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1、青岛啤酒 2011 年广州促销策划书一、 市场分析1. 宏观坏境分析人口与面积：广州总面积 7434.4 平方公里，市辖东山区、荔湾区、越秀区、海珠区、天河区、芳村区、白云区、黄埔区、番禺区、花都区十区和增城市、从化市两县级市，拥有户籍总人口 725.19 万人，较为稳定的流动人口达 500 万，共设118 个街道办事处、63 个镇。政治经济环境：广州是广东省省会，广东省政治、经济、科技、教育和文化中心。广州地处广东省东南部，濒临南海，毗邻香港和澳门，是华南地区的交通、通讯枢纽和贸易口岸，被誉为中国的“南大门” 。2009 年广州国内生产总值（GDP ）突破 9000 亿元。根据相关测算，20
2、09 年广州的非私营单位职工平均工资为 49215 元，比2008 年增加了 3850 元，同比增长了 8.49%，而广州城镇非私营在岗职工年平均工资为 49519 元，比 2008 年增加了 3817 元，增长 8.35%。文化与商业气氛：广州是岭南文化的发祥地，也是岭南文化的中心。岭南文化的核心本质是务实、开放、包容、进取，这一文化的特点造就了广州民众在日常生活中讲求实际、敢闯敢拼、积极向上的行事风格。广州是中国著名的历史文化名城，同时也是自古以来中国最重要的的贸易口岸之一，商业气氛格外浓厚。这种浓郁的商业气氛使得在广州任何具有价值的东西都可以变成商品，人们茶余饭后谈论最多的也是“揾钱（广
3、州话：赚钱） ”。广州是中国华南市场的焦点，产品成功打入广州市场对企业进军华南市场具有非常重要的战略意义， “欲夺华南，必先取广州”这已经成为众多企业老总们的共识。2.行业分析：影响啤酒行业的两大主要因素：我国啤酒行业经过改革开放 30 多年的快速发展，行业由快速成长阶段进入稳定发展阶段。我国自 2002 年啤酒产量达到 2387 万吨起，已连续 8 年成为全球最大的啤酒生产国，啤酒产量年均复合增长率达到 8.56%；2009 年我国啤酒产量达 4294 万千升，同比增长 4.66%，随着产量基数的增大，预计未来我国啤酒产量增长速度将有放缓，但仍将保持在 5%-10%的增长水平，啤酒行业发展前
4、景依然良好，收入水平与人口结构的变化是影响啤酒需求的两大因素。在经济快速增长的同时，我国人均工资逐年提高，居民的消费能力和消费水平也在不断提高，传统的温饱型消费模式逐步升级成为生活质量型消费模式，从而带动了啤酒等酒水的消费需求增长与消费结构升级。（图表为我国人均工资和啤酒销售情况 元、万千升）产业的发展趋势分析：国家早在 95 期间对大中啤酒企业进行鼓励其发展壮大，努力减少啤酒企业的新建。未来几年，中国啤酒品牌格局将会重建。啤酒行业的资本整合，消费者看到的、喝到的品牌将会越来越少。啤酒不同于白酒，从产业特征以及啤酒行业的竞争实质可以看出，中国啤酒已经进入到资本竞争阶段。也就是说，啤酒行业“大鱼
5、吃小鱼，快鱼吃慢鱼”时代已经到来，未来中国啤酒行业如同碳酸饮料一样，消费者可能能够喝到的啤酒品牌越来越少，从全国范围内来看，未来十年中国啤酒将会出现“6 个品牌” 。即全国范围内主流餐饮渠道只会呈现出青岛、雪花以及燕京等 2-3 个一线品牌以及百威、嘉士伯等 2 个特通渠道品牌；而在各自区域市场内，将只会出现 1-2 个为数不多的强势啤酒品牌，对于大多数中小区域啤酒品牌未来生存空间将会越来越小，或整合，或兼并重组或走向破产境地。3.市场概况：市场的规模：自 2002 年起，中国啤酒消费量达到 2400 万吨，成为了超越美国和德国的世界第一大啤酒消费大国，中国啤酒业已成为市场化程度最高、竞争最为
