汽水上市广告企划案

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1、汽水上市广告企划案(一)饮料业市场概况 1.目前饮料市场及消费趋势 2.饮料消费者习性的改变 3.各厂牌经销路线概况 4.目前各厂牌的价格情况 5.可乐及汽水的市场占有率 6.各厂牌比较及其 SP 活动 7.碳酸饮料的购买动机 8.饮料市场的预测及未来情况ZK) (二)润豪汽水的企业背景及其商品特点 (三)润豪汽水在广东销售的问题点及机会 (四)润豪汽水的市场目标 (五)润豪汽水的商品概念架构 (六)润豪汽水广告企划 1.润豪汽水的广告概念 2.广告策略的进行及目的 3.诉求对象 4.诉求地区 5.表现战略 6.媒体战略(含媒体预算) 7.S.P 战略 (七)润豪汽水广告计划过程图 (八)建议

2、事项 (一)饮料业市场概况 1.目前饮料市场及消费趋势 (1)可口可乐及百事可乐，自从引入本地市场以后，以其世界性时髦的饮料，广受年青消费者的欢迎，这二家饮料旗鼓相当，争抢此间饮料市场，到了 1984 年，占了约 16%左右的市场占有率，在短短 4 年的时间内，能有这样的成果，令人刮目相看。 (2)汽水饮料以老牌的黑松汽水领导着国内的汽水饮料业，且与国外投资的饮料业相抗衡。由于汽水清凉、解渴、价廉，广受大众的欢迎，又上市已久，已经成为家庭宴客及日常的习惯饮料。但自可乐进入本地市场后，渐渐地让年青的消费者视为古老落伍的饮料。 (3)沙士能恢复疲劳、消暑，有独到的特色，颇受男性劳动阶层欢迎，被视为

3、健康饮料。 (4)芦荀汁，是一种后起的饮料，由于其营养成份高、价廉、且清凉消暑，因之广受消费者的欢迎。 (5)果汁，本地水产水果，且价廉，一般消费者对水果的喜好度比是要汁要强烈得多，但因竞争的对象不多，销售不恶，如黑松果汁。 (6)果汁加汽的饮料，介于可乐与汽水之间的新产品，以新口，迎合消费者。如华年达、荣冠、苹果西打。 综观上述广东饮料界的现况趋势，那么润豪的市场定位应该如何，则成一大课题。针对这个课题，可以确定的是上述饮料中的销售量，以汽水最多，1983 年占 64.7%，其次可乐类占 16.1%，再其次可以设想润豪该是以第三类饮料的姿态出现才是。 2.饮料消费者习性的改变 可乐引入市场以

4、来，由于其世界性的牌子迎合大众时髦的心理，因此从年轻的阶层开始，很快的普及到大众，但是自从咖啡因的消息传出以后，人们多少在心理上形成一层阴影，因此渐渐地对健康、营养、自然的饮料提高兴趣，目前可乐有日渐衰萎的趋势。 3.各厂牌经销路线概况 (1)黑松汽水：北部地区采用直营方式。 公司 零售店(北部地区) 公司 经销商 零售店(中南部) (2)台丰汽水：采经销制度，以重点方式在全国设置经销商向零售店分销。 公司 经销商 零售店 (3)可口可乐：采用直营方式，但分三区向零售店分销。 北区营业处 公司 中区营业处 南区营业处 零售店 (4)百事可乐：采用直营方式。 (5) 其他地方性汽水如维他露、白梅

5、、维大力、大凉、青松等在本地采用直营方式，若在其他县市，则以经销方式出售。 碳酸饮料，常谓的汽水及可乐均属之。 (1)销售数量 1983 年 1 月12 月全省汽水总销售数量为 43，637，000 打 其中 大瓶汽水 15，993，000 打 中小瓶汽水 11，774，000 打 (2)各主要厂牌的占有情况 62 年度 大瓶 百事 23.4% 可口 16.10% 黑松 39.22% 台丰 724% 其他 14.40% 百事 27.22% 可口 7.21% 苹果 10.0% 黑松 32.34% 台丰 0.58% 白梅 6.73% 其他 15.9% 63 年 1 月9 日 大瓶 百事 8.86%

6、 可口 7.26% 黑松 51.80% 台丰 12.27% 其他 19.81% 5.各厂牌广告活动比较及其 S.P.活动 (1)广告费的比较 黑松汽水的广告量很多，仅报纸、电视 1983 年度全年约人民币 700 万元，台丰汽水广告量仅 20 几万而已。 可口可乐的广告量报纸杂志 1983 年度约 600 多万，百事可乐也不相上下。 通常其广告，大部分集中于 5 月7 月，6 月为最高潮。 汽水及可乐的广告，以 TV 为主要媒体。 (2)广告内容的比较表 6.碳酸饮料的购买动机(包括汽水及可乐) (1)汽水购买动机 止渴：接近开水的颜色，有甜味，刺激的气泡增加止渴的感觉。 宴客：宴客时的购买，

7、一是充实场面，一是解止油腻。 习惯性：汽水是碳酸饮料最早的商品，长久饮用，养成习惯。 方便：汽水销售网遍布各地，到哪里，只要感觉渴，就可容易买到饮用。 换口味：可乐喝久了，想改换口味。 气氛：朋友闲谈，增加气氛。 便宜。 嗜好。 (2)可乐购买动机 时髦、好奇、换口味：可乐大多属于外来饮料，可乐市场的基础是由可口、百事而建立，这两种饮料是世界性的企业，迎合消费者时尚的心里，而引起相当强烈的购买动机。 习惯性：由于其独特的味道，长久引起习惯。 解腻：吃太油，往往喝可乐清爽肠胃。 宴客：充实宴客的场面。 气氛：增进闲谈的情趣。 由上述汽水及可乐的购买动机可知道，其止渴、宴客、气氛等的动机大致相同。

