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1、2010年7月,以特色服务提升中高端客户黏性中国移动,目录 服务理念 特色服务 效果分析 经验总结,中国移动客户服务工作目标,集团公司服务业务双领先战略,在目前的充分竞争市场情况下，中国移动在以客户为中心的前提下，提出“发挥资源优势、全面提升服务”的客户服务工作目标,领悟力执行力创新力,以全面提升服务为突破口,服务是未来竞争及公司可持续发展的必由之路,一流移动公司的竞争优势发展方向,大众卡,集群网,全球通VIP,M-ZONE,全球通、神州行,锁定的途径：个性化服务+优质的业务,销售语音,销售服务、信息、数据,高端客户系统锁定，需要我们持续进行客户的个性化服务设计,个性化服务三步曲,摸清客户组成
2、掌握客户的期望,以客户为中心设计产品,整合产品和服务实施差异化服务策略实现个性化服务,客户我高兴,永无止境、螺旋式上升的循环过程,员工满意度,能力,忠诚度,客户价值等式,客户满意度,客户忠诚度,利润,增长,服务利润链服务的价值,生产率与质量,为客户创造的服务效用+服务过程质量 服务的价格 + 获得服务的成本,客户的感知价值 =,全方位、零距离、个性化的服务就是要最大程度提高服务效用与服务质量注重服务过程，减少客户获得服务的空间与时间成本。,促进增量巩固存量存量增值,服务领先,服务不仅是成本支出，它同样也能带来收入和效益，只不过有些服务的效益是无形的,公司资源配置,客户分层服务,流失,新增（服务
3、口碑）,增值（服务价值化）,支撑品牌，巩固存量市场。,服务发展目标让服务产生最大效益,特色服务对客户价值的作用关系,服务产品开发、设计、升级（存量增值）,特色服务,基础服务,服务标准规范,基础服务平台：积分平台、VIP客户3A服务体系、高价值客户服务体系（巩固存量）,基础服务至少达到标准质量，是客户感知质量的惩罚因子；特色服务主要形成灵感质量，是客户感知质量的奖励因子；随着特色服务的成熟，会向基础服务转变；积分平台等基础服务平台已经逐步转化为基础服务的范畴。,以资费设计为主的服务套餐产品：金卡服务、商旅服务等（促进增量）,特色服务的三个层次,目录 服务理念 特色服务 特色服务之“巩固存量”篇
4、特色服务之“促进增量”篇 特色服务之“存量增值”篇 效果分析 经验总结,实现“巩固存量”目标的三个基础平台,积分平台,高价值客户服务,体系,全球通VIP俱乐,部3A服务体系,、,1 积分换服务,（,）,可销售的服务产品,、,2 积分换移动产品,（,、,缴费卡等 移动,）,业务,、,3 积分换非移动产品,（,）,积分自由行,、,4 积分应用,（,、,、,积分竞投 积分转让,）,积分小额支付,、,（,1 A级网络服务,、,异地补换卡 高信,、,）,用度延迟停机 新业务试用等,、,2 A级客户服务,（,大客户经理专人服,、,、,）,务 1860专席服务 网站专区等,、,3 A级附加服务,（,、,社区
5、建设 商家联,、,、,）,盟 易登机 大客户专刊等,、,1 高价值客户在网期间服务,（,对不同,、,层次的高价值客户利用3A服务体系 积,；,分平台进行管理 商家联盟覆盖到积分,；,）,卡客户 主动关怀等,、,2 高价值客户离网关怀服务,（,消除在,、,网不满因素 提高在网满意因素来进行,；,、,离网壁垒设置 对高呼转 话费骤减,，,等异常情况进行离网预警 提前主动关,；,、,、,怀 细分客户 细分挽留时段 细分,）,挽留政策进行离网挽留,：,客户感觉 尊,、,、,贵 差异 期,、,望 体验,巩,固,存,量,积分平台体系,积分应用范围,客户回馈向积分平台整合,基础管理环，重在内部有效的管理控制
