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1、天河怡景新城商业定位报告 深圳市尚和房地产顾问有限公司1毕节天河怡景新城初步商业定位报告 引 言准 确 的 定 位 是 项 目 成 功 入 市 的 基 础 ， 它 源 自 对 项 目 主 力 竞 争 市 场 的把 握 及 未 来 市 场 发 展 趋 势 的 精 确 判 断 。 我 司 通 过 对 毕 节 市 商 业 整 体 调 研分 析 ， 借 鉴 外 地 相 似 市 场 的 成 功 经 验 ， 谨 对 本 项 目 提 出 定 位 建 议 。 荀 子 天 问 中 说 道 ： “天 有 其 时 ， 地 有 其 财 ， 人 有 其 治 ，夫 是 之 为 能 参 ”。 上 篇 毕 节 市 商 业 市
2、 场 调 研 报 告 中 ， 我 们 就 项 目的 总 体 态 势 ， 从 宏 观 、 中 观 和 微 观 三 个 层 面 对 毕 节 市 经 济 、 商 业业 态 、 城 市 格 局 、 竞 争 项 目 与 项 目 区 域 商 业 环 境 进 行 了 调 研 ， 并对 其 开 发 的 商 业 机 会 与 挑 战 ， 优 势 与 劣 势 做 了 分 析 比 较 ， 得 出 如下 结 论 ：优势(S) 劣势(W)1、项目周边规模商业较少，大都为历史形成的零散点状经营模式，给项目整合市场带来了一定的契机；2、项目一期临街面较宽，地形较为规整，有利于项目形象的展示。3、项目规模大，周边市政配套设施齐
3、全。 1、地块属于城西区较偏僻地段，市区边角；2、项目板块商业密度低，商业氛围清淡，尚未形成足够的市场凝聚力；3、周边居民收入不高，消费能力差，购买力偏低。4、项目片区交通网络不全，天河路通往市中心的箱子路段交通拥挤，为单向流通，形成天河路与市中心区贯通的交通瓶颈，严重地影响了天河路段商业发展。天河怡景新城商业定位报告 深圳市尚和房地产顾问有限公司2机遇(O) 挑战(T)1、规划怡景路东西贯穿整个项目，接通天河路与环城北路，另有一规划路接通怡景路与箱子路，形成较为发达的交通网络，有效引导人流，给项目带来一定商机。 2、项目建成为毕节市首个生态住宅大社区，在毕节市产生了一定的影响力，有利于提升项
4、目形象。3、项目本身的居民容量较大，项目建成居民入住后必将带动项目配套商业的发展。1、市政府东迁，城市中心东移对项目商业价值的影响可说是日薄西山；2、区商业物业供应量飚升，致使零售业市场迅速进入饱和状态，这种危险必然波及项目商业的容量；3、近期上市亮相的“三江城市广场”是本案的直接竞争对手，在时间、开发节奏以及价格方面存在竞争压力；4、原有的商圈结构将逐步被新格局所取代，项目所在板块面临自我更新提升的压力，以及外部竞争压力。同时，概括性为项目条件总结了三句话： 本案商业不是一个简单的商业地产或商业经营项目，应该把它放在项目整体中进行评介和探索其商业价值所在，并权衡项目住宅部分和商业部分的关系，
5、只有这样，才能为项目寻找到恰当的定位出路，最终实现整体项目的利润最大化和风险最小化； 总体来说，项目是在一个比较恰当的时机和相对恰当的地点，由相对恰当的人操作的一件挑战性大于机遇的项目； 本项目成功，须满足以下几个方面条件：准、大、新、快、灵。今天，我们希望就此结论，对项目的开发构想进行必要的战略性定位研究。必须指明的是，所谓战略性定位研究，绝不是指通常性质的可行性研究。它更侧重于从战略角度上采用形式推理的方式对天河怡景新城商业定位报告 深圳市尚和房地产顾问有限公司3项目定位进行合理论证。韩非子言：志之难也，不在胜人，在自胜。从投资上看时机与地利固然十分重要，但从对策论的角度上看，能否在对大势
