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1、2017/12/22,/67,1,第8章“目标市场营销战略”重点内容回顾,第一节重点回顾一、STP营销STP营销是指目标市场营销，是现代市场营销战略的核心，分为细分市场、选择细分市场作为目标市场、市场定位三个部分内容。二、市场细分理论1、市场细分理论的基础：群集需求偏好的差异性2、细分市场（定义）：具有特定需求偏好特征的群集。,2017/12/22,/67,2,第8章“目标市场营销战略”重点内容回顾,3、市场细分的程序（1）细分变数调查（2）调查数据的分析（3）描述细分市场。三、市场细分的变量的类别1、自然特征（地理特征、人口社会统计特征）2、心理及行为特征（心理特征、行为特征）,2017/1
2、2/22,/67,3,第8章“目标市场营销战略”重点内容回顾,四、确定细分市场的概貌五、有效细分市场的条件第二节重点一、评价细分市场1、细分市场的规模与发展潜力评价2、细分市场的吸引力评价（五力模型）3、公司的发展目标和资源评价,2017/12/22,/67,4,第8章“目标市场营销战略”重点内容回顾,二、5种选择细分市场的模式三、目标市场的基本营销策略1、集中、无差异化、差异化3中基本营销策略。2、差异化营销策略导致的成本增加的5个方面：（1）产品改进成本的增加。（2）生产成本的增加。 （3）管理成本的增加。（4）存货成本的增加。（5）促销成本的增加。,2017/12/22,/67,5,第8
3、章“目标市场营销战略”重点内容回顾,第三节重点回顾1、市场定位（定义）通过对公司产品能够实现消费者利益和价值的展示、传播，使消费者在心理上形成（具有）实现利益和价值的特定鲜明形象的过程。2、市场定位的作用（1）表现公司的产品和服务对消费者具有特别的利益和价值，并在消费者心理上形成特定鲜明的形象；（2）区别公司和竞争者之间的产品和服务；（3）刺激消费者产生购买定位所特指的产品和服务的动机。,2017/12/22,/67,6,第8章“目标市场营销战略”重点内容回顾,第三节重点回顾3、市场定位的四条途径及基本市场定位策略（一）产品差别化定位策略（二）服务差别化定位策略（三）人员差别化定位策略（四）形
4、象差别化定位策略,2017/12/22,/67,7,第9章,竞争性市场营销战略,2017/12/22,/67,8,竞争性市场营销战略,一方面，目标市场营销理论告诉我们，任何公司都由于自身资源的有限性和市场需求的多样性，不能向市场提供所有的产品和服务，只能向某个目标市场提供产品和服务。另一方面，由于市场的开放性，任何一家公司，其产品都不可能独占市场。必定存在其它公司，也向与公司相同的目标市场提供相同、或相似的产品，这些公司称为是公司的竞争者。因此，公司的市场营销战略，一定是包括，或能够应对竞争的竞争性市场营销战略。,2017/12/22,/67,9,竞争性市场营销战略,市场竞争分析的基本问题包括
5、：(1) 谁是公司的竞争者？（行业竞争者是那些？）(2) 公司所处行业的竞争特征是什么？（寡头、自由竞争，行业的进入与退出壁垒的状况如何？）(3) 竞争者的策略群体（或战略群体）有哪些？(4) 竞争者的战略目标是什么？（成本领先，还是技术领先？）(5) 竞争者的优势与劣势是什么？(6) 竞争者的反应模式是什么？ （从容不迫型，凶暴型，选择型？）通过分析竞争者，可以使公司在向竞争对手发起攻击，或在受到竞争对手的攻击时，能够制定出更为有力的竞争性营销策略，以发起攻击或防御攻击。,2017/12/22,/67,10,第一节 识别公司的竞争者,一、识别不同（产品）竞争层次的竞争者在第4章“市场营销环境