6、,客户体验环，重在客户对积分应用的实际体验,基础管理环是客户体验环的基础，对于客户而言，客户体验环才是客户真正所关注的,支撑平台,积分计算规则：在网时间积分、信用积分规则简单化；积分结构中增加数据业务积分项；积分兑换金额由非线性关系调整为线性关系；积分计算周期：积分计算周期从上年的12月开始计算到本年的11月截止为一个完整的积分计算周期； 积分清零原则：根据集团公司的指导意见执行清零原则；积分成本控制：资格积分大于3500分可以参与积分计划，积分回报率为2%，预计年度总成本支出占全球通比例的2.3%,积分换移动产品积分换服务积分换非移动产品积分自由行积分应用,积分计划的服务内容,积分加油站体现
7、积分换购移动缴费卡的功能；积分享福体现积分换服务的功能，下一步将附加更多的类似积分转让、积分竞投等应用；积分自由行体现积分货币化的功能，使积分生活化成为可能。,“积分自由行”业务的由来及原理,“积分自由行”的由来,“积分自由行”的核心本质,“积分自由行”是指将VIP卡与客户积分结合，VIP卡成为积分的载体，具备消费积分的功能，客户可在指定商户消费积分兑换商品。通过一定的折算关系(根据积分计划规定每分折算为0.02元)，积分折算成现金进行商品价值抵扣，使全球通的VIP卡具有类似银行借记卡的功能。,“积分自由行”原理图,基本实现原理：1、移动VIP卡在银联POS终端（需要改造）刷卡，每50分可兑换
8、免签帐金额一元（商家提供打折时，兑换比例也同步改变），由移动积分系统计入VIP会员卡数据库；2、每月结算完毕后，银联向移动收取积分消费资金，在扣除银联手续费用后与商家结算，移动不直接面对商家管理。,银联POS机,银联POS机,“积分自由行”商务合作模式,移动,商家,银联,负责积分管理（积分查询、扣减）、VIP卡管理（卡号唯一识别）在BOSS上的实现，记录积分信息及VIP卡的管理信息，保证与银联增值业务平台的连接畅顺。,银联在自身的增值业务平台上开发积分卡交易处理及清算功能，保证VIP卡磁条信息从POS终端到移动BOSS的传输安全，并进行POS终端的改造。,众多的商品选择及商家POS的现场管理。
9、,移动客户可以实现积分服务生活化，随时利用VIP卡在商家消费，移动减少了以往的非移动礼品的采购、物流、配送等管理风险。同时，极大地扩展了移动VIP的功能空间和积分的使用效率。,银联收取移动VIP卡商户的交易手续费（不高于商户受理银行卡应付的手续费，平均手续费不超过1%）；另外移动按受理移动VIP卡的终端台数，定期向银联支付终端使用费。,业务带来的客户及消费能力。,责任圈,利益圈,四赢,+客户,全球通俱乐部3A服务体系,3A服务体系搭建是贯穿VIP俱乐部会员服务的神经中枢，是VIP客户“巩固存量”的重要服务平台,高价值客户服务体系,对于高价值客户建立全程管理的服务体系，分为客户在网期间的服务及客
10、户离网关怀的服务两部分,客户在网期间服务,1、对高价值客户中的VIP客户利用3A服务体系进行服务；2、对高价值客户中的积分卡客户利用积分平台进行服务；3、可以针对高价值客户的不同分层进行营销政策的设计；3、商家联盟等普遍服务覆盖所有高价值客户。,客户离网关怀服务,1、离网壁垒设置：清除在网不满因素、提高在网满意度来进行离网壁垒设置；2、离网预警：对高呼转、话费骤减等异常情况进行离网预警，主动关怀；3、离网挽留：通过细分客户、细分挽留时段、细分挽留政策等进行精细化挽留服务设计。,目录 服务理念 特色服务 特色服务之“巩固存量”篇 特色服务之“促进增量”篇 特色服务之“存量增值”篇 效果分析 经验
11、总结,金卡服务,针对高端客户对价格不敏感、对服务要求高的特性，使优质服务成为销售元素，实施“销售服务”的理念； 通过向高端客户“销售”金卡服务，满足高端客户对金卡“尊贵”服务的需求，达到服务捆绑的作用，提高门槛和竞争力； 推广数据业务，培养客户使用数据业务的习惯。,服务设计原因,金卡服务内容,参与金卡服务的客户中，银卡客户所占比例稳步上升，占56.5；钻金卡客户所占比例迅速下降，仅占20.1，贵宾卡和普通全球通客户的比例也在下降。说明金卡服务重点针对了银卡客户群，促进了银卡客户向金卡升级，达到了促进增量的目的。,金卡服务统计分析客户类别,金卡服务推广目标客户办理原因,参加金卡服务的客户中： 6
