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1、佛山电信试点营业厅营销力提升项目建议书 AltaValue SKP,目 录,项目背景和项目目标我们的观点解决实施方案团队与核心成员简介公司简介,项目背景分析：营业厅在优质服务的基础上存在良好的营销机会,客户主动登门,机会难得!,客户就在面前怎么营销？,如何通过服务带动营销创造价值？,如何实现营销支持体系？,面对日益激烈的电信竞争，佛山电信必须将服务型营业厅向服务营销型营业厅转型，才能在全业务运营和3G时代取得持续竞争优势,现有服务型营业厅,服务营销并重型营业厅,营业厅营销力问题解析及项目目标,影响营业厅营销力的主要问题,项目目标,营业厅营销型陈设缺乏指引，卖场化建设刚刚起步，缺乏客户吸引点及体
2、验触点,长期服务导向，从厅经理到营业员营销意愿、营销技能均有待加强,营销组织建设缺乏，未能形成有效营销氛围，成功营销经验的传承依赖于内部的自发行为，未形成自觉、畅通的内部传承通道,已实施营业厅营销激励措施，但标杆作用不明显，激励宣传力度不足，对营业员的营销影响力还未充分发挥,厅经理的意识和能力成为制约营业厅营销力发展的重要因素，需迅速有效提升厅经理营销管理技能营业厅日常管理工作还是偏重于服务，缺乏营销管理指引，尤其是现场管理未融入营销职能,营业厅营销效能评估较粗放，无法形成科学、客观、易检测的营业厅效能评估机制；,持续提升佛山电信营业厅综合营销力,优化试点营业厅布局陈设，凸显营销职能提炼营业厅
3、营销行为模式，形成规范指引提升试点厅班组长营销管理能力，协助打造营业厅营销氛围提升试点营业厅营业员营销技能，尤其是4项主推业务优化营业厅营销激励政策，树立营销标杆探索营业厅科学效能评估机制总结试点厅经验，为全市普及做好准备,目 录,项目背景和项目目标我们的观点解决实施方案团队与核心成员简介公司简介,试点营业厅营销力提升需要从以下六个层面进行改进,布局陈设,营销规范,营销管理,人员技能,强化激励,依据客户动线管理，指导试点厅实现营销导向的营业厅功能分区与陈设优化,依据体验营销理论，提炼试点厅成功营销模式，并形成营销行为规范指引,结合现场管理模式和班、例会机制、团队建设等，嵌入式强化营销管理,结合
4、岗位职能分析和营销管理模式，提升试点厅班组长营销管理能力结合岗位职能分析，和营销短板诊断，提升试点厅营业员营销技能,一,二,三,四,五,效能评估,六,结合营业员调研，给予激励政策优化建议，并加大宣传力度非物质激励策略导入,多维度营业厅效能评估设计，探索营业厅科学效能评估体系,2个试点厅综合营销力提升,一、营业厅的功能分区与布局,结构布局,数据来源：SKP知识库,强化自助区分流职能和业务办理职能,构建客户保持吸引机制，确保客户人数，并持续开展营销宣传活动,增强客户体验营销的终端和环境布局,通过营业厅内营销区域的设置和布局，提升客户的体验速度、服务感知以及业务办理效率，推动营业厅营销氛围的塑造和营
5、销职能的支撑,样 例,融合等候与体验，创造客户营销触点,客户从陌生到接受一个新产品，其心理变化过程是比较有规律的。AIDMA，就是将客户的这种心理变化过程用简单的形式表现出来的营销理论，也是下面一组英文单词的简称，此理论的简单表现图解如下：,Attetion注意商品,Interest引起兴趣,Desire产生购买欲望,Memory联想使用状况,Action决定购买,体验营销的四大环节，ICRP模式Interest（引发兴趣）、Comprehend（引导了解）、Resonate（激发共鸣）、Purchase（缔结销售）就是顺应这种心理变化并且通过适当的引导这种变化来促成新业务的最终订购：,引导了
