章 茶叶产区第三章 立顿的成功第四章 茶产品,第一章 茶行业概述,一、中国茶叶行业发展概况:1、茶叶产业发展迅速:我国是茶叶的发源地,是世界上最早发现、繁育栽培茶树,加工、利用茶叶的国家,也是世界上最大的茶叶生产国、消费国和贸易国之一。改革开放以来,我国茶叶产业得到了迅速发展。全国茶园面积从2002 年的113.4万公顷增长至2011年的211.3万公顷;茶叶产量从2002 年的74.5 万吨增长至2011 年的162.3万吨,2012年我国茶叶产量约为171.5万吨。自2005 年超过印度后,我国成为了世界第一大茶叶生产国。2009 年,我国茶树种植面积约占世界
2、茶园面积的50%,茶叶产量约占世界茶叶产量的31%,均居世界第一位,截止至2011年中国茶叶产量占全球总产量的38.49%。,2、茶叶消费量稳步上升,且仍存在发展潜力茶叶作为一种传统的天然饮品,在我国具有悠久的消费历史。我国茶叶内销数量一直保持稳定增长趋势,从2002 年的47.70 万吨,增长至2011年的118万吨,年均增长率接近11%。,二、中国茶产业遭遇困境的原因,1.茶叶品质:农药残留问题是影响我国茶叶出口的一个重要原因,日本和欧盟都是重要的茶叶消费国,近年来他们相继实施更为苛刻的标准,包括生产过程标准、卫生标准、农药残留等。同时,有的国家还对我们实行双重标准。这些年我们的茶产业已有
3、长足的进步,但离全面达到这些标准尚有距离。2.消费习惯:在发达国家,基本上以红茶消费为主,即便喝绿茶,绝大多数也是从日本进口的。我国生产的茶叶基本上是初级产品,深加工产品只占6%左右。在日本的茶产业中,深加工产品占到约1/3;欧美国家尽管不种植茶树,但茶叶深加工产业非常发达,有装备和技术一流的茶叶加工厂。这些国家十分重视茶叶新产品开发,近20年来袋泡茶消费量由占茶叶总消费量的2%上升到90%。,二、中国茶产业遭遇困境的原因,3.市场混乱:我国茶叶经营分散,生产方式和生产设备落后,管理水平低下,缺乏领军的龙头企业。另外,标准不统一,好茶叶多,但品牌也多,价格上比较混乱。仅以龙井茶为例,目前就有3
4、00多个品牌在生产。4.企业规模小,缺乏知名品牌:与英国、日本等发达国家相比,中国茶企业生产规模小,茶叶加工简单,品种单一,缺乏科技含量,品牌虽多,但叫得响的品牌却是凤毛麟角。在市场开拓、营销和广告宣传等方面也相对落后。,6,三、茶叶产业链,茶园茶农,种植,加工,流通,自建基地,单体店,自建门店,饮料企业深加工,传统渠道,连锁零售,饮料企业一体化,消 费 者,前店后场,茶园自建加工厂,零售/商超,批发商,茶饮料企业加工,茶叶连锁店,即饮连锁店,即饮连锁店,精制茶厂,批发商,零售/商超,饮料企业深加工,8,农业产业化将是行业发展的趋势现有的法律体系下,已经为农业产业化铺平了道路如何解决与茶农的合
5、作关系,是农业产业化成功与否的关键,世界茶区,从北纬49到南纬33,全世界有50多个国家与地区产茶。 世界主要的茶叶产地分布在亚洲和非洲,其次是美洲、大洋州和欧洲,这三大洲也有一定数量的生产,但相对于亚洲和非洲来说少得多。据相关的统计表明,2004年各洲的茶叶产量计算,亚洲、非洲的茶叶产量占世界总产量的近97%,其中,亚洲占81%,非洲占15.6% ,南美洲、大洋州和欧洲茶叶产量所占比例很少。,世界茶叶主要产区,第二章 茶叶产区,中国茶区分布辽阔,东起东经122度的台湾省东部海岸,西至东经95度的西藏自治区易贡,南自北纬18度的海南岛榆林,北到北纬37度的山东省荣成市,东西跨经度27度,南北跨
6、纬度19度。共有21个省(区、市)967个县、市生产茶叶。全国分四大茶区:即西南茶区、华南茶区、江南茶区和江北茶区。西南茶区位于中国西南部,包括云南、贵州、四川三省以及西藏东南部,是中国最古老的茶区。茶树品种资源丰富,生产红茶、绿茶、沱茶、紧压茶和普洱茶等,是中国发展大叶种红碎茶的主要基地之一。,中国茶区,华南茶区位于中国南部,包括广东、广西、福建、台湾、海南等省(区),为中国最适宜茶树生长的地区。有乔木、小乔木、灌木等各种类型的茶树品种,茶资源极为丰富,生产红茶、乌龙茶、花茶、白茶和六堡茶等,所产大叶种红碎茶,茶汤浓度较大。江南茶区位于中国长江中、下游南部,包括浙江、湖南、江西等省和皖南、苏
