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1、密 级：绝 密编号：200301非常攻势之冬季会战营销策略大纲( 总部执行案 )（2003年12月2004年3月）策略一部2003年11月目 录第一部分：冬季会战之战略思想第二部分：冬季会战之目标分解第三部分：冬季会战之产品策略第四部分：冬季会战之价格策略第五部分：冬季会战之渠道策略第六部分：冬季会战之促销策略第七部分：冬季会战之终端策略第八部分：冬季会战之媒介策略第一部分：冬季会战之战略思想1 冬季会战的意义为了使TCL移动通信走向更强、更大、更加辉煌，2003年初万总发出了“用智慧打赢规模战” 的伟大号召。为更好的贯彻执行这一号召，策略部将2003全年划分为四个阶段，分别发起四次战役：“春
2、雷战役” 、 “盛夏战役”、 “秋收战役”、 “非常攻势”。前三个战役已顺利完成，达到了阶段性目标。但同时也应看到，市场竞争形势更加严峻，我们要取得更大的战绩还需付出更大的努力。即将开始的第四阶段“非常攻势”对我们而言极其关键，其重要性如下所述： 是2003年规模战之最后阶段的冬季会战， 规模战的成败在此一举； 是TCL移动通信在万 总领导下走向国际化的基础战。 是凝聚我军和友军团队、鼓舞士气的冲锋战； 是向三大战场全面出击， 力争全胜的总会战； 是2004年TCL 移动通信迈向新辉煌的开局战。二、万总关于手机市场的分析论万总精辟的将现阶段手机市场分成4个阶段，为TCL手机的发展指明了方向，消
3、除了近一段时间以来的疑惑： 第一阶段：黑白机阶段第二阶段：一般彩屏机第三阶段：带有照相、摄像功能的彩屏手机第四阶段：具有智能数码终端功能的PDA手机目前我们就是要先占领第四阶段向下形成压迫，利用在我们在黑白机市场的绝对优势形成壁垒，利用我们在一般彩屏市场的性价比优势夹击第三阶段，同时通过舆论战进攻带摄像功能手机的缺陷，而实现全面突破。三、四大主题1、黑白机战场：靓彩概念以“心动2004 之靓彩生活”做为靓彩手机推广主题，在对外宣传上选择人性化的表现形式，提升黑白机性价比，确立在黑白机市场的更大竞争优势，为实现黑白机市场壁垒战的胜利提供重要的武器弹药支持。2、一般彩屏机战场：智能人声概念和名表概
4、念以“心动2004 之炫彩华章”的主题大肆宣传我品牌的 “智能人声”系统，而以“星光璀璨， 表露风华” 的主题语言大肆宣传“ 名表概念 ”，突显差异化的功能特征，推动我品牌普通彩屏机的消费者认知度。3、智能数码彩屏机战场：普及运动在前期大打科技牌的基础上，通过降低价格，提高性价比，再打价格牌，开展一场高端数码彩屏机的“普及运动” ，迅速扩大消费群；通过科技和价格两副牌的同时出手，抢得该市场的先机，塑造行业领导者的品牌形象。4、女性机：形象代言人通过聘请新的形象代言人，并配合具有竞争力的718等系列产品的上市及Q520的持续推广，为女性机市场的霸主战提供坚实的基础，打一场漂亮的霸主战。四、战略组
5、合（一）总体战略规模战 2003年的总体战略就是规模战，通过在三大战场胜利，获取全面战场的胜利。1）时间进程：2003年12月2004年3月底2）主攻机型：黑白机、靓彩机、一般彩屏机、智能数码彩屏机3）产品策略：分进合击，两翼齐飞. 三块细分市场一方面各自通过不同的产品组合策略分别争胜，通过分公司和省包分别在彩屏和黑白机市场的努力作战，达到在不同市场各个击破竞争对手，取得两翼市场的全面突破，最终实现总体市场的全胜。4）价格策略：在黑白市场从700元到1500元构筑价格梯级壁垒；在一般彩屏机市场以I919、I929、939；718、728、738等产品绝对优势的性价比，迅速上量。5）渠道策略：实
