SEM顾问培训资料

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1、 问培训资料 (关键词选择培训资料) 整理收集编写 :小迪 (1根据美国国家广告协会（测，全美将会 有超过八成的广告主，会将更多的广告预算放在 因特网这 个媒体上， 而更有约六 成八的广告 主，会选择 搜寻引擎（s 做 为其网络营销的主要管道； 因此， 透 过提升网站排名的搜寻营销， 将会是接下来几年中非常重要的网络营销关键。 当我们在搜寻引擎中输入关键词时， 往往查到的结果有几万、 几十万、 甚至几百万笔以上的数据 . 根据数 据显示，网 站若能挤进 搜寻结果的 前三页，便 能拥有高达 90的点阅率，如何让网站出现在搜寻引擎的首页呢？是各网站主亟需突破的困难； 简单的说， 各搜寻引擎是以网站

2、的内容与关键词之间的吻合性来决定排名的，显然，关键词的选择十分重要。 关键词被视为整个搜寻应用的基石。 对普通用户和搜寻引擎来说， 关键词是双方互动的媒介， 难以想象如果不使用关键词， 我们如何来达到快捷有效的信息查询目的。 在搜寻商业应用当中，关键词也当仁不让地扮演着极其重要的角色 . 何谓关键词？关键词营销？ 关键词 （ ， 顾名思义就是， 网络使用者在搜索引擎用来查找相关讯息所输入的关键词词。 一般而言， 网络使用者通常会使用搜寻引擎查询他们想要寻找的产品或服务， 关键 词是让搜寻引擎导引潜在客户到您网站的媒介， 若能有效运用关键词借力使力，必能增加网站流量，提升网站排名，从而获得最佳的

3、网站宣传及推广效果。 基于搜寻引擎用户行为习惯， 核心关键词的确定及关键词的拓展， 就是关键词营销的首要课程。一般来说，关键词营销可从两部分进行，一是 化，二是 引擎最佳化，英文称作 称 ， 是现今网络营销界最热门的话题。 键词广 告最大的不同， 在于它是搜寻引擎自己找出来的信息， 对消费者而言， 搜寻引擎的自然搜寻结果代表的 是过滤过 的信息， 是一种信任，而非广告。也因为这样的关系，自然搜寻结果的点阅率比关键词广告来的高许多。 关键词广告 （， 则是以 模式， 在各大搜寻引擎网站中刊登您的广告。不同于 一般传统广 告以曝光率 为计算标准 ， 关键词广 告是以网友 在搜寻网站 上搜寻相关词、

4、相关 字时，在搜 寻结果列用 明显区块（ 通常在搜寻 结果列的上 方/下方或右 侧）显示您的广告， 每次您的广告曝光时并不计费， 而是在网友 （预设顾客群） 看到您的广告后， 觉得有兴趣/有 需要时，当点选您的广告（使用者将直接进入您的网站）后，才计费乙次。 无论是 佳化、或者是 词广告，都是建立在我们现今的搜寻习惯上，也就是关键词的搜寻；因此，关键词的高精确度，能提高转换率，精确选取关键词，成为网站主不容忽视的营销重点。 低成本、高效益的精准营销 网站是一个平台， 一个每人每天不可或缺的信息搜寻平台， 网络也是一个全世界最大的个人想法呈现场合 （当你拥有一个想法， 藉由关键词搜寻， 获取多少

5、网页， 进入多少网站） ，都是一个成功的网络营销人必须着墨的重点； 由此可知， 相关的网站经营绩效分析系统， 便能追踪关键词使用状况的报表， 有 多少人利 用 哪些关键词进入我的网站？ 、 付费 与免付费关键词的 使用比率 ； 因此，许多 网络营销人 ，必须透过 工具的利用 ，收集访客 行为分析数据， 并进一步揣测 人 性 ， 经 由多种复杂的测试与研究来了解人们使用搜寻行为的思考模式， 寻找出访客爱用的关键词。 简单来说， 了解全世界所热中的网络话题并不难， 真正 困难的地 方在 于如何运用这些相关的信息，率先掌握难以预测与瞬息万变的人性。 关键词分析， 可以协助我们确定哪些核心关键词的可执