6、激烈的行业。其中，青岛啤酒、燕京啤酒和华润雪花啤酒是现在国内最大的啤酒企业，形成了三足鼎立的战况。广州市啤酒消费的基本市场状况：构成广州啤酒市场的主要产品的品牌：珠江、青岛、百威、金威、燕京、山水、哈尔冰、雪花等。（广州市各品牌所占据的市场份额）珠江啤酒从 2009 年年中开始缓慢回升，虽然整体市场销量在下降的趋势中，但是珠江的市场份额能够逆势走高，进一步巩固广州啤酒市场的霸主之位。青岛、金威、燕京属于第二阵营，市场份额在 10% 左右，走势比较平稳，没有较大的突破。而百威则从去年下半年开始掉入第三阵营，该阵营中还有哈尔滨、雪花、山水，市场份额在 2%-6% 区间。 啤酒的消费大头集中在餐饮和
7、夜场，各个品牌都非常注重这个市场，在这一区域各品牌铺货率高，消费构成比较稳定，各品牌都坚守自己的阵地，难以攻城略地。市场消费趋势夏季仍然是啤酒销售的旺季，但由于消费观念的改变，使得单击消费者需求与旺季相比下降幅度日渐减少，淡季局部市场升值需求比旺季更大，如夜场终端、火锅涮锅类餐饮终端。秋冬季节由于节日集中，家庭聚会，走亲访友的机会增多，社区终端有一定的消费需求，尤其是商超终端中高档啤酒销量旺盛，秋冬季节又是娱乐终端的生意旺季，娱乐终端啤酒消费需求最旺的季节，甚至比春夏季节需求更加旺盛，因而传统的淡季反而是娱乐终端的旺季。4.消费者分析：广州市场的普遍消费行为特征：广州市场的消费行为总体特征概括
8、起来就是“奶牛型消费者的成熟型消费” 。之所以这样讲，主要是因为其一：由于广州是中国改革开放的前沿阵地，经济发达，而民众又热衷于经商，因此绝大多数广州人比较富有，消费能力比较强。所以，凭借这一点，可以说广州人是能为企业带来丰厚利润的奶牛型消费者；其二：由于广州特殊的地理位置，使得广州的信息比较灵通，因而民众一般都见多识广。所以，在日常生活中，老百姓消费时通常表现得比较理性，所以又导致这些奶牛型消费者出现明显的成熟型消费症状。具体表现如下：第一个特征是：购买力强，舍得花钱。大多数的广州人由于生活比较宽裕、收入较高，因此，在日常生活的消费中不但购买力较强，而且乐于消费、舍得花钱。只要一到节假日，商
9、场、购物中心、超市、步行街通常都是人山人海，人们都在提着大包、小包购物。在购买自己非常心仪的商品时，只要自己喜欢，就算该商品的价格稍高、超出了自己的预算之内，广州人都会毫不犹豫的买下来第二个特征是：重视品牌，对广告有一定依赖。广州人在购买消费品时，在同等的价格和购买力的情况下，比较看重品牌，对品牌的信任度较高。同时，由于高节奏的生活习惯，使广州人平时没有过多的时间去逛商场，因此，广告成为大多数人获得商品信息的途径。这种繁忙的生活习惯，导致了广州人的广告依赖症。所以，通常情况下，如果没有产品价格和品质方面的问题、没有媒体的负面报道的话，那么在广州大做广告的产品很少有卖得不好的。第三个特征是：在消
10、费层次上显现多元化。极低端消费层、低端消费层、中端消费层、高端消费层、极高消费层，各个消费层次的人群都大量存在。不同素质的外来人口、海归、白领、外籍人士构成了广州千差万别的消费群体，而收入水平的悬殊导致广州市场出现了这种多元化的消费层次。一些极低端、甚至劣质的产品都可以轻易在广州的某个工地上找到它的消费者，而同样一些昂贵无比的奢侈品也能在广州的高尚别墅区轻松找到它的买主。 “在广州没有卖不掉的东西，只有卖得好与不好的东西。 ” 第四个特征是：消费总体趋势比较理性。广州人由于受务实的岭南文化的影响，因此，总体上，在消费方面表现得比较理性。在日常生活中，广州人购买消费品时，都会遵循“物有所值”的选
11、择标准，特别是购买一些比较昂贵的大件商品或耐用消费品时，通常都喜欢货比三家，进行长时间的挑选和斟酌。而一旦决定，就会立即付款购买。因此，从这点来看，耐心和细致的售前服务能更迎合广州消费者的消费行为和习惯。第五个特征是：容易接受新产品，乐于尝试。由于广州特殊的地理位置，让广州人经常可以接触到一些来自港澳和国外的新潮文化和商品，这使得大多数广州人在长期的潜移默化中，逐渐在消费上形成了“求新” 、 “求变”的心理。因此，对于一些新上市的、独特的产品，许多广州人总是冲锋在前，积极进行尝试。第六个特征是：热衷于旅游，喜欢出行。广州人是天生的乐天派，同时对秀丽的自然风光似乎有着无比的眷恋，因此大多数广州人