6、解,C,激发共鸣,R,缔结销售,P,引发兴趣,I,客户识别,主动引导,故事讲述,功能介绍,消除疑虑,促进成交,二、结合客户体验心理分析，设计营业员营销行为规范,基于营业厅客户触点管理的营销技能提炼,用穷尽法根据业务地图构建客户接触点需求表,客户类型,接待岗位,支持系统,2.1营业厅渠道,2.1.1用户全业务受理 固话开户 宽带开户 变更套餐 咨询 缴费 等候 ,52253,12255,13534,需求表中，尽可能以代码的形式组织表达某些属性，以定义具有共性的内容，便于管理.,描述营业厅各岗位可能接触客户的时机，并归类，从而挖掘可营销的触点时机,深入且准确的把握客户需求，对营业厅的体验营销概念进
7、行“现场体验和评估”，为日后销售人员的培训提供强有力的消费者洞察,客户的需求和喜好,前线销售员的想法,寻找营销人员与客户的契合点，创新营销沟通模式,通过销售员，拿到市场的“第一手”反馈，并评估现有的销售手册，为日后的培训拟定出以客户需求为本的有效导购沟通模式,找出差距并进行梳理和整合,结合营销触发时机的台席话术指引,样 例,流动岗的营销行为指导规范样例,样 例,三、营销管理的优化,团队活动,班、例会,现场巡检,营销督导,营销工具,营 销 管 理,行为化的营销能力观测表,样 例,4T模型,1,Try：意愿,Technique：技巧,2,Train：培训,3,Test：检测,4,从公司政策导向、业
8、务发展趋势、人员激励和个体成就动机等多方面引导提升营业员的营销意愿，转变“要我做”为“我要做”的自发自觉行为，站在电信业前沿积极提升营销能力,通过营业厅全面客户触点梳理，提炼并创造营业厅营销时机点，设计分岗位营销行为模式，结合试点业务特色，形成切实可行的营业厅营销技巧,构建基于3家试点厅的营业员提升培养计划，参考训练营模型，在传统TTT模式基础上，设计“小课堂、大培训”培训机制，形成佛山电信营业员营销力提升培训机制,结合营销培训课程，设计营销能力检测模式，评估营业员营销导入能力状况，形成常态化营销推进力,四、4T模式有效提升人员营销技能,贴店辅导提升试点厅店长综合营销管理能力,试点厅实践：学员
9、实地模拟，現学现用，讲师现场指导，促使学员对其自身的行为进行再思考并改进提升,小班教学：确保充分的互动和深度的沟通，实现经验和问题的有效挖掘和总结,教练式教学：通过有效的提问和区分，迁善学员心态，帮助其实现从行为到价值观的转变，确保培训效果的转化,体验式教学：所授内容，讲师现场演示，学员现场演练，学员在现场感受方法与工具的好处并乐于采用,综合营销管理能力提升,内容设计：从原理到方法并提供操作工具，确保学员上课能听懂，下课会用比并能用上,复合人员培训模式，提升培训效果,2,3,1,持续提升营业厅业务知识水平和营销能力,集中培训:快速普及型培训，能迅速把基础营销技能传递到一线,贴店辅导：试点营业厅
10、的贴店辅导工作，有利于营销技能的实践固化，并形成全市普及办法,制作销售话术脚本：针对营业厅不同业务不同场景的不同营销环节设置对应的营销话术，作为持续提升营销技能的辅助工具,五、优化激励措施，提升激励效果，树立营销标杆,激励政策,营业员关注点,合理、长期有效益,实质收益,有章可循的发放机制,及时收益,清晰、可量化的奖惩计算,清晰公平,配套的支撑体系,易学易用,SKP专业团队以多年的一线辅导经验，结合商业心理学，为佛山电信优化营业厅营销激励措施，树立差异化标杆,小礼品激励,荣誉激励,按每月或每季度的销售业绩排名，给予名列前茅员工一定的礼品奖励。,多赞扬，哪怕是员工小小的贡献或进步。赞扬一定要真诚，
11、要让员工感受到重视、尊重和自豪。可以在销售排行榜上，每日贴上销售明星照片或其他标签。,销售排行榜,在厅内后台板报处设置每日的数目业务销售排行榜，让每名营业员清楚自己的销售目标、每日的销售情况，激励营业员向目标迈进。,强化激励：非物质激励模式列举,休息激励,每天、每周或每月，对于销售业绩排名前列的人员，当天、当周或当月给予一定时长的休息激励，从而激励引导员提升业绩。,六、营业厅效能评估模式构建,据集团统计，全网自营厅财务盈利达标率仅为57.4%；造成盈利能力低的主要原因包括：选址不当，运营成本过高，销售能力弱；营业厅高价值盈利能力更低，主要表现在：收益来源以基础服务为主，新业务营销以促销捆绑为主
