房地产市场营销策划

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1、房地产市场营销策划学生姓名：胡翰林学 号：150301000031专业班级：房产（1501）指导老师：陈玉萍学 部：城市建设工程学部一项目概况 位置： 喻园二期住宅楼盘位于华中科技大学内北门，紧邻郁郁葱葱的 喻家山脚下，毗邻美丽的东湖。 主要技术经济指标： 用地面积： 30578 平方米 建筑总面积：107319 平方米 容积率：3.9 使用年限：2016-7-52086-7-5 土地等级：七级地段。 周边配套设施： 小区靠近光谷绿色景观大道珞瑜路，有十几路公交 车，穿梭三镇，方便快捷。暖气接入到门口内部暖气自己安装，水 电接入到门口，中空玻璃，铝合金门窗、煤气接入处方等等。商场、超市、餐饮、

2、银行、医院等生活配套一 应俱全，尽享生活之完美。 周边环境： 自然环境：自然环境要素是指项目所在地的地理位置、地 质 地貌、自然 风光和气候等条件。自然环境是房地产投资者无法 轻易改变的客观物质条件，而且房地产项目又具有地理位置的固定性和不可逆的特点，因而房地产项目投资十分重 视自然环境要素的研究，良好的 环境会给产品带来附加的增值，相反，糟糕的环境会降低产品的品质。喻园二期工程位于喻家山脚下，地势平坦，毗邻美丽的东湖，紧靠森林公园，自然景观丰富，风景优美。气候适宜，为喻园提供了良好的场所。 文化 环境：当人们的基本需求得到 满足后，文化因素开始 对人们的非基本要求发挥主导作用。其 实，文化的

3、需求，不仅在与创造新需求同时还在于将非基本需求转化成一种稳定的基本需求。比如 环境文化，随着人 们对 健康的认同，以及对污染的恐惧，越来越多的人崇尚绿色家居，不会只是一种时尚的非基本需要，而将成为一种基本需求。应该说随着经济的发展，文化的不断 进步，越来越多的非基本需求会逐步发展成基本需求。基本需求在现实所占的比例越大， 经济就越稳定。 喻园二期工程位于 华中科技大学里面，人文气息浓厚，学习氛围好，给人一种高雅神圣的感受。住在里面的话，不仅可以提高自身的文化修养，还可以领略到不同的人生 风采，在人文气息中享受生活。 治安环境：随着经济的高速发展，人 们不仅仅满足于温饱问题 的解决，更加注重精神

4、生活的享受。当然人身安全和财产 安全也不容忽视，所以治安问题也是人们所重点关注的。喻园位于华中科技大学内北门，大部分都是学生群体，一般素质较高，加上到时候的物业治安管理，一定会给人们安全舒适的居住 环境。 经济环境：武汉市近年来 GDP 保持较高水平，说明目前武汉市经济呈快速发展阶段。经济的快速发展一方面会带来固定资产投资的增加；另一方面，经济的发展会带来人们收入的增加，增加人们对未来的美好期望，从而创造出良好的房地 产市场营销环境。喻园二期工程临近武汉光谷商业区，经济发 达，居民收入 较高，客户群较大。 项目性质政策性住房，喻园小区二期共有 692 套房屋。 这其中 520 套直接 卖给华科

5、大，102 套由开发商有条件自由对外销售， 70 套为还建房。在直接 卖给华 科大的房屋当中，140 平方米 3室 2 厅 2 卫的 160 套，170 平方米 4 室 2 厅 2 卫的 354 套，270 平方米 7 室 2 厅 4 卫的 6 套。二 市场走势 分析 宏观经济环境有利于房地产业的持续发展 近年来，在宏观经济波动较大情况下，武汉经济基本面依旧比 较健康，始终保持较高增速，为房地产的发展奠定了稳固的基础；武汉的对内及对外交通格局将会在未来几年内出现较大的飞跃，对于房地产投资有明 显的促进作用。 虽然目前政策面已 经“ 趋紧”可能，但和一 线城市相比，武汉楼市价格涨幅 较为平稳；另

