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1、项目三,消费者行为分析,当你走进商店的时候，你会遇见成千上万种可以买的物品，在你收入一定的情况下，你一定不会同时买几件完全相同的服装，这是为什么？,消费理论的中心议题研究在消费者收入既定的条件下，如何实现效用的最大化。,消费欲望及其特点 问题导入：人为什么要工作 ？ 人为什么要工作 取得收入 为什么要取得收入 消费 为什么要消费生存/获得幸福（得到最大的满足） 效用幸福方程式 效用 幸福 = - （美国: 萨缪尔森提出） 欲望,任务一：欲望与效用,一、欲望是一种缺乏的感觉与求得满足的愿望。 消费欲望是消费者从消费物品中求得满足的愿望。 欲望是一种心理感觉，它是不足之感与“求足”之感的统一。 叔
2、本华的哲学：人生是痛苦的，因为人一生总是处在欲望和不能满足之间。,任务一：欲望与效用,二、效用1、效用是指商品或劳务满足消费者欲望或需求的能力。它是需求的功能或属性。或：效用(Utility)是消费者从商品的消费过程中所获得的满足程度。,效用萨缪尔森提出：幸福= 欲望“心比天高”,使幸福增加的有效方法是：（1）欲望不变而提高效用；（2）清心寡欲,2、效用的衡量指标 效用的特点如下：（1) 主观性是一种心理感觉，完全取决消费者本人的感觉。 例如，辣椒具有刺激胃口的客观效用，对爱吃辣椒的人来说，不怕辣甚至怕不辣，具有很高的主观效用，但对怕吃辣椒的人来说，主观效用却是负数，越辣越难受。,2、 相对性
3、（因人、因时、因地而异）例如：“渴时一杯胜甘露醉时添杯聊胜无”,对效用的理解最好吃的东西,免子和猫争论，世界上什么东西最好吃。免子说，“世界上萝卜最好吃。萝卜又甜又脆又解渴，我一想起萝卜就要流口水。”猫不同意，说，“世界上最好吃的东西是老鼠。老鼠的肉非常嫩，嚼起来又酥又松，味道美极了！”免子和猫争论不休、相持不下，跑去请猴子评理。猴子听了，不由得大笑起来：“瞧你们这两个傻瓜蛋，连这点儿常识都不懂！世界上最好吃的东西是什么？是桃子！桃子不但美味可口，而且长得漂亮。我每天做梦都梦见吃桃子。”免子和猫听了，全都直摇头。那么，世界上到底什么东西最好吃？,说明效用完全是个人的心理感觉。不同的偏好决定了对
4、同一种商品效用大小的不同评价。,对效用的理解傻子地主,从前，某地闹起了水灾，洪水吞没了土地和房屋。人们纷纷爬上了山顶和大树，想要逃脱这场灾难。在一棵大树上，地主和长工聚集到一起。地主紧紧地抱着一盒金子 ，警惕地注视着长工的一举一动，害怕长工会趁机把金子抢走。长工则提着一篮玉米面饼，呆呆地看着滔滔大水。除了这篮面饼，长工已一无所有了。几天过去了，四处仍旧是白茫茫一片。长工饿了就吃几口饼，地主饿了却只有看着金子发呆。地主舍不得用金子去换饼，长工也不愿白白地把饼送给地主。又几天过去了，大水悄悄退走了。长工高兴地爬到树下，地主却静静地躺着，永远留在大树上了。,说明效用因时因地而异。金窝银窝不如自己的穷
5、窝？,对效用的理解钻石和木碗,一个穷人家徒四壁，只得头顶着一只旧木碗四处流浪。一天，穷人上一只渔船去帮工。不幸的是，渔船在航行中遇到了特大风浪，船上的人几乎都淹死了，穷人抱着一根大木头，才得幸免遇难。穷人被海水冲到一个小岛上，岛上的酋长看见穷人头顶的木碗，感到非常新奇，便用一大口袋最好的珍珠宝石换走了木碗，派人把穷人送回了家。一个富翁听到了穷人的奇遇，心中暗想，一只木碗都能换回这么多宝贝，如果我送去很多可口的食物，该换回多少宝贝！”于是，富翁装了满满一船山珍海味和美酒，找到了穷人去过的小岛。酋长接受了富人送来的礼物，品尝之后赞不绝口，声称要送给他最珍贵的东西。富人心中暗自得意。一抬头，富人猛然
6、看见酋长双手捧着的“珍贵礼物”，不由得愣住了！,说明物以稀为贵。,三、基数效用和序数效用,（1）基数效用(Cardinal Utility)： 有些西方经济学家认为，效用和重量、长度等一样，是可以用基数l，2，3等表示效用大小，这种用基数来计量效用被称为基数效用论。 例如：对某消费者看一场电影的效用为12个效用单位，吃一块巧克力的效用为3个效用单位，吃一顿麦当劳的效用为8个效用单位。,三、基数效用和序数效用,（2）序数效用(Ordinal Utility)： 有些经济学家认为效用不是数量概念，而是次序概念，它不能用l，2，3，等基数具体说明效用大小，而只能根据偏好程度，用第一、第二、第三、等序
