《市场研究程序与研究设计教学课件PPT》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场研究程序与研究设计教学课件PPT（66页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、2017/12/21,市场营销调研讲义,1,第二章：市场调研程序与市场调研方案设计,第一节：市场营销调研的程序第二节：市场调研策划书,2017/12/21,市场营销调研讲义,2,第一节，市场调研的程序表2-1,确定必要性,界定问题,建立研究假设,研究设计,分析资料,提交报告,追踪调查,实施调查、收集资料,2017/12/21,市场营销调研讲义,3,1.确定必要性不需要调研的情况：,信息已经存在（如果已经存在的数据可以回答问题的话，使用已有信息）没有足够的时间资源不足（基于以往经验判断所需信息不能获得，探索的是新问题，存在劳而无功的风险）成本高于价值,2017/12/21,市场营销调研讲义,4,
2、迪阿吉奥集团的摩根船长金酒,迪阿吉奥集团的斯米尔诺夫冰伏特加酒很受欢迎，迪阿吉奥决定开拓更多的即饮酒精饮料市场以扭转公司下滑的利润。公司的调研结果表明，麦芽饮料将会与之前的斯米尔诺夫冰伏特加酒一样受欢迎，该公司推出了摩根船长金酒，一种朗姆口味的麦芽饮料，营销预算为6500万美元，然而，尽管摩根船长金酒的宣传攻势浩大，该产品的市场反应却很一般。失误在哪里呢？,2017/12/21,市场营销调研讲义,5,？,该公司进行的调研只是调研了摩根船长金酒的受欢迎程度，没有实地测试摩根船长金酒产品，没有包含对消费者口味的调查，消费者不喜欢摩根船长金酒的口味。只有准确的界定了市场调研问题，后面的调研设计和调研
3、实施才有意义。,2017/12/21,市场营销调研讲义,6,2.界定问题重要步骤,为什么调研调研要知道什么内容调研结果有什么用调研的重点是什么,2017/12/21,市场营销调研讲义,7,3.建立调研假设将研究目的分解为具体的目标,确定调研问题的4个步骤（1）分析问题的背景任何问题都在一定背景中。包括行业背景决策者的目标团体目标对外公开的目标决策者个人目标支持自己的决策，统一内部分析，做实施准备调研的投入水平,2017/12/21,市场营销调研讲义,8,（2）确定问题过程中的调查包括,与决策者沟通（决策者面临的管理问题以及决策者急需从市场调研得到什么信息）专家咨询（目的是为界定市场调研问题提供
4、帮助，而不是为了找到解决问题的答案）二手资料收集进行定性研究,2017/12/21,市场营销调研讲义,9,2017/12/21,市场营销调研讲义,10,哈雷公司的市场调研,摩托车生产商哈雷公司对投资新的生产设备举棋不定。销量下降的那段日子让公司的管理者学会了规避风险而不是偏好风险。哈雷公司现在的经营日见起色，但投资新设备将意味着要冒风险。市场需求能否长期维持？在下一个时尚潮流到来之时顾客是否会离他而去？,2017/12/21,市场营销调研讲义,11,前期准备工作,与业内专家的讨论表明品牌忠诚度是影响购买和重复购买的重要因素；二手数据表明绝大部分摩托车主同时也拥有汽车；摩托车主的小组座谈会显示，
5、摩托车主要用于休闲娱乐，而不是当做基本的交通工具，小组座谈会也凸显了品牌忠诚度对摩托车的购买和拥有所起的作用。这一过程和它所产生的结果有助于定义管理问题和市场调研问题。,2017/12/21,市场营销调研讲义,12,研究问题：摩托车购买者能否按心理特征进行细分？,假设1.摩托车购买者能否按心理特征进行细分？假设2.每一细分群体中因不同的原因而购买哈雷摩托车。假设3.所有细分群体中哈雷公司顾客的品牌忠诚度都很高。这一研究的理论基础：品牌忠诚度是对某一品牌正面的信念、态度和体验的结果。（召集拥有者、潜在拥有者和其他品牌拥有者举行小组座谈会，了解顾客对哈雷公司的感受，然后邮寄问卷调查顾客的心理、社会