7、南、鄂南等地,为中国茶叶主要产区,年产量大约占全国总产量的 2/3。生产的主要茶类有绿茶、红茶、黑茶、花茶以及品质各异的特种名茶,诸如西湖龙井、黄山毛峰、洞庭碧螺春、君山银针、庐山云雾等。江北茶区位于长江中、下游北岸,包括河南、陕西、甘肃、山东等省和皖北、苏北、鄂北等地。江北茶区主要生产绿茶。,2010年,中国茶叶种植面积约186万公顷,总产量约为147.5万吨,是世界第一大茶叶生产国。中国茶叶年出口量在30万吨左右,仅次于肯尼亚、斯里兰卡,居世界第三位。2011年我国茶叶产量155万吨,占全球茶叶总产量36.75%,茶叶产量世界第一,第三章 立顿的成功,“中国七万家茶企的年总产值,竟只相当于
8、立顿一家。”这是2009年中国茶叶博览会上最热闹的一条新闻。这也成了中国茶人和热爱中国茶的中国人、中国茶企永远的和无法面对的痛。我们在用“中国七万家茶企不敌一家立顿”警醒自己的同时,更重要的是要分析立顿是如何取得成功的,学习立顿打造世界级品牌的成功之道。,1890年,苏格兰人托马斯利普顿创立了“立顿”红茶。1893年,在美国新泽西州建立了立顿公司茶叶包装总部和工厂,又在印度开设分店。 1929年,在英国各地开设的立顿茶叶食品店达到590家。立顿始终坚持为普通消费者提供质量上乘的茶叶,促进了英国红茶质量的普遍提高。,1972年,消费品集团联合利华收购了立顿的全线品牌。 1992年,立顿进入中国。
9、1997年,立顿在中国百家商城系列调查中获得茶包销售额第一、市场占有率第一。联合利华中国公司的立顿茶叶生产项目已落户合肥,到2010年,在合肥制造的立顿茶叶产量将达2万吨,慢销模式,快销模式,自建销售终端连锁门店体验式引导消费,进入连锁超市销售注重商品品牌宣传大生产大流通,特点,特点,立顿的年销售额已突破15亿英镑(约合28亿美元)。立顿每年要拿出占销售额0.7%的资金来研究不同消费者的需求。立顿根据不同国家的市场特点推出不同的新产品。在中国,推出了绿茶包、茉莉花茶包、奶茶和柠檬茶的速溶茶系列以及袋泡草本茶在美国,立顿开发出一种名叫“冷冲”的红茶。这种茶用冰水就能冲泡,第三章 立顿的成功,立顿
10、的成功,1.淡化了产品品牌,成功树立了企业品牌;2.销售渠道从门店销售,转为连锁超市销售3.产品转型:从精制茶转向方便茶包、茶粉,突出便利、安全、健康和个性。,第四章 茶产品发展趋势,茶产品发展趋势:高科技精加工、综合利用。高科技精加工:立顿红茶、普洱茶膏、速溶茶、添加茶叶提取物化妆品等。综合利用:茶枕、茶籽油等。茶籽油成分90%可与橄榄油媲美。,普洱茶行业,第一章 行业概述第二章 普洱茶产区第三章 普洱茶企业与品牌第四章 行业发展趋势第五章 普洱茶产业链延伸第六章 普洱茶行业的出路,第一章 普洱茶行业概述,普洱茶是云南的区域性产品,也是云南的主要经济农作物之一。云南是中国的产茶大省,种茶制茶
11、饮茶历史悠久,茶园面积居全国第一位,茶叶产量仅次于福建居全国第二位。云南也是中国的大叶种茶主产区,云南大叶种茶的种植面积占全国的98%以上。全省16个州市100个县市区种茶,主要分布于西南部、南部的临沧、普洱、版纳、保山、德宏、红河、文山、大理和东北部昭通等9个州市。,云南省普洱茶协会统计数据,据统计,2010年,全省茶园面积552万亩,其中采摘面积403万亩。2011年全省茶园面积570.01万亩,与2010年相比增加18.46万亩,增3.35%;采摘面积435.45万亩,同比增加38万亩,增9.56%;茶叶产量23.83万吨,同比增加3.1万吨,增14.95%2011年,全省茶叶初制所(厂