6、行度不大， 以及哪些可执行的关键词能增加 被搜寻到的 机会。网站 设定关键词 的时候，只 考虑核心 关 键词，这种 做法是有些片面的， 因为一个核心关键词从搜寻引擎里带来的流量虽然很大， 但是有些时候基于它拓2展的关键词 群的流量也 十分可观， 于此，若营 销人 能全面 掌握关键词 的使用状况 ，必能有效拓展关键词，对于新网站而言，这是一条可以杀出重围的快捷方式。 关键词的延伸效益 许多时候， 营销人对于关键词依旧有着一种期待， 希望可以藉由关键词的设定、 关键词广告的运用， 将访客导入至营销人预设的动线流程， 希望藉特定关键词的搜寻， 结合特定流程分析，有效计算出透过营销人设定的关键词，到最

7、后完成流程的访客转换率。 透过网站经营绩效分析系统的协助， 除能协助管理者监测关键词的表现状况外， 搭配网站流程设计 ，更能提高 营销上的 例来说 ，经营一个 旅游 网站， 最近正在大 力推 广澳洲旅游行程， 营销人便可以将 澳洲旅行 这个关键词， 与购买澳洲旅游行程的特定流 程相互结合， 便能进一步 得知此关键 词的表现绩 效，若您有 购买关键词 广告，更能 藉此计算出广告效益， 立即检视网站经营概况、 以及访客浏览行为， 精确取得详细、 全面的资料， 作为规划营销策略的重要依据。 关键词 与品牌形象 建立有着极 大的关系， 著名美国市 场研究机构 提到 ：36%的使用者 认为在搜寻结果中出

8、排名在前三的网站为该产业领导品牌， 努力晋升至前三名，成了业者的最终目标； 然而， 搜寻营销效益是无限的， 网站 经 营者可以透过低 取 高点阅率与 高转换率。 因此，关键 词的有效运 用，为网站 是否能蒸蒸 日上的 重要契机，透过营销策略的规划，增加网站的曝光与点击，是营销人首 要的目标。 网络是真正能打破国家与地域界线的沟通桥梁， 但凡走过必留下痕迹， 网络是唯一能纪录所有访客浏览数据的媒体， 也因此， 若网络营销人能善用工具， 完整收集访客所有行为数据，必能达到最佳化营销的梦想。 首先分析一下用戶搜索行为与关键词的关系. 用户搜索 行 为与关键 词 分析(一 ) 用户的搜索行为对于关键词

9、分析的意义 在 ， 用户的搜索行为分析非常重要。 因为只有更清晰地了解用户的搜索行为， 才能避开激烈的竞争， 选择与目标搜索用户最匹配的搜索关键词， 并将最终搜索结果以用户最喜欢的方式呈现出来。 如果不对用户的搜索行为有深入分析， 则无法正确地选择最有价值的关键词， 无法正确地跟踪， 提升站点在搜索引擎上的表现。 有人甚至提出， 经过用户搜索行为分析， 而实施 的略，等 于变性地提升站点的排名。以符合搜索行为方式呈现的结果，即使排名靠后，但可能吸引的点击比相对靠前的仍占优势。 用户搜索行为三大变化趋势 1. 搜索引擎 得到了用户忠诚度 82%的用户在 第一次搜索不成功时， 并不更换搜索引擎，

10、而是用更多的关键词重新搜索。搜索引擎技术方面的差异性似乎已经不如品牌差异性那么明显。 用长尾查询 用关键词更多、 更长的查询 （对营销者来说， 不仅要定向到简单关键词， 还有更多关 键词的词语） ； 对 于 说，这是一个好消息。相比那些竞争激烈的核心关键词，长尾关键词的排名要容易得多。 同的搜索引擎完成不同的搜索需求 尽管搜索引擎得到了用户忠诚度， 但是更多的人还是习惯用不同的搜索引擎完成不同的搜索需求。 这也反映了不同的搜索引擎的品牌有不同的涵义。 比如百度更娱乐化， 而 人们习惯用百度搜索 索国际论文。 随着不同领域的垂直搜索的诞生，这一趋势更为明显。 除了上述三点之外，还有一些值得提到的