6、和人口统计概况以及他们对哈雷公司的评价。）,2017/12/21,市场营销调研讲义,13,下面是一些主要的研究结果,顾客可以分为七类：1.爱冒险的传统主义者。2.敏感的实用主义者；3.时尚追逐者；4.悠闲的露营者；5.有品位的资本主义者；6.头脑冷静的独行者；7.自大的不合群者；因此，假设1成立，但是哈雷对所有的顾客具有相同的魅力：它是独立、自由和力量的象征。于是拒绝假设2，所有的顾客都是哈雷公司的长期支持者，假设3得到支持。基于这些研究结果，哈雷公司决定投资扩大产能。,2017/12/21,市场营销调研讲义,14,问题：,1.本案例中涉及了哪些市场调研的准备工作？2.本案例中采用了哪些调研方
7、法？都是如何开展的？,2017/12/21,市场营销调研讲义,15,（3）明确市场调研问题明确思路后确定调研思路目标不能太宽和太窄。可以调研目标宽，具体提纲点出重点（4）建立市场调研假设先设定假设，再进行调研（如假设本地段设立大型超市）,2017/12/21,市场营销调研讲义,16,4.调研计划书,资料来源收集方法收集工具，问卷设计抽样方案时间与经费,2017/12/21,市场营销调研讲义,17,5.现场调查，收集资料6.分析资料，解释结果 绝对数据不具有参考意义（例在某城市调查了1000户家庭，得知有850户家庭拥有电脑，在调研报告中这个数字没有多大意义，而经过比较和分析之后，得出电脑的家庭
8、拥有率为85%，则可以使调研人员了解到电脑的潜在市场有多大）7.提交研究报告8.跟踪研究,2017/12/21,市场营销调研讲义,18,第三节，市场调查方案设计,2017/12/21,市场营销调研讲义,19,1、市场调查方案设计的概念,市场调研的总纲。是理清思路和操作的纲领根据调查研究的目的和调查对象的性质，在进行实际调查之前，对调查工作总任务的各个方面和各个阶段进行的通盘考虑和安排，提出相应的调查实施方案，制定出合理的工作程序。,2017/12/21,市场营销调研讲义,20,2、设计方案的重要性提示,从认识上讲，市场调查方案设计是从定性认识过渡到定量认识的开始阶段。从工作上讲，调查方案设计起
9、着统筹兼顾、统一协调的作用。 从实践要求上讲，调查方案设计能够适应现代市场调查发展的需要。 从市场竞争角度上讲，对能否提供一份高水平的方案设计书起着至关重要的作用。,2017/12/21,市场营销调研讲义,21,3. 方案设计的主要内容,调研背景调查目标调研内容调研对象和范围数据搜集方法,调查资料整理和分析方法质量控制与复核调查时间和工作期限提交报告的方式调查经费预算,市场调查方案,2017/12/21,市场营销调研讲义,22,为何要调查?,想要知道什么?,知道了之后有 什么用处?,3.1 确定调查目的和内容,2017/12/21,市场营销调研讲义,23,市场调研的开始,一天，我接到一家连锁餐
10、饮店王经理的电话，王经理说他们自己做了一些问卷调查收集了一些数据，在数据分析时需要帮助。见面时，王经理给我看了一些问卷，同时问如何分析这些数据。我问他的第一个问题就是“您要解决的问题是什么”当我看到他一脸茫然的状态时，马上明白了，王经理没有明白自己这次调研的目的是什么。,2017/12/21,市场营销调研讲义,24,我马上向王经理解释数据分析并不是一项独立的工作，数据分析的目标就是要为所面临的问题提供相关的信息。令人吃惊的是，王经理并没有任何关于调研目的的书面资料，由此造成收集的信息和他的公司所要解决的问题没有太大的关系。由此看来，他的整个调查就是一种资源的浪费。,2017/12/21,市场营
11、销调研讲义,25,小海马的故事,很久以前，一只小海马带好自己的钱，跑着去寻找自己的未来。没走多远，就碰到一条鳗鱼，鳗鱼问他：“嘿！小家伙，你去哪里啊？” “我去寻找自己的未来。”小海马骄傲地回答。 “你很幸运。”鳗鱼说，“我可以把这个橡皮脚蹼卖给你，这样你就会跑得更快了。” “嗯，不错。”海马说着就付了钱，然后穿上脚蹼，果然速度快了一倍。 不久，小海马又碰到了一条海绵。海绵问他：“嘿，小家伙，去哪里啊？” “我出去寻找自己的未来。”小海马骄傲地回答。 “你很幸运，”海绵说，“我可以把这个喷气式小帆船便宜卖给你，这样你就可以跑得更快些了。”,2017/12/21,市场营销调研讲义,26,海马用剩