6、作出正确判断同时，又能作到趋利避害，及时的为自己准确选择合适的定位，是项目成功的核心保障。报告在撰写中贯彻的逻辑思路是：首先确立项目的总体目标和战略思路提出核心问题定位前多方案选择与评价在找出最优方案的同时，对项目进行总体框架性定位并提出对规划设计的指导性建议最后说明为实现以上战略思路和总体定位的目标，应采取的策略手段。天河怡景新城商业定位报告 深圳市尚和房地产顾问有限公司4第一章 项目总体开发的战略思路一、战略目标与思路的确定所谓战略就是指：在充分把握市场及行业态势的同时，从某种高度上及时为项目确立恰当的经营目标，以及为达到该目标所采取的一系列策略性行动纲领和目标实施的计划安排与控制等。1、
7、端正目的有一句苏格兰谚语是这样说的：对于一艘没有确定航向的船来说，任何方向来的风都将是阻力。作为本案策划，我们反复在探询着一个问题发展商到底想要作什么？他的真正目的是什么？假如没有这个前提，谈什么商业步行街，区域商业购物中心，服装批发市场，不过是估妄臆断，信口开河。很高兴，通过多次与发展商的沟通和反复的磨合斟酌，我们了解到发展商实质的目标，就是把属下项目不动产物业卖出，并获得理想的收益。因此，对于是否能够真正实现现代商业步行街的标准等兴趣不大，只要能满足在政策面上的需要，实现物业的套现就行。本着这个前提，我们开始对项目开发的总体战略目标和经营思路进行必要推论和策略性筛选。天河怡景新城商业定位报
8、告 深圳市尚和房地产顾问有限公司52、战略目标的确立前面的毕节商业态势分析报告中，我们对项目的处境和面对的市场机会做了总结评述。并结合多方面的磋商以及发展商的核心意图，我们为本案确立开发战略目标如下： 核心目标充分利用项目优势和机遇，并通过各种产业组织 手段和市场竞争手段，在尽量短的时间内完成本案一期商业不动产物业的推广销售工作，实现效益最大化； 次目标通过住宅、商业一体化联动，使项目内部各功能和产业肌体互为作用，相互拉动，从而提高项目品质，实现项目附加值提高，为项目品牌化经营创造条件； 边缘目标通过项目的成功操作，达到三出的效果。即：出成果、出效率、出品牌；3、策略的选择针对以上三个层面的目
9、标，结合总体行业业态特点、商业市场环境以及本案开发优势与机会条件。 跳出圈外策略：由于毕节市总体商业竞争环境在不断恶化，一言敝之：十面埋伏，四面楚歌，恶性商战一触即发。为避免正面火拼，寻求更高层面的边缘性竞争优势，不妨采取“洛克菲勒不淘金”策略，跳出圈外。在产业选择方面独辟天河怡景新城商业定位报告 深圳市尚和房地产顾问有限公司6蹊径，利用毕节市社区商业正处于萌生初开的机会，充分发挥项目所在地区之区域的商业特点，以自身的不动产资源和政府资源捆绑，高起点的打造大社区配套经营型的物业，构筑毕节市城北一个标志型社区生活广场。这种选择在操作上没有多少特殊的要求，经营的风险小。比如：小型超市，餐饮等招商的
10、难度小，可持续经营稳定。对后期的开发有促进作用。 高地、洼地策略：为了打破毕节市场固有的板块吸力惯性，除了跳出圈外策略以外还有另一种做法，那就是：在项目周边其现有的商业环境的基础之上，结合现代商业在功能、环境、配套服务等方面对天河片区进行整体提升。并结合项目高档社区的特点，以项目为依托引入发达地区流行的商业步行街，构筑一个全新的现代区域商业中心，全面拔高项目板块的商业地位。另一方面，通过各种有效的促销手段拉近目标客户群，以低价策略降低准入门坎，形成项目初期的蓄势、蓄人、蓄财、蓄商机的氛围。然而，这种选择在操作上有许多不现实的地方和特殊的要求，并存在很大的经营风险。比如：城市的发展方向，城市人口