12、7.1的客户因为话费优惠而参加金卡服务。金卡服务满足了客户畅所欲言的需要； 26.9的客户因服务而参加金卡服务。金卡服务满足了客户对服务和尊贵的需求。 因数据业务而选择金卡服务的客户数很低。金卡服务中捆绑数据业务的目的是培养客户使用数据业务的习惯，帮助客户提升价值。,商旅服务,抢夺普通长途话务，分流固定电话长途话务， 稳定及吸引中高端客户话费提升，并辅助以服务捆绑,服务设计原因,商旅服务内容,商旅服务分析ARPU,以1月份广州、深圳加入商旅服务的客户为样本，对其2003年12月份和2004年2月份的话费进行比较分析。,选择“488商旅服务”的客户ARPU集中在4001500元的消费群。有212
13、户（占比18.5）原消费在500元以下，选择商旅服务后有效提升了客户价值，达到了促进高端客户增量的目的。,目录 服务理念 特色服务 特色服务之“巩固存量”篇 特色服务之“促进增量”篇 特色服务之“存量增值”篇 效果分析 经验总结,实现“存量增值”的服务产品设计关注要点,服务产品设计模板（五部曲）,客户需求,客户需求以“移动化”方式体现,语音类： 12580语音即时查询路况信息 数据类：短信违章信息（信息固化手机上，以WAP实现）资源整合类：与外部资源合作，提供车管家、保养等,注重“个性化”,注重“速度”（整合过滤、方便实现、方便使用）,客户端包装,开通准备,注重“价值化”（以客户服务感知进行包
14、装形成“组件” ）,市场量预测（产品生命力）、合作成本及预期收益,SALES,与资费套餐关联销售的商务模式,语音类数据类资源整合类,例子：车主服务,服务产品设计是“客户移动客户”的闭环过程,客户需求分析的方向,客户需求分析不是单纬度的，而是多角度的，如韩国SK，日本DOCOMO等按照年龄来细分市场进行产品设计；我们可以按照全球通品牌重塑后的中产阶级典型聚焦共性进行服务产品设计、按照客户兴趣聚类进行产品设计、按照年龄进行产品设计等；中国移动按照中产阶级的典型聚焦共性已经开始进行高球服务（集团公司整体部署下）、健康服务、车主服务等的设计推进；中国移动按照客户兴趣聚类分别建立商务、典雅、女性、活力等
15、四大社区，也逐步建设成为服务产品。,高球服务（1）客户需求分析,按照客户全程管理的需求分析，会发现客户对高球服务的需求包括：准入者/初学者：客户尚未正式系统接受高球服务或刚进入高球领域，处于兴趣培养及关注期，希望接收到高球的基本常识，如高球入门、高球礼仪等；希望能够有初级培训机会。 进阶一族：已真正步入高球领域，需求比赛、专业培训的实践体验；希望通过在不同的球场打球来挑战自我；希望经常接受到球场、赛事转播预报、赛事结果等信息。 “享”球一族：已将高球运动作为一种个人生活方式，讲究高球文化的体验，希望能够接受到高阶的高球交流机会、参与高球沙龙等；希望能够优惠获得更专业的高球用具；希望能够有参与观
16、摩专业比赛的机会。,高球服务（2）客户需求以“移动化”方式体现,语音类：12580订场服务。数据类：高球基本常识服务，高球球场、赛事转播、赛事结果等及时信息咨询服务。资源整合类：个人客户高球档案管理的差点系统、培训机会、会员赛参与机会、高球沙龙讲座的交流平台、优惠购买或二手球具交易、参与观摩专业比赛的机会,高球服务（3）开通准备,市场量预测及收益预测：高球服务产品的主要受众群体为银卡以上会员，今年内预计约10%的VIP客户选择高球服务产品，达到30000人左右，明年通过服务的不断完善及延伸，预期销售达到5万人，高球信息资讯服务的选择量超过10万客户。今年由于属于服务产品推广初期，今年年费免收，但培训、会员赛等要收取费用。明年是高球服务产品扩大推广期，预期收益：200元（服务年费）*5万+10万*5元/月（资讯信息费）*12月=1600万元。,