8、可乐较汽水强劲之处，是其第项风行世界的时尚心理。及第项独特的咖啡因味道，但目前消费者趋向显示，其第二项优点已渐渐薄弱，很可能变成其缺点的威胁。 7.饮料市场的预测及未来情况 全省历年汽水销售量表(单位：千打) 汽水的销售量，历年都在增长，尤其是在前几年，其增长率更是格外的高。到去年，因为受世界经济不景气的影响，其销售量才显出衰退现象，无论大小汽水都有这种现象。然而依其长期趋势看，销售的趋势仍是属增成长型的，根据长期趋势的计算，其结果显示，今年汽水的销售情况将仍维持去年的水准，只会有细微的增加。 (二)润豪汽水的企业背景及商品特点 润豪公司推出 600ml 及 300ml 瓶装饮料，其企业背景及

9、商品特点如下： 1.企业背景：润豪饮料风行世界 78 国，在全球 138 个工厂制造生产，是世界性的饮料，全球三大饮料之一。 2.商品特点：是以温和、爽口、且具淡淡柠檬及莱姆果芬芳味道，自然的碳酸饮料。其不加色素，亦是纯正的健康止渴饮料。 3.包装特色：绿瓶的包装，感觉清凉、舒适，且设计相当醒目雅致，给人以高级感，此外它的绿瓶子设计有避免紫外线的功能。 由上述条件可知润豪有下列优越的条件： 它是世界三大饮料之一，是世界性的非可乐，它包含着时髦及天然的优点，比目前的可乐及汽水更具特色。 (三)润豪汽水在广东销售的问题点及机会 1.问题点 (1) 以汽水而言：我们的竞争对象是黑松及台丰两家。尤其是

10、黑松，其长 久拓展下来的经销网分布及价格，皆占优势。台丰虽然较弱,但其 经销亦有数年之久，亦不能忽视。 (2) 以同是世界三大饮料而言：我们的竞争对象是可口可乐及百事可乐，这两家已 在此间奠定相当的基础。可乐业界而言两者更是平分秋色，也是 我们世界性饮料的对手。 (3) 对整个饮料界而言：竞争厂牌众多，因此目前我们推出，势必付出更大的代价 (4)就消费者的口味习性而言：据一般广东消费者习性显示，本省人习惯 于较强烈浓郁汽水的饮料，而润豪汽水是属于温和、爽口的饮料。 (注)：请参考第八大项 (一) 2.机会 (1)以消费者时尚ZK( 的心理而言：润豪汽水是世界三大饮料之一，所以当它在广东发售时，

11、可成为一大优点。 (2)与可乐饮料相ZK( 比：润豪汽水有柠檬及莱姆果的淡淡芬芳味道，没有可乐咖啡因的心理负担，给人安全的感觉。ZK) (3)与汽水相比：ZK( 它没有汽水的强烈刺激，且具备天然柠檬及莱姆果的香味的自然饮料。 (4)对人们健康：它是不含色素及人工甘味料安全止渴的自然饮料。 (5)以包装外型：绿色的清爽设计醒目高雅，较其它品牌汽水的包装高级。 (四)润豪汽水的市场目标 1.阶层的拓展：润豪饮料对知识分子而言，经常在外国杂志见其广告，在此阶层 已经有些知名度，所以我们初期的目标着重于可乐的消费者,当可 得到事半功倍的效果。 (五)润豪汽水的商品概念结构 基于上述润豪企业背景及商品的

12、特性分析，我们得悉润豪饮料确是具有世界性的、绿色的、清爽的、自然的、时髦的，且具淡淡柠檬及莱姆果香的饮料。因此我们把润豪饮料的商品定在： 来自美国加州，用柠檬及莱姆果所制成的清爽、自然、时尚，不是可乐的世界三大饮料之一。 (六)润豪汽水广告企划 1.润豪汽水的广告 由上面润豪汽水的问题点、机会及商品概念，我们可以很明显的看出，要以汽水姿态与本地黑松正面接触的话，我们没有黑松的基础；要以世界性的饮料与可口、百事竞争的话，我们亦晚来了一大截。因此我们在此两大趋势的夹缝中拓展,是故我们把 整个定位于： (1)初期(新发售期 3 月 15 日5 月 30 日) ：3 月 15 日至 3 月末是商品铺货

13、期，此时店头的 广告开始进行。至 4 月 1 日一切就绪，同时以报纸全页新发售广告配合 TV 广告全面推出。 从 4 月开始即着重于知名度的诉求，至 5 月时已有相当的知名度，于是开始试饮活动，藉试饮活动主动接触消费者，促成其今后的购买行动。 新发售时期的另一方针是拓展经销网，加强零售店店面的招牌、海报、推销台。 (2)中期(盛夏旺销时期 6 月8 月) ：紧接着上期整个知名度的普及 ，及销售路线的全面流通以后，已经进入盛夏旺季，此时广告着重于炎夏的诉求。 此时广告目的为知名度的提高及商品彻底的理解。 (3)末期(冬季淡销期 9 月12 月) ：此时炎夏渐渐消失，饮料即将步入淡季，我们的目标转入喜宴的消费。为了应付淡季的来临，此时推出 SP逢润豪就送活动，凡在瓶盖上发现润豪字者，即赠一瓶，一则促销，一则再加强润豪牌的印象。 此时广告目的为知名度、理解的提高，以及与 SP 活动的全面配合。 3.讨求对象 (1)个人以年轻人为对象。 (2)家庭以中上阶层为对象。 4.诉求地区：以北部为主要地区，并兼顾主要城市。