11、特征，区域商业环境的特征，消费者固有的消费习惯，当地居民的购买力是否能够支撑等因素对项目的操作的影响都大。天河怡景新城商业定位报告 深圳市尚和房地产顾问有限公司7 借鸡生蛋策略采取引入大体量的商家大卖场、大专业市场等，构成对整体天河板块震动式撞击，从而形成较大的势能效应，拉动其他个体商家随风跟进的热旺态势。很显然，这种策略如果真能付诸实践会有良好市场效果，但关键问题是：引入什么性质的商家？他们的条件是什么？会不会来？经营什么？这对项目定位、规划设计、以及有序开发的部署都有很大影响。通过与项目组成员，公司领导层多次沟通，以及对项目的权衡利弊分析，考虑到企业在实际操作方面难度因素等，我们建议采用”
12、跳出圈外”和“借鸡生蛋”相结合的策略性思路。二、问题的提出既然我们选择了“跳出圈外”和 “借鸡生蛋”策略性思路。那么接下来将面临着怎样的问题呢？通常我们说项目成功必须具备以下几个方面条件：一具有市场机会；二必备的投入要素；三良好的经营战略与操作思路。伦敦商学院的加里哈梅尔认为：项目价值 V=PxSxE=PxOxSxE（注：P 问题；O 机会；S 解决方法；E 人才） 。从这个公式中我们可以看出：一个天河怡景新城商业定位报告 深圳市尚和房地产顾问有限公司8投资项目给人们提出的问题越大，解决问题越具备创造性价值，那么项目成功的契机也就越大，得到的回报也就越大。就这个观点我们会发现，本项目的市场机会
13、和投入要素条件还是比较充分的（或者说问题不十分突出） ，最大问题是商业经营模式和商业业态的选择问题。为此，我们引出本项目开发的几个核心问题，作为本案定位研究和策略设计的重要出发点：1、 第一是所谓“标志型社区生活广场” ，尽管我们知道标志型社区生活广场是项目的一个道具，是与政府打交道时的一张牌，但项目究竟能否以什么业态作为主打？主营业态和市场的关系及相关的比例、权重如何安排？2、 第二是本案辐射的商圈是哪里？到底是天河路周边片区为主要辐射区域，还是让它的辐射面更广一些，这就直接关系到它所经营的门类的问题。3、 经营的门类是什么？尽管我们对整个毕节市商业发展方向和走势进行了分析，但是无法看出来哪
14、种门类的经营状况更好一些，经营户对之前途和信心更大一些；而且，各种门类的基本比例，也是定位的重要内容之一，不同的门类选择对规划设计提出了不同的要求。同时在定位时需预管线，必须为未来的永续经营埋下伏笔，让未来有可以更改、可以扩展的空间。4、 我们面对的目标客户是谁？经营权和所有权分离的策略令本天河怡景新城商业定位报告 深圳市尚和房地产顾问有限公司9案销售所面对的客户主要是投资者，投资者是难以界定的，只要是有些闲散资金、有投资意识（即使没有的话也可以引导）的市民都是我们的目标客户；但是随着投资者的日益成熟，他们必须看到前景、看到人气、看到将来的升值保障才能真正购买，这就牵涉到经营的问题。必须在销售
15、之初就有强有力的承诺给他们。那么，针对经营户这些目标群，我们是主要采用何种招商策略，是将目前市场上的经营户拉过来？还是另外寻找其他的目标客户？以及我们要拉、或者要引的话，将采取何种策略？5、 我们既然要打造标志型生活广场，就要引入有品牌的商家以带动整个市场的人气和提升项目品质价值，但是针对这种知名商家的严格的选址要求以及毕节目前市场状况（大量的新建商业物业都在竞相招商引资） ，我们能创造何种条件和优势来作为与这些品牌商家谈判的筹码？6、 各种功能如何组合，如何分配比例空间？休闲、娱乐、餐饮、精品服饰等的功能配置与组合、比例？7、 如何应对项目片区商业氛围淡薄对本案的影响？如何借势？如何应对竞争？本案在区位方面有劣势，在客户的认识上会有负面影响。8、 企业的长短线收益的安排、企业最终的盈利点在哪里？9、 如何进行项目的招商推广