6、外，根据政府部门的表态，未来武汉房地产行业的支柱产业特征不会改变，因此，对于调控政策实施细则的制定，地方政府可能会有一定的 弹性；故从宏观层面看，2017 年武 汉房地产市场仍将持续发 展。 土地市场后续升值潜力值得关注 受房地产市场持续旺销影响，武 汉土地市场复苏，供 应量、成交量在全国十大城市都居前列；与此同时，武汉土地溢价水平却 远远低于其它城市； 2015 年， TOP10 企业看好武汉发展前景，纷纷加大在汉土地储备 ，武 汉土地市场在 2016 年的后 续升值潜力备受关注。 供应量会出现明显增加 2015 年以来，武汉楼市新增供 应量一直偏低，住宅新开工面积同比始终保持负增长，但随着

7、市场的持续旺销，土地市 场再度火爆， 许多新项目纷纷 上马，住宅新开工面积同比增长率在 11 月转负为正，因此，预计在 2017 年楼市供应量会出现明显增加，新增供应量和需求量严重不均衡的格局会得到扭转。 上半年房价仍将保持稳中有升，下半年走向受制于政策调控力度 2015 年以来，武汉楼市的销 量一直保持平稳的旺销态势 ，供 应趋紧，需求旺盛，价格 涨幅相对较小，市场整体走势较为 健康。 预计 2017 年上半年，武汉楼市新推项目较多，需求依然较旺，房价也将保持稳中有升的 态势。 不过，随着“国四条 ”、“国十一条”的陆续出台，政策有 “趋紧”可能，如果政策再度从紧， 势必首先在市场成交量上体

8、现，进 而抑制房价的上行趋势。 楼市供应类型丰富，投资型物业再度受宠2015 年土地市场的供应已呈现多元化特征， 综合体项目将成 为今后几年的主流开发方向；万达广场、福星惠誉国际城、泛海城市广场、葛洲坝广场等大型综合体项目也相继上市。2016 年，武汉楼市各种类型物业供应层 次丰富，投资和自住买家的可选余地增加，投资型物业将再度受到市 场追捧。 三项目定位 市场地位定位 喻园二期工程属于国家政策性住房，主要是教师公寓。 还 有 20%是属于商品房，来弥补开发商的利润。 目标客户群定位客户定位是研究和分析房地产项目的目标消费群体和他们行为特征的一项活动。客户定位是产品定位，形象定位的基 础和前提

9、。由于 喻园二期工程是属于政策性住房，所以客户群是基本上定下来了。现在对 房子的需求仍然在持续增长 ，特 别是现在的年轻人，一般都是以事业为主，成家之前一套房子是必 须的。 第一类：教师公寓，华中科技大学的老师。 第二类：商品房，周边居民。 产品定位 房地产产品定位是房地产企业为其确定的目标市场开拓并提供满足目标市场需要的房地产产品，是为了适合消费者某一期待 值而设计的产品和 营销组合，明确房地 产企业的消费者和竞争者的范围。产品定位是指在 营销策划是，充分 发掘 产品在各种属性方面的优势，以此来满足消费者的特定需要。具体包括 产品的质量定位，功能定位，造型定位，面积定位， 颜色定位等。在今天

10、，产品定位已不再是一个独立的定位体系，它是以市场定位为基础的，实质上是一种市场定位。 质量定位：通常人 们可能认为， 产品 质量越高越好，所以， 质量定位宜高，其实持这种观点思考问题 并不全面，并非所有的 质高，档次高的产品都在市场上受欢迎。因为质高则价高，但有许多消费者购买质量稍次，价格很低的产品。喻园二期工程主要是卖给华中科技大学的老师， 这是一个长远的居住环境， 质 量得到了保证。 功能定位：产品是定位在单一功能上，还是定位在多功能上，这也是策划时 必须考虑的一个问题。单一功能的产品的价格低，但不适应顾 客多方面的需要，多功能的 产 品可以适应多方面的要求，但又存在面积大，价格高的问题。

11、如何协调，是进行功能定位策划时应当慎重考虑的问题。喻园二期属于政策性住房，绝大部分都是 卖给华中科技大学的老 师的，主要是 为他们提供一个良好的居住环境，功能定位比较 明确。 造型定位：一个恰到好 处的造型定位，可以在营销上一举成功。既然喻园在华科里面，而且是给老师住的，就应该是带有人文气息的风格。 面积定位：房地产的面积在发挥其基本功能的前提下，是大的好？ 还是中等大小的好？抑或是小的好？也必须有个最佳定位。有的面 积宜大，有的宜小，而有的最好一般，这是有产品的消费对象来确定的。 颜色定位： 喻园二期工程主要的客户群是 华科的老师，既然是在学校里，就应该带有一种书香气息和亲切感。 四价格制定

