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1、连锁便利商店店址选择评估模式之研究-运用模糊 AHP 法零售体系是配销通路最末端的一环，也是与消费者关系最直接的部门，而零售业者最重要的决策之一，即是店址的选定。 在零售体系的投资决策中，店址选择是最先的决策，也由于店址决策是一项长期且不易更改的固定投资，所以选择一个良好的商店店址就显得特别重要。因为一个良好的店址容易使顾客接近，并吸引众多的消费者前来惠顾，增加商店的营业额；反之，若是选择一个较差的店址，所造成的问题很难用其它方法来弥补。传统的店址选择决策大都以个人的知识、经验和判断，或使用检核表法、模拟法和复回归模式来进行分析。这些方法虽然可以提供系统化的步骤来进行店址的筛选，但是无法全面考
2、量因素间彼此的相互关系，且一般需要依赖分析者的能力和经验来选择决策因素和判断结果，故在方法上有其限制。因此本研究利用模糊 AHP 法与模糊综合评判，访问 40 位专家与 3 位高阶主管，并针对台湾连锁便利商店业者进行实证调查与分析。重要的发现如下：一、店址选择评估指标权重体系之建立共八大主要构面与 30 项评估指标，且藉由权重体系的帮助，可了解各项评估指标对店址选择的影响，并建立同时比较的基础，使模糊综合评判变成可行。二、店址选择评估指针权重值之涵义 表示各项评估指标之相对重要性程度，除了可以提供业者在进行店址选择决策时的信息外，也可指出店址选择的关键性评估指针。三、模糊 AHP 店址选择评估
3、模式之建立本研究所建立之评估模式，具有数理统计基础，能够反应决策过程的模糊性，且以数值的形式，提供店址选择整体及细部的评价信息，有效提升决策品质。四、实证研究发现本研究以某一连锁便利商店总部为对象进行实证研究，分析的结果与实际状况相符合，使得本评估模式具有高度的适用性，可作为业者在进行展店工作时，有关店址选择决策之重要参考依据。与中小企业之关联性一般的零售业都属于中小企业，便利商店自然也不例外。近年来，便利商店在台湾地区的大街小巷一一开设，在激烈的竞争下，成王败寇大势底定。无疑地，成功者凭借的是前瞻的眼光，不断地引进新观念、新的管理方法以及新的展店技术，使得连锁的店数快速成长，所以便利商店经营
4、成功与否，除了经营管理策略应用得当外，选择适当的店址，亦是关键性的一环。经营一家成功的便利商店，其所需要的条件很多，其中的商圈评估与店址选择，占有举足轻重的地位。因此在竞争的环境下，开设便利商店须审慎评估商圈的可行性以及未来发展的潜力，并经周详的规划以选择一个最适的店点，如此才能获得竞争优势且立于不败之地。本研究利用模糊 AHP 法与模糊综合评判来建立店址选择评估模式，可作为连锁便利商店业者在进行店址选择决策时之重要参考依据。除此之外，本评估模式尚可提供整体与细部之评价信息，可有效提升店址决策之品质。壹、前言一、研究背景与动机 零售体系是配销通路最末端的一环，也是与消费者关系最直接的部门，而零
5、售业者最重要的决策之一，即是店址的选定。 传统的店址选择决策大都以个人的知识、经验和判断，或使用检核表法、模拟法和复回归模式来进行分析。这些方法虽然可以提供系统化的步骤来进行店址的筛选，但是无法全面考量因素间彼此的相互关系，且一般需要依赖分析者的能力和经验来选择决策因素和判断结果，故在方法上有其限制。因此本研究利用模糊 AHP 法与模糊综合评判，访问 40 位专家与 3 位高阶主管后，建立店址选择层级架构与评估模式，并针对台湾地区连锁便利商店业者进行实证调查与分析。 二、研究目的 基于上述之研究动机，本研究之具体研究目的如下：(一) 由整理相关文献及专家访谈的方式，找出连锁便利商店在展店时所考
