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1、利群月湖名邸2012年营销方案,目录,PART1 2012年销售目标PART2 项目现状分析PART3 客户定位PART4 整盘营销策略,2012年销售目标,2012年销售计划,2012年利群月湖名邸可售面积统计,多层,高层,商铺,利群月湖名邸项目，报预售总销售额为1.76亿元，总套数251套，总面积24732.92平米，实际销售额约减少10%，减少后总销售额约1.59亿元，多层实收均价5923元/平米，高层实收均价5040元/平米，高层实收均价15000元/平米。,住宅可售总面积21709.52 ，总销售额11359万元；商业可售面积3023.4，总销售额4535万元。,2012年可售资源及
2、销售目标,2012年销售计划：住宅部分销售率52%，总销售率的38%，商铺暂不对外销售。,利群月湖名邸项目预计分两期开盘，第一批于2012年9月中旬住宅部分开始销售，2012年去化52%；2013年销售住宅剩余48%，在住宅销售到80%时开始销售商铺，开盘时间暂定2013年5月份。 为实现这一销售目标，2012年需全面围绕利群月湖名邸项目展开推广和配合，充分梳理项目目标客户、挖掘项目价值，我们的产品具有套数少，单价高的特点，因此我们要及时梳理出有效客户进行重点维护，实现对有效客户的最大化把控。,2012年销售目标,2012 成交为王！,项目现状分析,项目周边配套,俯瞰47万平米月湖公园；南侧为
3、潴河滨河公园；雄踞莱西传统商圈，1公里范围内生活配套齐全；西侧实验小学，教育资源丰富。,完善的配套+绝版的景观资源,成为项目的主要卖点。,截止到 2012.6月,莱西市新增商品住宅1307套。同比2011年同期、下降26%6月份新增1004套 创上半年最高量、(书香门第442套、翡翠城336套、岸芷兰汀162套),截止到 2012.6月莱西市商品房存量7263套，环比增加11.55% 同比增加59.6%据以上饼形图分析、莱西市存量面积以、60以下（占33.18%），60-90（占32.27%）、90-120（占18.89%）居市场存量前三名。,供应量分析,新增商品住宅量同比下降26%，少数项目
4、新增量增加；市场存量同比增加59.6%，库存面积集中在8012平米。,2010年存销比集中在6-10个月之间， 2011年受政策影响存销比多集中在8-16个月之间；略有延长；莱西市虽在限购之外，但有限贷要求，总体受影响不大，在大环境的带动下，市场销售没有去年同期好。2012年上半年由于存量不断增加，销量下滑，导致存销周期拉长。,莱西市成交均价基本保持平稳，略有起伏。,存销比分析,目前莱西市的市场存量完全去化时间为816个月，但随着存量增加后期压力较大；受政策影响较小，成交均价保持平稳 。,蓄客周期短，前期项目无客户积累；价格高、楼盘小，项目自身可发挥、挖掘的点较少；周边楼盘低价开盘，对项目销售
5、造成冲击；2012年政府延续调控政策，部分客户持观望态度。,利群月湖名邸项目，在现阶段面临以下问题：,在首批房源开盘前，我们的核心任务就是解决以上问题，梳理出真正的意向客户，促进他们成交！,项目面临问题,小结,项目周边资源及配套强势，无可比拟；市场价格基本平稳，但存量较大，去化周期较长；项目体量小，自身可挖掘的卖点少。,综合以上情况来看，结论如下：,所以2012年，利群月湖名邸以稀缺的周边资源为出发点，做深度的挖掘；定位城市中高端客户，通过高品质园林、物业来提升项目档次；充分发挥当地媒体及取道效应，多线并进拓客。,2012，我们的客户在哪里？,客户定位,新城区,老城区,上海路以北为新城区，以南