12、 任何一家房地产公司制定价格都是以利润最大化为目标的。 根据分析，因为土地是华工委托交易的 ,地块的规划必须与周 边的喻园小区相协调,地 块没有完全的独立性,所以土地价格也没有反映该地块的区位市场价值,仅仅以基准 地价成交,没有竞争者。所以总的来说 ，价格 还是相对较低的。 定价方法：成本加成法 喻园每平方米的开发成本为：3000 元；加成率为：15% 售价=3000（1+15%）=3450 元 这种方法的优点是计算方便，因 为确定成本要比确定需求容易得多，定价时着眼于成 本，企业可以简化定价工作，也不必经常依据需求情况而作 调整。在市场环境诸因素基本稳定的情况下，采用这种方法可以保 证房地产

13、企业获得正常的利 润，从而可以保障企 业经营的正常进行。这种方法紧紧围绕 着开发商的利润目标，有利于最大限度地控制成本，而且目 标利润也可根据目前房地产业平均利润率， 视自己项目的综 合因素 制定合理的目标利润， 这种方法无疑是比较简便的。五营销策略 1.产品策略：房地产产品由五个层次构成。 第一层次：核心产品，它是房地 产能够提供给购买者的基本利益，是呈现房地产基 本功能的核心内容。应当说明的是，客户所真正所需要购买的并不是 产品本身，而是为了满足某种需要，如想获得满意，安全，舒适，家庭温暖，亲情，事业成就感等。因为人们购买房地产总是为了达到一定的目的，即 满足某种生理或心理的需要。 第二层

14、次：形式产品，它是房地 产在市场上出现的具体表现 形态，具体表 现为房地 产的区位，规格，质量，设施以及环 境等。 第三层次：期望产品，即购买者 购买产品通常希望得到的一 组属性和条件。如地段 较好，环境安静，交通便利，安全可靠等。 第四层次：附加产品，是指为房地 产购买者增加的服务和利益。附加产品层次是现 代市场竞争的主要手段，现代竞争并不全在于各家开 发商在其工厂中生 产什么，而在于他 们能为其产品增加些什么内容。第五层次：潜在产品，是该产品最 终可能会实现的全部附加利益部分或新 转换部分。 不同的目标市场对产品有着不同的需求，开 发商只有针对目 标市场的需求，以相 应的产品给予满足，才能

15、在市场竞争中显示 产品受顾客钟爱的优势。 随着市场的变化和企业的发展，开 发商还需不断扩展核心 产品层次，以拓展目 标市 场，回避市场风险，增加和改善形体 产品的附加产品层次，提高对市场需求的满足程度，加强市场竞争力。2.价格策略 企业对产品进行定价时，在一般情况下，价格必须高于平均总成本，在特殊情况下，于平均总成本价格使顾客难以接受时，产品价格可以低于平均 总成本，但必 须高于平均变动成本。这种做法时暂不考虑固定成本，仅考虑变动成本，当销售增加到一定数量时价格高出变动成本部分逐步抵偿产品的固定成本， 以后销售增加，企业就会出现盈利。 在确定房地产收益时，一定要依据最有效使用原 则，即 选择房

16、地产获利最大的使用方式。因为房地产具有用途的多样性，且房地产所有人或使用人希望使其 资产能 获得更多的收益，并以能 满足这一目的作为选择用途的依据，所以，对于有收益的房地产，其价格的确定是以能使该房地产获得最大收益为前提的。 3.渠道策略 在确定房地产营销渠道策略时，首先 应考虑的时效益。也就是说，能做到以最小的 投入获得最大的产出。在讲求经济 效益的同时， 还应兼顾社会和 环境效益，充分考虑企业在社会公众心目中的声誉，树立起企 业的良好形象。事 实上，房地产企业良好的企业形象又会给企业带来更好的经济效益。房地 产企 业在选择营销渠道时，必 须始终掌握主动权，充分体现主体地位，对整个营销行为起到有效的控制作用。房地产经销具有高回报性、高风险性。在选择营销渠道时一般