6、虑的因素，并将这些因素建立起层级评估架构。 (二) 运用模糊 AHP 法，求得连锁便利商店店址选择评估指标之相对权重值，建立店址选择评估指标之权重体系。 (三) 运用模糊 AHP 法，建构一连锁便利商店店址选择评估模式，作为店址选择决策者在进行展店工作时之参考。 (四) 运用模糊综合评判，针对某一连锁便利商店总部进行实证研究，以验证本评估模式之适用性。 (五) 整合研究结果，指出对实务工作上之涵义，提供给业界人士参考。 贰、研究设计一、层级架构由搜集国内外期刊、论文、研究报告等相关文献，经归纳、整理并汇总可知影响便利商店选择店址的因素众多，本研究将以商圈评估因素与店址选择因素两大层面，作为发展
7、连锁便利商店店址选择层级架构的主轴。(一) 商圈评估因素圈评估是针对一地理区域，调查其影响商店经营绩效之各种因素的状况，如：人口统计变量、交通流量、竞争情况、-等，评估重点着重在大层面的因素。在本研究中，商圈评估因素包含：人口统计变量、商圈吸引力、社区发展性因素、交通动线因素及竞争店因素。(二) 店址选择因素 店址选择是针对一明确的地点，调查其影响商店经营绩效之各种因素的状况，如：店面的特性、近便性、可见度、-等，评估重点着重在小层面的因素。在本研究中，店址选择因素包含：商店特性、商店的近便性及商店组合。整理上述商圈评估与店址选择衡量变量，并列举这些变量的相关文献，如表 1所示。层面 构面 衡
8、量变数 相关文献 人口数 (1,3,4,5,9,13,14) 人口密度 (1,4,5,14,15) 人口成长率 (1,3,4,5,9,13,14) 所得水准 (1,3,4,5,9,14) 一、人口统计变数(1,14) 消费水准 (1,3,5,13,14) 休闲场所 (3,4,6,7,8,14) 娱乐设施 (3,4,6,7,8,14) 政商机构 (3,4,6,7,8,14) 二、商圈吸引力(8,14) 文教机构 (3,4,6,7,8,14) 供货商对该商圈的商品供应能力 (11,12,15) 都市计划的发展方向 (4,5,12,13,14) 综合开发计划的发展方向 (4,5,12,13,14)
9、道路变更的发展方向 (4,5,12,13) 三、社区发展性因素(12) 公共设施的完善程度 (2,4,9,12) 汽车流量 (2,4,5,7,10,11,12,14,15) 商圈评估因素 四、交通动线因素(11,12,14,15) 人潮流量 (2,4,5,7,10,11,12,14,15) 竞争店的家数多寡 (1,4,9,13,14) 竞争店的市场占有率 (1,4,13,14) 竞争店的年营业额 (1,4,13,14) 五、竞争店因素(1,13,14) 与竞争店的距离远近 (1,4,13,14) 店面坪数 (3,11,15) 店面租金 (3,11,15) 店面可见度 (5,6,7,10,11,
10、15) 一、商店特性(11) 店面所在地的地段 (8,10,11,13) 商店接近火车站 (1,2,3,4,8,9,10,11,12,13,14) 商店接近公车站 (1,2,3,4,8,9,10,11,12,13,14) 商店接近捷运站 (1,2,3,4,8,9,10,11,12,13,14) 二、商店的近便性(10,11,12,13,14) 商店接近停车场 (1,2,3,4,6,8,9,10,11,12,13,14) 商店的数目与规模 (9,11,15) 店址选择因素 三、商店组合(11,15) 商店的知名度 (6,11,15) 相关文献：(1) Applebaum, 1966(8) Lew
11、ison & Delozier, 1989(9) Mason, Mayer & Wilkinson, 1993(2) Davidson & Doody, 1966(3) Nelson, 1968(4) Brand, 1981(5) Jones & Mock, 1984(6) Ritchey, 1984(7) Snow & Scott, 1984 (10) Ghosh, 1994(11) Berman & Evans, 2001(12) Levy & Weitz, 2001(13) 陈弘元, 1993(14) 李孟熹, 1994(15) 周泰华&杜富燕, 2002 本研究参考相关文献并与实务界的