6、”中，竞争者作为公司营销的微观环境要素，我们定义了四个层次的竞争。因此，识别哪些公司的品牌竞争者、行业竞争者（产品形式竞争者）、属类竞争者、欲望竞争者是竞争分析的首要内容。,2017/12/22,/67,11,在这里，对竞争者层次的分类和识别，是基于“产品”的相似性或替代性，因此，公司的品牌竞争者和行业竞争者是较为容易识别的。但公司的属类和欲望竞争常常容易被人们遗忘！分析竞争者，一方面是对于竞争者所提供的、满足市场的需要和欲望的产品，企业是否能够开发、生产出比竞争对手更有效的、更好的产品和服务，以为公司赢得更多的企业发展的机会。另一方面，分析竞争者对公司造成的“威胁”有哪些，为避开竞争（差异化
7、）或直接参与竞争提供依据。,2017/12/22,/67,12,二、行业的竞争观念,（一）行业概念（回顾第5章）行业竞争者：是指“向相同的顾客需要和欲望”提供相似产品或有替代差别产品，以及有品牌差别的行业中相互竞争的企业。 行业（定义）：是指向相同顾客需要和欲望提供相似产品（密切替代产品或高度交叉需求弹性产品）或有替代差别产品，并相互竞争的全体企业。在一个行业内，生产相似产品的企业越多，则该行业内公司之间的竞争也越激烈（其中品牌竞争，即使竞争数量不多，也竞争最激烈的），不同行业之间的竞争则相对较弱。,2017/12/22,/67,13,（一）行业概念,比如：食品行业并不直接和化工行业竞争，但食
8、品行业的食品企业之间的竞争却十分激烈；汽车行业甚至也不直接和航空行业、铁路行业及自行车行业等直接竞争，但汽车行业内的汽车制造商之间的竞争却十分激烈（但高速铁路对公路运输和航空运输产生了非常大的影响）。猪肉和鸡蛋、牛肉行业之间的竞争（属类竞争）也只有在环境发生非常大的变化时，才发生竞争。,2017/12/22,/67,14,（一）行业概念,注1：我们一直都在使用行业概念。现实中，我们也会用到产业概念。产业是从“生产”的相似性角度去划分公司群体类别，而行业则是从“提供”产品的相似性角度去划分公司群体的类别。注2：行业可专门用于定义（针对）服务行业类别，而不能称服务产业。注3：产业或行业通常可以以某
9、类产品的名称来命名，比如：电视机产业（行业）、教育产业（带有过多的商业成分）、旅游产业（行业）、汽车产业（行业）等。,2017/12/22,/67,15,（一）行业概念,产业概念更多的用于研究供给，即生产力的研究方面，而行业概念则更多地用于市场营销等服务领域的研究方面。由“经济学”理论可知，在一个行业中，市场的需求和供给两个方面的基本关系，代表了一个行业的市场结构（即行业销售量结构和规模）和行业（竞争）结构（即竞争者的数量结构）的关系。变化的供求关系，会影响行业结构，行业结构又影响行业行为，如产品开发、定价和广告策略等，行业行为又决定了行业的绩效，如行业的销售量、效率、成长和就业等（行业绩效又
10、会推动市场结构的改变）。,2017/12/22,/67,16,（二）行业结构（也称行业竞争结构）,行业结构：是指按竞争者数量和产品替代差别程度而划分出的、具有不同竞争激烈程度的、由5种竞争类型所组成的行业构成（称为5种行业结构）如下图所示。,2017/12/22,/67,17,由销售商数量和产品的差别替代程度定义的“一个由5种竞争类型所组成的行业结构”,无差别寡头垄断竞争行业,差别寡头垄断竞争行业,无差别竞争行业,差别竞争行业,完全垄断行业,2017/12/22,/67,18,二、行业的竞争观念,注：从全部行业来看，由销售商的数量和产品的替代差别程度，决定了全部行业有5种竞争类型的行业结构。从
11、一个行业（竞争类型）内来看，由销售商的数量和产品的差别程度，决定了行业内竞争的激烈程度。从行业（竞争类型）之间来看，竞争差异是指行业之间的竞争激烈程度的差异。行业结构是动态的。,2017/12/22,/67,19,二、行业的竞争观念,1、完全垄断行业：可能是由政府法令、许可证等形成的完全垄断；也可能是由新发明、专利、经济规模所形成完全垄断。一般而言，与国家民生、安全等相关行业。经济规模所形成的完全垄断是受“反垄断法”限制的（比如微软每个国家对单个公司销售量超过一定销售规模的量不同！）。行业竞争结构会随着时间而变化。比如：由于使用新技术，索尼的“随身听”微型收录机，索尼公司最初是完全垄断者。,2