6、为老城区,住宅竞品市场分析,老城区是目前莱西市居住的焦点，但在售项目相对较少。,一手房成交情况分析,目前一手房高层价格主要集中在36004300元/平米，多层价格多集中在40005300元/平米，多集中在新城区。,海星山庄,月湖豪庭,月湖嘉园,豪邦祥苑,本案,新湖花苑,九龙苑,月湖豪庭,豪邦祥苑,嘉禾苑,天泰时代印象,周边二手房市场像月湖豪庭、豪邦祥苑、属于高端小区年代较新，价格较高均价约5500-7100元/之间。天泰时代印象、嘉禾苑属于北城新区，二手房价格在4500-6000元/之间。,滨河小区,周边二手房,目前周边二手房由于小区已经成型、周边资源较好、多带简单装修，目前售价多集中在450
7、05000元/平米。,市场小结,老城区配套完善、资源丰富，莱西人多青睐老城区，相对新城区，老城区价格价高；目前一手房售价相对较低，多集中在新城区，老城区在售楼盘较少；老城区目前在售的二手房相对价格较高，但小区销售时间较早，绿化园林多已成型，绿化、物业好的社区售价相对高。,项目产品及售价分析,项目产品以高层户型为主，比例达76.49%;多层仅40套，占总比例的15.94%，相对较为稀缺；商铺20套，其中一套为物业用房，可对外销售的为19套。,项目产品以高层为主，还有少量多层与商铺，就目前售价来看价格高于市场其他在售楼盘。,项目来客分析,目前积累客户416批，客户主要关注多层，占43.03%，其中
8、23.56%的客户关注90平米户型。客户年龄主要集中在3050岁，其中3040岁客户占总来客量的50%。目前到访客户以路过为主，占89%，购买用途主要是自住，占97%。,综上所述，月湖名邸客户群为：莱西的精英人群,需要配合：1、高品质的园林；2、全封闭智能化社区；3、高标准现代化物业服务。,客户策略：找到属于我们房子的232个人、通过线下传播及圈层营销精准客户群；,本项目客源主要以莱西老城区及城区居民为主：政府机关工作人员；城区及周边乡镇个体工商户；当地效益较好的企业中层（以乐好、九联、万福、东生等企业为代表）；医生、教师、银行职员等企事业单位职工；养老客户（给父母养老、自住养老）购房目的：各
9、需所求置业目的以改善住房、学区房、养老为主，尤其看重老城区的生活配套和市政设施；年龄段位30-50岁之间；畅销户型多为80-100平米二室为主，150平米以上面积户型较难去化，需要特殊包装。,客户定位,整盘营销策略,首次推出：6栋住宅，共计232套房源，住宅可售总面积21709.52 ，总销售额11359万元；推出时间：2012年9月中旬,利群月湖名邸共251套房源，分两次推出，首次推出住宅部分232套，二次推出商铺19套；,二次推出：2层商业，共计19套房源，商业可售面积3023.4，总销售额4535万元。推出时间：2013年5月,利群月湖名邸推盘节奏,7月底售楼处开放,2012年营销策略总
10、纲,7,8,9,10,11,12,1,2,3,4,5,6,5月商铺开盘,第一阶段：8-12月,第二阶段：1-7月,2012年利群月湖名邸项目将全部面世，分两批推出，开盘时间分别为9月中旬和13年5月。按照推盘节奏将全年分为三个阶段：第一阶段：8-12月，集中引爆期，该阶段的任务为项目的前期宣传阶段，全面亮相及线上推广，完成收筹、开盘销售目标，第一阶段销售目标52%；第二阶段：1-7月，销售住宅剩余48%，在住宅销售到80%时开始销售商铺。由于春节期间客户量较少，将销售期顺延1个月。第三阶段：尾盘期，处理剩余房源。,首次开盘,7,第一阶段：8-12月,分月执行细分,首批开盘,售楼处开放,利群名流
11、会活动,蓄客,重要节点,销售动作,活动,包装,物料,现场包装,新年包装,暖场活动包装,推广,商场巡展、派单,户外广告+道旗+短信+DM直邮,报广,产品折页,8,9,10,11,12,强销期,人员培训,接待客户，实行末尾淘汰制度，连续2个月销售最后一名淘汰，并实行完成任务佣金翻一倍制度。,开盘包装,示范区开放准备,户型单页,为提高项目谈课质量，要求现场销售用ipad谈客，内容主要是描述项目带来的未来生活场景及优越的景观资源配套,0,2300,2000,1200,500,30,10,10,6,4,推广费,销售目标,销售任务：6000万营销费用：60万,活动时间：8月4日活动目的：通过接待中心开放来
