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1、1,第七章 消费者的个性、自我概念与生活方式,2,本章主要内容,消费者的个性消费者的自我概念消费者的生活方式,3,persona,7.1 消费者的个性,7.1.1个性的含义一个人的整个精神面貌，它是一个人在生理基础上，在一定的社会生活条件下形成的具有一定倾向性的、比较稳定的、独特的各方面心理特征的总和。,4,7.1.2 个性的特征,自然性,社会性,可塑性,共同性,稳定性,独特性,5,从营销学角度看，绝大多数个性研究都是为了预测消费者的行为。研究表明，在许多产品上，个性与产品选择存在相关。当某个品牌的个性和消费者的个性保持一致时，这个品牌将会更受欢迎。既然个性会影响产品和品牌的选择，营销实践中，
2、企业的产品和品牌就不可避免地要迎合消费者个性的状况，体现出其个性和特质。,7.1.3 个性与消费者行为,6,名词解释:品牌个性,品牌个性是指产品或品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知，品牌个性是品牌形象的一部分，是一个品牌与另一个品牌相区别的重要因素。品牌个性一旦形成就会与其他刺激因素共同作用于信息处理过程，使消费者得出这一品牌适合我或不适合我的最为重要的第一印象。,7,个性倾向性,个性心理特征,包括,个性,8,7.2 个性心理特征,消费者的气质消费者的性格消费者的能力,9,气质，即通常所说的脾气、秉性，它是指个体心理活动的典型的、稳定的动力特征。气质是先天的个性心理特征。心理活
3、动的动力特征主要表现在心理活动的强度、速度、稳定性、灵活性及指向性上。,1、气质的含义,“江山易改，秉性难移”,10,2.气质的类型,体形说血型说体液说高级神经活动类型说,11,体液说代表人物：希波克拉底,12,高级神经活动类型说代表人物：巴甫洛夫,13,14,哪种气质类型好？,气质无好坏之分！,多血质的人情感丰富，灵活敏捷，有同情心，容易适应新环境，但注意力不够集中，兴趣容易转移，做事轻浮；胆汁质的人可能成为热情、爽朗、精力旺盛及有进取心的人，也可能成为性情急躁、鲁莽粗暴、办事毛手毛脚的人；粘液质的人有稳重、冷静、坚毅、实干的长处，但又有冷淡、固执与拖拉的弱点；抑郁质的人多疑、怯懦，缺乏自信
4、，但情感比较细腻，做事审慎小心，观察力敏锐。,15,学会根据消费者在购买活动中的行为表现，发现和识别消费者在气质方面的特点，有针对性地进行销售服务，这样可以更好地满足消费者的需求，保证营销工作的有效性。,3.消费者的气质表现和营销方法,16,7.2.2 消费者的性格特征,公元前三世纪希腊学者提奥夫拉斯塔在各种各样的人一书中，把在不同人身上表现的“阿谀奉承”、“吝啬”、“贪婪”、“粗野”、“虚荣”、“自私”等30种特征都用“性格”一词加以概括。这是一本有关性格问题的最早著作。,17,1、性格的含义,含义：在现代心理学中，性格是指个人对现实的稳定态度以及与之相应的习惯化的行为方式。,“积行成习，积
5、习成性，积性成命”,18,性格与气质的关系区别：气质主要受先天因素影响，性格主要受社会因素影响，在性格中镶嵌了许多社会道德含义。气质无好坏之分；性格有好坏之分。联系：气质影响性格的表现方式。气质影响性格形成的难易程度和速度。性格可以在一定程度上掩盖和改造气质。,“人物的性格不仅表现在他做什么,而且表现在他怎么做。” 恩格斯,19,性格的特征性格的态度特征对自己、对他人、对集体、对事物。如爱祖国、爱集体、助人为乐、诚实、正直、见义勇为、自强自律。 性格的意志特征如顽强拼搏,当机立断。 性格的情绪特征强度、稳定性、持续性和主导心境。 性格的认知特征感知、记忆、思维、想像。,20,7.2.3 消费者
6、的能力,能力的含义及其类型消费者的购买能力,21,1、能力的含义及其类型,含义能力是指直接影响活动效率，使活动顺利完成的个性心理特征。,离开了特定的活动，能力无从谈起,22,分类一般能力思维能力观察能力语言能力想象能力记忆能力操作能力一般能力的综合体就是通常所说的智力。特殊能力完成某项特殊活动所必须具备的能力。,下一页,23,感知辨别能力分析评价能力决策购买能力 消费者对自身权益的保护能力,2、消费者的购买能力,24,7.3 消费者的自我概念,1.自我概念的含义自我概念，指个人对自己的能力、气质、性格等个性特征的知觉、了解和感受的总和。即自己如何看待自己。,“我是谁？”,“我是一个什么样的人？”,25,2、自我概念的结构（威廉詹姆士）,26,p104消费者购买产品不仅仅是为了获得产品所提供的功能效用，而是要获得产品所代表的象征价值。延伸的自我由自我和拥有物所构成。也就是说，我们倾向于部分根据自己的拥有物来界定自我。我们就是我们所拥有的。如果丧失了那些关键性的拥有物，我们将成为不同的或另外的个体。,3、自我概念与产品的象征性,延伸自我,=,自我+拥有物,27,第一步：个体购买象征自我的产品；第二步：参照群体将该产品与该个体相联系；第三步：参照群体把产品的象征性品质视为个体个性或人格的一部分；,如何运用象征品传递自我概念？,28,哪些产品最有可能成为传递自我概念的符号或象征品呢？,