6、行多渠道模式。合纵联横，战略双赢。通过黑白和彩屏市场的分工，明确自有网络/地包体系的银钻网络和省包体系的金钻网络各自的主推机型和主要任务，并互相协作；在黑白机市场，省包为主，分公司协助；在一般彩屏市场直插地包，营造渠道优势；同时在黑白低端机，始终注意和国美、苏宁、中域等进行合作。通过高效协作，实现多方的战略共赢。6）推广策略：利用靓彩技术的创新发起一场手机革命，延长黑白机生命力；在黑白机上要有持续创新的强烈意识。利用智能人声系统差异化优势在一般彩屏机市场发动“智能人声系统 ”的推广活动。从 1月中旬开始将 “名表概念”大力推广。深入利用元旦-春节销售旺季终端促销实现全方位突破。（二）主导战略1
7、、壁垒战利用目前在黑白机市场所拥有的产品和价格优势，挖掘黑白市场的最后一桶金，在有限的时间和空间内迅速构筑壁垒，获取最大化的利益。1）时间进程：辅 导 期：2003年11月底2003年12月底（总部和分公司将在推广、渠道、人员等方面给予省包支持，协助其销售，制定区域销售指导价）独立运作期：2004年1月起，将由省包独立操作市场。分公司营销部经理输出智慧，指导作战，以“参谋长”的身份与友军协同作战。2）主攻机型：全系列黑白机、靓彩机3）产品策略：细分黑白机市场，通过丰满的产品线和具有竞争力的产品形成从Q510到3+靓彩全系列壁垒，通过持续的局部特色产品和价格形成壁垒。4）价格策略：700元 15
8、00元价格带建立强有力的黑白机市场壁垒，实行价格跟进策略，始终保持在此价格段的垄断优势，阻止竞争对手进入。省包买断后，价格的制定方式可以这样操作：公司在全国范围给出建议价，省包可以在省级封闭区域内制定操作价。5）渠道策略：* 省包买断经营，在保证省包合理的利润下，充分整合优秀省包的资金资源、渠道资源，培养一批与TCL志同道合的战略合作伙伴，强化黑白低端机的省级分销能力，形成垄断，形成TCL核心团队的行业壁垒，成就TCL在黑白机市场的称霸事业。* 渠道管理：（1）辅导期对省包进行思想和管理输出，推动其分销能力的提高；独立运作期充分发挥省包的网络资源，分公司可将公司重心完全转移到总部指定机型上；（
9、2）分公司指导和说服省包以持续赢利为目的，打出速度和节奏；（3）严格控制窜货行为的发生，维护渠道的利益和稳定。6）推广策略：* 传播上利用靓彩技术的创新发起一场手机革命，宣称靓彩技术为与全球知名公司技术相结合产物，基调是倡导以顾客为中心的理念，但不做过于美化甚至超越彩屏机的宣传，防止遭到竞争对手反击或消费者质疑时陷于被动的局面；通过“舆论战” 强化黑白机品质稳定、电池耐用等高性价比优势宣传，延长黑白机生命力；* 对消费者促销上采用低促销策略，主要依靠高性价比拉动销售。7）组织保障：金钻联盟2、争霸战（分公司必须全力以赴的一场战役，只有断头将军没有失败将军）针对一般彩屏机在太阳光下无法识别的缺陷
10、，通过智能人声系统制造产品差异化，参与普通彩屏机市场角逐，腰斩竞争对手渠道而获得争霸战胜利。1） 时间进程： 第一阶段：2003年12月中旬2004年3月第二阶段：2004年4 月2004年6月2） 主攻机型： 939、718、728、738、Q5203） 产品策略：细分彩屏机市场，通过智能人声系统差异化优势营销，首先在产品上形成截击竞争对手。4） 价格策略：通过主力机型939、718、728、738、Q520在14001800元彩屏机畅销价位段形成截击，通过高性价比获得竞争优势，实现销售最大化。5） 渠道策略：（1）渠道扁平化策略：为保证零售价格具有竞争优势，维持渠道合理的利润空间，建立积极
11、主动的一般彩显机地级包销体系，部分彩屏机直落地包，腰斩竞品渠道。（2） “双百”策略：通过保证利润链，合理分担市场风险（实库价保） ，达到地级网络的稳定和持续发展的目的，完成对竞争对手拦腰斩断的目的。（3）通过实施阶段上量奖励和总体提货量奖励策略配合双百策略的执行，鼓励积极备货，抑制竞争对手的侵入。6）推广策略：* 传播上通过智能人声系统，发起一场的舆论战* 适度促销策略，用性价比和促销拉动销售。* 地包层面从利益和政策荣誉感两方面促进7） 、组织保障：TCL 移动数码伙伴俱乐部。要坚定的把1000家TCL 移动数码伙伴联盟成员从思想到利益完全整合起来，要打造一支用思想武装起来的无坚不催的坚强