12、017/12/22,/67,20,但很快，许多公司也提供和索尼产品型式大同小异的产品，从而该行业从一开始的“完全垄断行业”快速地成为了“无差别竞争行业（消费者忽略了、或看不见品牌差异）”，当需求增长的速度减缓后，“淘汰”了一些小公司，这时候该行业又成为“有差别竞争行业”。2、寡头垄断行业：包括无差别寡头垄断行业和差别寡头垄断行业。比如，与国家经济命脉相关的行业。3、竞争行业：无差别竞争行业和有差别竞争行业。其中，有差别竞争行业是行业在数量上的主体。,二、行业的竞争观念,2017/12/22,/67,21,（三）行业的进入与流动壁垒（障碍）一般来说，公司可以自由进入某个“有吸引力”的行业参与竞争
13、（可用“目标市场营销战略”中的五力模型判断某行业（细分市场）是否具有吸引力）。但实际上，各个行业进入的难易程度是不同的。进入与流动的障碍包括：对资本的要求、最低规模经济、专利和许可证条件、原料或分销商、技术、人力资源等。比如：进入汽车行业是困难的，因为投资的起点要百亿元以上的资金，否则根本无法进入。进入银行业则更是困难，不仅要有钱，还需要政治背景。,二、行业的竞争观念,2017/12/22,/67,22,对于已经进入某个行业的公司（或打算进入的公司），要“流动”进入到行业中一个更具“吸引力”的细分市场时，面临的障碍就是流动障碍（比如，客车制造厂向轿车制造流动就存在流动障碍）。（四）行业的收缩与
14、退出壁垒（障碍）一般来说，公司可以从一个不再有吸引力（利润率降低）的行业缩小其经营规模或退出该行业。但收缩与退出时可能会发生的障碍包括：资产的再利用（折旧）、善后处理费用、公司中下层人员的反对（感情因素）等。进入壁垒和退出壁垒的高低，决定了一个行业的投资回报和行业的风险，如下图所示。,二、行业的竞争观念,2017/12/22,/67,23,行业进入壁垒和退出壁垒造成的行业盈利及风险差异,2017/12/22,/67,24,（五）行业成本结构每个行业（竞争类型的不同）在营销组合重点方面的不同或差异，形成了行业成本结构的差异。比如：在计算机、加工设备制造等行业，需要较高的生产和原料成本，而在饮料、
15、玩具行业，生产商则需要较高的促销费用和渠道建设费用。一个公司如果不知道这个行业的成本结构，很容易在行业中受到重创。,二、行业的竞争观念,2017/12/22,/67,25,（六）纵向联合一个行业中的公司，如果某些公司具有很好的纵向联合，则没有纵向联合的公司就可能会处于劣势地位。同时，其行业的进入壁垒也相应增高。比如：可口可乐公司，将大型卖场从经销商手中收回，由公司直接销售，其前向的一体化联合，使等公司能够获得较大的利益；如果其它饮料公司仅用经销商销售一个渠道销售产品的话，其利益可能会小于可口可乐公司，因而处于劣势地位。,二、行业的竞争观念,2017/12/22,/67,26,（七）全球范围经营
16、一些行业的地域性非常强，比如餐馆、酒店宾馆、房地产，而另一些行业则是全球范围经营的，比如飞机、空调、汽车、冰箱、服装、家具、计算机等。有些公司可能横跨几个行业，有些在一个行业经营。行业竞争观念使我们在识别竞争者时，不仅要识别竞争的竞争层次和竞争者数量，更要了解一个公司所处行业结构中的行业竞争环境（类型）、进入与退出壁垒、行业成本结构、行业纵向联合、全球范围的经营等行业特征，以确保公司能够在行业的竞争中处于有利地位。,二、行业的竞争观念,2017/12/22,/67,27,前面关于竞争者层次的识别，以及行业竞争结构（类型）的识别，都是按竞争的产品来进行识别的因此，也称为是产品导向的竞争者识别或竞争识别。最容易识别竞争者的判断标准，就是竞争者的产品与公司产品是否相似性或具有替代性。不仅如此，我们还可以从技术、需求的角度去识别竞争者和竞争的业务范围。,二、行业的竞争观念,2017/12/22,/67,