12、专家进行访谈后，建立连锁便利商店店址选择之层级评估架构，如图 1 所示。图 1 连锁便利商店店址选择层级架构 二、问卷设计本研究用以搜集资料的工具主要有以下两种问卷：(一) 运用模糊 AHP 法于建构店址选择权重体系之专家问卷本问卷之目的在于确定店址选择评估指标之相对权重。问卷是根据 AHP 法之形式加以设计，此方法是在同一层级作两因素间重要性之比较。衡量尺度基本上可划分为五个等级同重要、稍重要、重要、很重要与超重要，分别赋予1，3，5，7，9 的衡量值，另外介于五个衡量尺度间有四个等级，赋予2，4，6，8 的衡量值。靠左之尺度表示左列因素重要于右列因素；反之，靠右之尺度表示右列因素重要于左列
13、因素。依所获得的数据，利用三角模糊数整合所有专家意见，并建立模糊正倒值矩阵，最后获得各因素之模糊权重值，并经正规化处理得到正规化权重值，建立店址选择权重体系。(二) 连锁便利商店店址选择评估调查问卷本问卷之目的在于获取不同专家对各个店点在商圈评估与店址选择因素下各项评估指标之评比，问卷结构采五点量表极佳、佳、普通、差、极差型态，请填答者分别对四个不同的店点进行评比，以建立模糊关系矩阵，再配合先前建立之店址选择权重体系进行模糊综合评判，以获得各店点之整体评价值。三、资料搜集与分析(一) 研究样本之选取由于店址选择决策，并非所有人员都能够参与，因此，本研究问卷之调查对象为：1、 从事连锁便利商店商
14、圈评估或店点选择等展店工作之主管或专员（如：7-11、全家、莱尔富等便利商店）。 2、在此一领域内有深入研究之学者、专业人士或顾问。 (二) 专家定义及访谈方式本研究将专家定义为：在连锁便利商店总部或分店工作，专门或曾经有过商圈评估和店点选择等经验之人员，且其职位在总部至少为专员以上之阶层，在分店则是店长，或在此一领域内有深入研究之学者、专业人士或顾问。专家问卷访谈分成三步骤，首先针对连锁便利商店名单中之业者，以发出公函与电话方式来进行访谈邀约，在邀约的过程中，若业者答应当面接受访谈，则以人员面访为主；其次，若无法当面接受访谈，则以邮寄问卷的方式，恳请连锁便利商店负责展店工作之主管和专员填答，
15、作为第二选择；第三，访谈在此一领域有过深入研究之学者专家。(三) 资料分析本研究采应用模糊数学分析方法，针对问卷所收集的数据进行分析，以Microsoft Excel 2000 与 SAS 6.12 版等软件作为数据处理与分析工具。参、研究结果 一、受访者基本资料之分析本研究之专家问卷共发出 100 份，回收 56 份，回收率为 56，经筛除明显不合格之问卷，共得有效问卷 40 份，有效比率为 71.43。在所有回收问卷中，填答者服务于连锁便利商店总部的发展部有 16 人、其次为营业部有 7 人、加盟部有 6 人、行销部有 4 人，另有 1 人属于该事业部门之最高管理阶层，还有 6 人为专精或
16、从事此一领域教学与研究之大学教授，本研究将其归类为学术研究机构。详细比例如图 2 所示。二、店址选择评估指标权重之建立(一) 模糊权重之计算首先将 40 位专家意见加以整合，接下来计算各因素之模糊权重值，再对模糊权重值进行解模糊化，以求得解模糊权重值，最后进行正规化处理，可得到各因素之正规化权重值与权重排名。依照上述的步骤，可以计算出商圈评估与店址选择各主要构面和在八大主要构面下各项评估指标之权重值与权重排名。主要构面之权重表如表 2 所示。 表 2 主要构面之权重表主要构面名称 模糊权重值 解模糊权重值 正规化权重值 权重排名 人口统计变数 (0.0776,0.1059,0.1440) 0.1092 0.0534 8 商圈吸引力 (0.1365,0.182