12、，定制终端销售以话费补贴为主；整体渠道价值匹配性较差，高成本渠道未能与高价值客户和高价值业务相匹配；,竞争对手及行业标杆企业均极为重视营业网点的盈利效能,营业厅效能评估维度的调整将引导营业厅发展的方向,评估维度,业务受理量,业务销售量,业务类型,客群类型,宏观战略,依据业务受理量大小测算效能贡献值，其他条件相同情况下，量大者效能贡献大,依据业务销售量大小测算效能贡献值，其他条件相同情况下，量大者效能贡献大 ，一般情况下销售量权重高于受理量权重,依据业务类型设计权重系数，基础业务权重系数较低,依据业务关联客群设计权重系数，普通客户为1，VIP客户或商业客户重要联系人给予额外效能权重系数,依据宏观
13、战略设计权重系数，一般情况下该系数为1,维度影响说明,以上维度的综合测算结果可以检测出单厅的效能贡献值，也就是我们通常所说的“厅效”，由“厅效”可以再延伸测算出“平效”、 “人效”等多维度效能指标,目 录,项目背景和项目目标我们的观点解决实施方案团队与核心成员简介公司简介,试点厅的选择,建议选择2家具有代表性的营业厅作为试点；试点厅的选择需要综合考虑以下几个因素：1、所选厅店具备代表性、示范性；2、厅经理有积极意愿提升营业厅营销力；3、硬件基础条件相对较好，或改造较容易；4、具备集中研讨的场地或会议场所。试点辅导以课堂授课和实地贴店辅导相结合的模式进行，可结合厅经理基地化行动学习训练营同步提升
14、厅经理、班组长营业厅营销管理能力。,项目整体实施思路,试点厅综合营销能力提升,主推业务销量提升,成果,项目分阶段实施计划,项目 成果,工作 内容,任务,阶段,配合度需求,周期,布局陈设建议氛围营造方案人员辅导计划课件及培训计划激励考核策略优化方案效能评估方案,项目执行方案,目 录,项目背景和项目目标我们的观点解决实施方案团队与核心成员简介公司简介,项目团队组织构成,项目指导佛山电信：家客部相关负责人SKP：公司副总（项目总监）,项目工作小组,佛山电信项目接口人（1名）项目成员（1-2名）,SKP项目经理（1名）咨询顾问（2名）督导（3名）,SKP资深讲师数据研究支撑专家电信营业厅管理专家,界定
15、项目方向和范围指导项目研究和进程项目质量总控制主持关键研讨和沟通,项目日常管理把握项目进度和方向项目协调和质量控制参与研讨/调研和高层沟通,调研/访谈/资料整理/分析设计模块报告撰写参与研讨/沟通贴店辅导,课堂培训实施提供电信行业专家意见提供管理理论和方法论专家意见,项目团队介绍,资历经验：周雪锋先生在SKP中国任副总经理、资深顾问，负责广州分公司的运营管理。8年电信行业行业研究及管理咨询经验，曾主导过80多个电信行业的管理咨询项目，并多次主导中国移动、中国网通全网试点项目，在阐释项目的过程中获得客户的好评中国移动集团体验营销策略顾问曾任全球最大ERP企业华南区经理，国内著名咨询企业咨询事业部总经理新通信杂志、销售与市场杂志电信业专栏撰稿人：,教育背景：复旦大学文理双学士,核心能力：体验营销渠道研究信息系统规划业务流程诊断和优化设计,项目团队介绍,项目及相关经验：胡松球先生在SKP中国从事管理咨询顾问工作，具有丰富的电信行业行业研究及管理咨询经验，成功地为多家大型电信、IT企业提供企业营销策略建议、策略实施。有代表性的项目包括：中国移动营业厅引导岗体验营销技能研究深圳移动新业务营销力督导提升项目温州移动渠道营销力提升项目福州移动体验营销样板厅建设与技能辅导项目厦门移动集团客户体验馆建设与规划,