12、都热衷于旅游。不论是单位组织，还是个人自己买单，广州人每年都会带上一家大小去外地旅游观光。这个广州大多数人的爱好培育了一个庞大的旅游市场，同时也带动了相关产业的迅速发展，与旅游相关的产品在广州都在较好的市场销路。第七个特征是：对价格数字、产品名称等的吉利与否敏感。广州人在日常生活中喜欢讨个好意头，干什么事情都要图个吉利，因此在消费时总是喜欢避开那些有不吉利的价格数字、产品名称（用粤语读）的产品。这一特征不但是广州人，而且也是整个广东人的一大特征。产品命名上也不要取一个用粤语读起来不吉利的名字。在产品推广时与吉利挂上钩，也是一种很好的宣传策略。第八个特征是：对购物的便利性要求较高。大多数广州人平
13、时的工作都比较忙、比较累，因此在自己休息的时候，广州人喜欢到离自己住的地方不远、或者交通比较方便的地方购物，购物之后就立即回家，一般不愿意花较多的时间去很远的、不方便的地方购物。因此，广州人对购物的便利性要求较高。这一现象导致了广州人口集中区域的超市、购物中心经常人满为患，而人口稀疏区域的超市、购物中心则冷冷清清。啤酒消费心理分析：啤酒作为一种快速消费品，许多品牌的口感和价位均差不多，品牌之间的替代性很强，部分消费者虽有品牌消费习惯，但不是太强；消费时考虑最主要的因素依次是：口味、冰冻、心情、流行、品牌、方便。随着消费水平的提高，价格已不再是消费者购买啤酒的首要因素，而人们购买时更看中的是啤酒
14、的品牌及流行的时尚。所以，啤酒消费在很大程度上存在着随意性。在现有消费者心目中，青岛啤酒品牌历史悠久、质量有保证，但消费者年龄偏大，产品和企业给人老化的感觉。啤酒消费动机分析：功能性动机，即啤酒可以生津止渴，休闲消夏；沟通与交际动机，如朋友聚会，大小宴会，家庭聚会，老友重逢等，通过消费啤酒，互相达到心灵沟通或传递信息等作用；文化层次动机，即消费者对啤酒消费的期待，在某种情况下这种期待与啤酒品牌具有一定的联系。如：人们在消费啤酒时期待自己得到一种解放，得到一种个性的释放，又是在一定程度上还会使人骄傲，使人摆脱日常生活的礼节约束，呈现自我等；相关调查显示，人们的消费动机主要集中在一二两个，以第二个
15、为主。青岛啤酒消费者群体特征：如下表所示年龄 青年 30% 中年 57.1% 老年 12.9%性别 男性占 75% 女性占 25%职业 白领 小资生活 退休干部收入 4000 5%文化水平 大学以下 30% 大学 57.1% 大学以上 12.9%购买习惯 经常70偶尔20不常10一次消费量 大批45两瓶以上45一瓶10（图表为青岛啤酒各消费群体特征）消费者主要集中在 25-44 岁这个年龄层，合占比例为 57.1%大部分消费者的个人月收入在 2000 元以下，比例合占 85.5%各地区比较发现：经济越发达的地区，消费者对啤酒的消费能力越强。啤酒属于大众化消费，消费者的文化程度不大经常饮用啤酒的
16、消费者中，制造业/生产性企业、商业/服务业的一般职工比例较大，合占 29.2%，说明由于工作的性质和需要使得这些消费者在日常生活中比较多的饮用啤酒。在生活消费形态上，总的说来消费者比较善于交际，喜欢和朋友在一起聊天、喝酒，消费者喝啤酒越来越等同于喝文化、喝时尚，在喝啤酒的同时更希望能够显示自己的个性、品位、身份和地位。小结：A. 目标市场定位：中高端市场。广州经济发达，人均收入高，消费力强，消费者容易接受新鲜概念、新鲜事物，且珠江啤酒是广州市场上的强势品牌，占据大部分低端市场，不宜与其展开正面竞争。因此中高端市场是青岛啤酒不错的选择。B. 目标人群定位：22-35 岁的白领。中等文化以上（大专.本科） 。这部分人具有许多共同特点，具有较高的生活品位，能较快接受新鲜事物。能促使较多的团体消费，社会影响力较大，较年轻。男性占据主导地位。这些消费者张扬不乏内敛，成功或在成功的边沿，潮流不失风格。C. 产品形象定位：年轻、时尚、积极、活力。青岛