12、宣布，利群月湖名邸项目正式对外蓄客。活动形式：现场通过拱门和空飘来营造热闹的氛围，并且通过短信和报纸广告来吸引客户到场，如：“8月4日利群月湖名邸营销中心盛大开放到场既有礼品赠送”，通过送品这一噱头来吸引陌生客户到访。,节点一：接待中心开放,噱头：开盘当天送利群购物卡；开车到访报销油费；打车到访报销车费。,活动时间：8月底9月初活动目的：通过办理利群名流会，增加置业顾问与客户的沟通，通过优惠活动来带动“客带客”成交。活动形式：利群名流会办理活动，凭50万银行卡或者近期存单，可办理利群名流会银卡会员，享受开盘2万元优惠，仅限200名。 凭会员卡可参加项目举行的一系列活动，并享受利群商厦的会员资格
13、。间接目的：查客户正信,节点二：利群名流会,节点三：开盘前大型活动,活动时间：公开认筹前活动目的：邀约全部意向客户，以参与度高的博彩活动形式，让客户通过这种形式获得优惠，让客户感觉更有参与感，对高端客户更有吸引力。活动形式：例如在酒店包场举办博彩游戏活动，给客户发放筹码，客户凭筹码参与活动，可考虑给提前认筹的客户和护照持有者更多筹码以彰显尊贵，通过博彩赢得筹码获取房款优惠的奖项。,时间：9月16日目的：对外集中释放销售信息，开始对外销售形式：开盘前5天集中收筹，交2万认筹金开盘享受9折优惠，开盘当天认购客户，15天内签约再优惠5000元。认筹号为选房顺序号。,节点四：开盘,优惠方案：开盘期：9
14、折+5000元总房款优惠；开盘一个月后：认购95折；关系客户：现场项目经理有2个点的优惠。,9月活动主题：温馨女人季主题阐释：本月活动围绕女客户展开，举办女客户喜爱的系列活动，比如香水调制、花艺DIY、美甲护手、化妆搭配。10月活动主题：“利群月湖名邸”体验季主题阐释：本月以高端生活方式体验型活动为主，让客户感受一种比较高端的生活方式，既维护客户，也对项目形象进行拔高，比如青岛游等。,节点五：暖场+主题活动,线上亮相,线上形象的树立，可以拔高项目调性，扩大受众面，提升项目知名度，同时加深意向客户对项目的印象，在利群月湖名邸开盘期，需要线上推广的大力配合和支持。,8,9,10,11,12,开盘,
15、持续报广,9月主题活动,10月主题活动,户外广告投放+道旗,主要推广手段：户外+报广推广节奏：第一阶段：8月，本阶段为项目品牌导入阶段，主打“利群月湖名邸 城市中的核心”主打利群形象和项目绝版区位；第二阶段：911月，强销期本阶段为项目卖点传达期，梳理项目核心卖点进行推广，如城市中心、月湖公园；推广形式：户外、报广保持统一步调出街，阶段主题明确，三个方面组合出击，引起市场轰动。网络软文炒作项目带来的生活方式。,线下推广动作,线上形象的树立，可以拔高项目调性，扩大受众面，提升项目知名度，同时加深意向客户对项目的印象，在利群月湖名邸开盘期，需要线上推广的大力配合和支持。,8,9,10,11,12,
16、开盘,巡展、短信拓客,9月主题活动,10月主题活动,派单+DM直邮+Call客,楼体广告,主要推广手段：巡展、短信及时拓客，针对固定客户群体每周进行巡展、短信轰炸，派单+直邮精准营销；长途车广告全面覆盖，截杀进出莱西的客户；主要道路、各楼盘附近进出道路做道旗，截杀其他区域楼盘客户，针对竞品客户购买客户资源Call客；针对目标客户进行暖场和主题活动，针对目标客户的孩子、老人、女人做足文章。形式：配合线上的媒体轰炸，先下媒体个个击破。,道旗,主题活动+暖场活动圈定客户,短信营销,投放时间：8-10月持续发布投放内容：1、活动短信：针对8月持续的活动发布开盘预告，9、10月份发布活动及强销信息；2、销售信息释放；3、节日客户维护短信；4、新客户拓展，针对新资源发布项目卖点短信；,商场巡展,巡展时间：8、9、10月周末持续举行巡展地点：利群商场巡展目的：拓展客户：商场是我们目标客群的活跃场所，在这些地方设展位可有效拦截客户；增加市场关注度：持续性的巡展可加深意向客户对项目的印象，提高市场关注度；,