11、信息是： 34. 90%的用 户的点击几种在搜索结果前 3 页 。 如果在前三页找不到所需要的搜索结果，将近 90%的用 户会修正搜索关键词或者转向另一搜索引擎。 用户信任有所提升，使用更多关键词的搜索也有所增多。 自然搜索结果前列的公司， 被认为有更多品牌公信力， 说明搜索引擎也有助于实现品牌目标。 搜索行为 和 关键词分 析(二) 搜索行为和关键词分析(二)：用户也 会犯错 所有的 重要的就是关键词分析+站点对搜 索友好。这讲谈谈具体的一些用户关键词搜索行为。 一、各种各样的关键词组合 不同的人有 不同的搜索 习惯。组合 无穷无尽。 我们习惯搜 索方式的不 一定就是其 他 人也习惯的。 比

12、如： 1. 加引 号或加书名号。 典型关键词如 “ 劲舞团 ” ， 加 书名号后， 搜索流量仍然巨大，但竞争程度大幅度下降。 2. 关键 词组合顺序倒过来。 比如 “翻译 深圳” 。 04 年 就 亲身体验该关键词带来了不少客户。 3. 汉语 拼音。 比如 “ 。 一个装修网站的后台统计中， 我总看见这样的搜索关键词。 二、用户也会犯错 神仙也会犯错， 更何况用户不是神仙。 由于是使用拼音输入法的缘故， 我也经常搜索的时候关键词出错。 但如果出错搜索后， 照样能找到一些有价值的信息， 我照样会继续浏览。输入错误常见的几种可能： 1. 错字。比如搜索“ 谷歌” ，却变 成了“谷哥” ，还别说，

13、“ 谷哥输入法 ”也为我的 一个站点带去了流量。 2. 输入法 错误。 比如 “七侠传” 变成了 “奇侠传” ， 谁 叫 搜狗输入法和 “只能输入法”过于聪明呢？ 2. 语文错 别字 比如 “爱滋病” ， 估计很多人搞不清， 究竟是艾滋病， 还是爱滋病。 好处是那些比较大的站点， 都使用正确的艾滋病， 使得爱滋病的优化难度降低。 而对于很多普通搜索者来说， 艾滋与爱滋使用者势均力敌。 所以优化错误的 “爱滋病” 关键词是个不错 的选择。 3. 记忆有 误 比如 英文名叫 译成 中文就是哇嘎。 结果很多人就以为他的英文应该是 索量如此 惊人，出乎意料。 三、越长尾关键词针对性越高 我们首先得 承

14、认：用户 的所有搜索 行为中，20的关键词 产生了 80的访问量。 但 我们也同时得承认另一个事实：另外 20访问量的 关键词的转化率更高！ 除了转化率高外， 还有一个特点， 就是长尾关键词的竞争程度低。 甚至可以这样毫不夸张地说，80%数量的长尾关键词的排名所耗费的精力只占了整个精力的 20%。 典型的如机 票站点，搜 索机票或者 特价机票， 城市名+机票 ，这几类关 键词，竞争 程 度一般较大。 但通过百度的一些工具， 我们发现， 居然有相当大一部分人， 是通过搜索 “厦门到北京的机票” ， “厦门 至北京机票”这样的词来搜索的。 另外在一些外贸站点中，对长尾的关键词的分析和侧重尤为重要。

15、比如一个电池厂家，直接去争夺 样 超级热门的词语几乎不可能， 但如果具体到某一类产品， 甚至具体型号(比如 则很 容易赢得竞争，并且非常具有针对性，转4化率远高于核心关键词。 用户搜索 行 为与关键 词 分析(三 ) 用户搜索行为与关键词分析(三) 核 心关键词寻找相关关键词 今天先列举一些长尾关键词的代表性扩展方式. a. 相关关键 词词根排列组合而成 比如围绕 “贞观长歌” 这部电视剧， 类似的扩展可围绕演演员名称， 剧情， 下载， 在线视频，片尾曲，剧集介绍等排列组合而成。文二中提到的机票类关键词长尾也是这种方式。 b. 添加一些 语气助词。 尽管大部分的人更喜欢用精简的关键词进行检索， 但还是有不少人用带有语气助词的更接近口语的语句进行检索。 比如 “4 月 6 日火箭 跟公牛的比赛录像” ， “ 艾滋