7、数加以排列。沿用上面的例子来说明：同时消费这些商品的话，比较一下，消费者觉得看一场电影的满足感最大，吃一顿麦当劳次之，吃一块巧克力更次之，所以，电影的效用排第一，麦当劳的效用排第二，巧克力排在第三。,任务二 边际分析法,一、总效用和边际效用 总效用 总效用简称TU（Total Utility）是指单个消费者通过消费一定数量的商品或服务所获得的满足程度的总和。 边际效用 边际效用MU(Marginal Utility)是指增加一个单位商品或劳务的消费所带来的总效用的增加量。,对于一个喜爱吃桔子的人，他是如何评价吃第一个桔子到吃第七个桔子的感受呢？,第1个 桔子 非常好第2个 桔子 很好第3个 桔
8、子 好第4个 桔子 不错第5个 桔子 可以第6个 桔子 不想吃了第7个 桔子 不舒服了,七个桔子给人的感受每一个都不一样的若分别为七个桔子评价打分,效用,案例分析：,对吃完每个桔子评价分值就是效用,效用,案例分析：,总效用与边际效用,桔子个数,总效用Utils,边际效用Utils,01,010,每次消费的数量,每次消费的数量,302010,总效用 (utils),边际效用 (utils),10 8 6 4 2 0 -2,0 1 2 3 4 5 6 7,1 2 3 4 5 6 7,总效用Utils,边际效用Utils,01,010,10,每次消费的数量,每次消费的数量,302010,总效用 (u
9、tils),边际效用 (utils),10 8 6 4 2 0 -2,0 1 2 3 4 5 6 7,1 2 3 4 5 6 7,总效用与边际效用,桔子个数,总效用和边际效用,总效用Utils,边际效用Utils,012,01018,8,每餐消费的数量,每餐消费的数量,302010,总效用 (utils),边际效用 (utils),10 8 6 4 2 0 -2,0 1 2 3 4 5 6 7,1 2 3 4 5 6 7,桔子个数,10,总效用和边际效用,总效用Utils,边际效用Utils,0123,0101824,6,0 1 2 3 4 5 6 7,每餐消费的数量,每餐消费的数量,3020
10、10,总效用 (utils),边际效用 (utils),10 8 6 4 2 0 -2,1 2 3 4 5 6 7,桔子个数,10 8,总效用和边际效用,总效用Utils,边际效用Utils,01234,010182428,4,每次消费的数量,每次消费的数量,302010,总效用 (utils),边际效用 (utils),10 8 6 4 2 0 -2,0 1 2 3 4 5 6 7,1 2 3 4 5 6 7,桔子个数,10 8 6,总效用和边际效用,总效用Utils,边际效用Utils,012345,01018242830,2,每次消费的数量,每次消费的数量,302010,总效用 (uti
11、ls),边际效用 (utils),10 8 6 4 2 0 -2,0 1 2 3 4 5 6 7,1 2 3 4 5 6 7,桔子个数,10 8 6 4,总效用和边际效用,总效用Utils,边际效用Utils,0123456,0101824283030,0,每次消费的数量,每次消费的数量,302010,总效用 (utils),边际效用 (utils),10 8 6 4 2 0 -2,0 1 2 3 4 5 6 7,1 2 3 4 5 6 7,桔子个数,10 8 6 4 2,总效用和边际效用,总效用Utils,边际效用Utils,01234567,010182428303028,-2,每次消费的
12、数量,每次消费的数量,302010,总效用 (utils),边际效用 (utils),10 8 6 4 2 0 -2,TU,MU,0 1 2 3 4 5 6 7,1 2 3 4 5 6 7,桔子个数,10 8 6 4 2 0,总效用和边际效用,总效用Utils,边际效用Utils,01234567,010182428303028,10 8 6 4 2 0 -2,每餐消费的数量,每次消费的数量,302010,总效用 (utils),边际效用 (utils),10 8 6 4 2 0 -2,TU,MU,0 1 2 3 4 5 6 7,1 2 3 4 5 6 7,桔子个数,在一定的时间内，在其他商品的消费数量保持不变的条件下，随着消费者对某种商品消费量的增加，消费者从该商品连续增加的每一消费单位中所得到的效用增量是递减的。,