12、的地级分销平台，要让这些成员明白这是他们和其他地包拉开距离提升层次的大好时机，分公司要下力开展工作，将真正有实力的地包拉到TCL 移动数码伙伴联盟里面来。3、霸主战通过有竞争力的女性机型的推出、蒙宝欧品牌女性国际化形象定位、及形象代言人的隆重出场，再次发起在女性机市场的攻击行动，再现TCL在女性机市场的辉煌霸主地位。1 时间进程：2003年12月2004年3月底2） 主攻机型：Q510、Q520；718、728、7382 产品策略：通过直握机Q系列和新品718、728、738的产品组合在年 轻女性、成熟女性；直板机、折叠机取得突破，获取霸主地位。3 价格策略：Q510构筑700元价位段黑白机壁
13、垒；Q520通过形象代言人和 渠道模式的变更寻求突破；718、728、738具有产品优势，为了迅速确立霸主地位将通过高性价比迅速上量。4 渠道策略：* Q520直插地包* Q510省包买断* 718、728、738直插地包5 推广策略 * 结合形象代言人从高空、促销、终端全方位打造女性品牌形象。*推广活动中充分炒作718上市活动，树立尊贵典雅的形象；要将黄金珠宝概念、鲜花概念融合进去。*728、738大力运用“ 名表概念 ”，彰显品味，体验高贵*Q520结合形象代言人推广从产品各细节再定位，持续展开Q520产品的创新，寻求新的突破。*辛迪的有关广告要将Q510整合进去。（三）侧翼战略1、初步品
14、牌塑造战通过对神典系列机型科技含量及高性价比的宣传推广，初步塑造神典品牌男性国际化形象；初步塑造蒙宝欧品牌女性国际化形象，形成多品牌互动的良性格局。1 时间进程：第一阶段：2003年12月2004年3月底：（1）神典男性国际化形象的初步树立；（2）MOBO品牌女性形象在产品上得到确认，建立品牌识别系统；第二阶段：2004年4月6月：（1）神典、MOBO品牌进入再升华阶段；（2）神典品牌系列升级产品的不断推出；2 产品策略：（1）MOBO和神典品牌首先定位在精品手机；其次二者通过独有的产品外观识别系统确定与其他品牌产品的差异化。MOBO通过设立钻石星级；神典面板、按键特有装饰纹凸显其非凡品味，并
15、申请专利确定其差异化。（2）除了外观独特外，神典在功能上将整合高科技感的数码终端产品以塑造男性国际化形象。MOBO通过钻石等感性概念塑造女性国际化形象（3）明星的痕迹要在产品外观上体现出来，比如辛迪的形象特征可以反映到产品上来；在比如e757男性机可以考虑将与007有关的左轮手枪、烟斗或其他类似能够代表男性性格内涵和品位的标记做在外壳上，e757女性机则可以将代表邦女郎形象的微型手枪或其他的饰物的图案做到外壳上。产品要能映射消费群的内心诉求。3 价格策略：（1）MOBO定位在高质高价，坚决执行精品价格策略；（2）神典在激烈的PDA手机市场要全胜，首先是引发冲击，因此在2003年12月2004年
16、3月的价格策略是“普及者” ；4） 渠道策略：（1）省包买断（地包）+ 核心零售商渠道的短渠道模式；（2）维持渠道各个环节的高利润，普通手机的3倍左右。5）推广策略：充分利用公关、媒体包装MOBO和神典品牌。在促销上避免传统的促销形式，走精品路线。强调终端的展示，强调心理附加值。2、舆论战在激烈的市场竞争中，强大的TCL永远是竞品关注的对象，他们不仅从产品甚至从个人的角度发起攻击，这将是一场持久战，我们决不柔弱并要敢于赢取这场战争的胜利。1 时间进程：2003年11月中旬：2） 策略：（1）本次的攻击由E757开始，我们将围绕TCL的企业实力、管理能力技术实力员工能力、消费者观点等方面从各层面媒体予以坚决回击。（2）充分利用此次事件扩大神典的影响力，打出民族气节。同时扩大到我们的靓彩推广，智能人声推广一气呵成。3）组织保证：金钻传媒俱乐部五、战役推进三阶段消费者是被动接受厂家的推广信息的。为了保证我们最大化的传播效果，