12、下的钱买下了帆船，果然速度比以前快了5倍多。 没过多久，小海马又碰到了一条鲨鱼。鲨鱼问小海马： “嘿，小家伙，你去哪里啊？” “我出去寻找自己的未来。”小海马依然很骄傲地回答。 “你很幸运，如果你选择捷径的话，”鲨鱼说着指了指自己的那张大嘴，“你将节省很多时间。” “嗯，谢谢。”海马说着就钻进了鲨鱼的口中，成了鲨鱼的一顿美餐。,2017/12/21,市场营销调研讲义,27,产品介绍,健康元药业集团，国内大型综合性药业集团，旗下拥有太太药业、丽珠医药、海滨制药、健康药业、山东健康等众多知名医药企业。产品涵盖处方药、OTC及保健品三大领域，已成功推出太太口服液、静心口服液、鹰牌花旗参、丽珠得乐、丽
13、珠肠乐、意可贴、丽珠威、倍能等知名品牌，并以出色的疗效和卓越的品质赢得消费者一致推崇。太太口服液的保健功能为美容（祛黄褐斑，改善皮肤水分）。【配料】水、制首乌、当归、熟地黄、白芍、桃仁、郁金、红花、川芎、蜂蜜。天然品质，不添加人工色素和防腐剂。,2017/12/21,市场营销调研讲义,28,介绍调研背景,简明扼要地介绍整个调研课题出台的背景或原因以及调研结果服务的对象。（以太太口服液广告效果的调查为例）健康元药业集团是中国药业保健品龙头企业，旗下产品太太口服液，2013年公司广告投入主要投放在电视广告片、各零售点的POP广告、印刷品广告以及少量的灯箱广告等。为了有针对性的开展2014年度的产品
14、宣传推介工作，促进产品品牌形象的传播和产品销售量的进一步提高，以便在竞争激烈的保健品市场中立于不败之地，公司拟进行一次广告效果调查，以供决策层参考。,2017/12/21,市场营销调研讲义,29,二调研目标（确定调研将要得到的结果）,太太口服液广告效果调研目标如下：分析现有的各种广告媒介的宣传效果；了解现行广告作品的知晓度和顾客认同度；了解重点销售区域华南和华北地区市场的消费特征和消费习惯；为太太口服液2014年度的广告计划提供客观的事实依据，并据此提供相应的建设性意见。,2017/12/21,市场营销调研讲义,30,三确定调研内容（确定所需要的市场信息资料）,太太药业公司广告效果调研内容如下
15、：1.太太口服液的知名度，以及该产品在美容口服液市场的排名情况。2.消费者知晓太太口服液品牌的主要信息来源和信息渠道。3.了解顾客对太太口服液广告口号的喜好程度。4.了解公司的零售点POP广告在顾客心目中的评价；5.了解华南、华东地区消费者的特征，包括其职业、年龄、受教育程度、经济收入等特征，以及上述特征对消费者偏好的影响。6.了解上述地区顾客的消费心理和消费特点。7.了解消费者对太太口服液产品的口感、包装、容量等方面的期望。,2017/12/21,市场营销调研讲义,31,3.4确定调研对象和调研范围,2017/12/21,市场营销调研讲义,32,谁是合适的调查对象,在20世纪7年代前半期，以
16、7-11为首的便利商店引进日本。当时选择以负责家计者或家庭主妇作为调查对象，展开市场调查。在实际调查家庭主妇的购买行为后发现：1.超级市场林立，2.自家用车普及3.周休2日风行，造成全家出动购物风气。于是主妇每周的购物减少，而每回消费额增加。这项调研结果显然对于便利商店的经营非常不利，当时流通业界反应相当冷漠。但是，目前这种便利商店已经成为很成熟的零售业形态。当初的市场调研是否存在某种不当呢？,2017/12/21,市场营销调研讲义,33,不当之处,调查对象选择不当：便利商店的顾客大多以单身者、学生等人为主，而7-11的调研设计却是以负责家计者或主妇为调查对象。调研结果未发现“消费者购买行为呈现相当多元化的趋势”。因此，当初如果以“个人为调查对象”展开市场调研，其调研结果将会对便利商店的建立较为有利。,