12、)5700多个,精制厂1000多个,生产能力突破25万吨2011年销往省外的茶叶约17.5万吨,省内消费约5万吨。其中,普洱茶销往省外4.5万吨,省内消费1.2万吨;绿茶销往省外9.5万吨,省内消费3.5万吨;红茶基本上销往省外和国外。,政府态度,1.出台政策,全力扶持茶产业发展2.加大对茶产业的扶持力度。3.以中低产茶园改造为抓手,加强茶园基础设施建设。4.以标准茶园创建为契机,推动产业发展方式的转变。5.抓品牌打造,培育壮大龙头企业。6.以市场开拓为核心,努力扩大云茶消费群体。,存在问题和困难,1.原料基地建设滞后。全省茶园种管理水平仍然比较粗放,平均单产只有55公斤,570万亩茶园中,中
13、低产茶园达270万亩,占47.3%;茶园水利化程度低,有效灌溉面积小,还不足5%,严重影响了茶园的生产能力提高、产品品质的提升和生产效益的增加;无性系茶园210万亩,仅占茶园总面积的36.8%。,存在问题和困难,2.茶产业科技含量低。由于云南省茶叶主产区多是贫困山区,财政困难、企业收入较少,整个茶产业链的投入严重不足,技术推广、中低茶园改造、优质生态茶园的建设以及茶园水利道路等基础设施建设、科技的推广都受到很大的制约。,存在问题和困难,3.产品整体档次不够高。突出的是云茶整体单价较低,茶叶产品以传统的初加工产品为主,精深加工产品比重不到60,产品单一满足不了多样化的市场需求。,存在问题和困难,
14、4.市场开拓能力弱。主要原因包括:一是目前全省专业营销队伍人数少,很多企业仍然处于坐地卖茶的初级阶段,营销手段较为落后,在市场上的话语权较弱;二是专业营销队伍素质低,对全省、全国乃至全世界市场动态没有全面了解,对产品推介内容没有充分的准备,影响了企业及产品品牌的推广速度及力度;三是企业对专业营销人才的培养及吸纳非常有限,没有长远的培养计划,对高等院校专业人才的吸纳不够重视。四是茶叶企业大多各自为政,分散营销,较少抱团、组团式的宣传、营销,云茶的整体知名度不高。五是我省茶叶龙头企业的规模普遍较小,尚未形成覆盖全国的营销网络,产业带动能力不强。,存在问题和困难,5. 云茶品牌知名度较小,知名品牌规
15、模不大。我省茶叶品牌“多乱杂”的问题还未得到根本解决,缺少全国性的知名品牌,市场竞争力不强。,存在问题和困难,6.资金投入不足。无论在基地建设、企业技术改造和品牌打造方面,还是在市场开拓方面,特别是市场开拓上资金投入严重不足。如:近年来,省级财政安排茶叶市场开拓的资金每年仅有120万元,用于举办一年一届的茶博会,没有资金有效组织开展更多的营销活动。,茶农的缺陷,茶农茶的缺陷,并不是原料问题,我知道通常很多茶农做的茶,原料都很不错的,茶农茶原料我假定了,后面就是压制的工艺了,这里就出现了致命缺陷,原料的处理、蒸茶、干燥,三大缺陷。茶农茶的缺陷之一原料的处理、精加工原料的筛选处理需要某些设备,需要
16、某些特制的房间,其它不讲,只讲一个精制,大家会看到,有的茶,是经过切制加工的,有的是不切的,这个主要是收到原料后,发现有的茶前期揉捻不够,导致后续转化不利,这个时候,是退不回去的,这种比例的茶,有时会到,这种主要是台地茶,小树茶,茶农做的时候不认真啊,因为便宜。这个时候,制茶者的功力就比较关键了,需要处理,而茶农是不会考虑的,压个饼,一张纸,搞定,这个是他们的思维逻辑,相应来说,大厂在这些方面有优势,精制处理、发汗,这些是茶农根本做不了的事,同样,一个精细制茶的人在制茶的时候,开始都得告诉工人怎么怎么做,对茶农,要告诉,怎么怎么杀青,到什么程度,揉捻到什么程度。,茶农的缺陷,茶农茶缺陷之二蒸茶
17、 有规模的茶厂都用锅炉,蒸茶,大约5-7秒就压制,茶农还有一些小厂,用蒸锅蒸隆等蒸茶,15-20分钟,不确定,经常把茶蒸烂,压制,如果蒸不足,压制不成饼,返工再蒸,也是常事,所以我去很多小厂,最关键看他有没有锅炉。等于煮牛奶消毒问题,巴氏杀菌跟人工煮了消毒,最后的鲜爽度不一的。 茶农茶的第三个缺陷干燥 由于着急交货,或者没有任何意识,我看见很多茶农是用太阳晒干饼茶的,如果没太阳,就烘干,这个跟正规茶厂的正常烘干是不一样的,正规的是下面通过加热,让室内温度维持在35度左右,茶饼放在架子上,大约3天左右,阴干是最好的方式,但是你得有耐心,一般春天需要7天左右,而且占地方,当然,我也见过赶工,很多小厂或者茶农直接烘干出货的,当天原料进去,当天成品出。,