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1、上海移动手机电视业务试点用户研究综合报告,上海新生代市场研究有限公司 2005年03月15日,第 1 页,目录,第 2 页,研 究 背 景,第 3 页,研究背景研究目的,了解手机电视目标用户群特征及其手机基本使用情况了解潜在用户对手机电视的认知、理解和接受程度了解潜在用户对手机电视的使用习惯和态度（U&A）了解使用前、后潜在用户对产品的评价及改进建议了解潜在用户对应用/业务类别和内容的偏好与潜在需求了解潜在用户对手机电视资费模式的偏好与愿意接受的资费水平,深入了解潜在用户对手机电视的U&A、使用评价，为产品的市场定位、产品调整、定价、媒体沟通等营销策略的制定提出建议。,由于手机电视是3G移动通
2、信的新业务，而本次试点活动的网络环境为2.5G标准，因此在调研中，我们将弱化用户对网络环境的评价。,手机电视试点活动从2005年1月1日开始，试用期为2个月，采取完全免费的方式。在试用期间进行专业的市场调研。调研的主要目的是：,第 4 页,研究背景研究方法,本次研究采用定性研究（小组座谈会）和定量研究（电话访问）相结合的方法，对目标用户群进行跟踪性研究。,第 5 页,综 合 分 析1、手机电视目标用户群特征,第 6 页,对随机抽取的360位试用者进行统计分析后，我们发现，手机电视目标用户可分为3大类：安逸享受型用户、社会驱动型用户和时尚追逐型用户,第 7 页,再经判别分析后，我们发现，手机电视
3、三类目标用户的构成比例基本接近,第 8 页,手机电视用户以年轻男性为主。其中，安逸享受型用户中高学历者比例最高；时尚追逐型用户则更年轻、单身者多、学生比例高,注明：a / b / c 表示该数据与a / b / c列所在同行数据存在显著性差异。,第 9 页,注明：a / b / c 表示该数据与a / b / c列所在同行数据存在显著性差异。,第 10 页,手机电视使用者主要为动感地带和全球通用户。其中，安逸享受型和社会驱动型的全球通标准资费用户比例显著高于时尚追逐型。,第 11 页,手机电视用户目前的ARPU均值为331元，以个人支付为主。安逸享受型用户中由公司支付手机费用的比例显著高于其它
4、两类用户,注明：a / b / c 表示该数据与a / b / c列所在同行数据存在显著性差异。,第 12 页,短信息、GPRS、彩信是用户最常使用的上海移动数据业务。平均地来说，用户在数据业务上的花费大致占每月手机费的28,注明：a / b / c 表示该数据与a / b / c列所在同行数据存在显著性差异。,均值28%,第 13 页,91的手机电视用户是电视观看者，他们观看的电视内容主要是新闻、体育节目、音乐节目等,第 14 页,手机电视用户几乎都上网，以达到获取信息和休闲娱乐的目的,第 15 页,请注意：由于受终端的限制，本部分之分析仅代表目前市场的手机电视目标用户群体特征，即产品导入初
5、期的用户情况。随着终端（即手机）的普及化，手机电视的目标用户构成可能发生一定的变化。故本部分数据仅适合作为产品试用、推广宣传的依据，不适用于评估未来市场状况。,第 16 页,综 合 分 析2、手机电视的使用习惯和态度,第 17 页,与预期相比，手机电视的使用频率有所下降。在座谈会中，我们发现，网络不够畅通是造成被访者使用频率下降的主要原因，而尝鲜心理的消失也是原因之一,每天1次或以上,每周4-6次,每周1次,更少,每周2-3次,第 18 页,半数以上的用户每次看15分钟或以上的手机电视,5分钟以内,均值20分钟/次,10分钟,15分钟,20分钟,25分钟,30分钟,40分钟,50分钟,60分钟
6、及以上,第 19 页,用户使用手机电视的主要目的是休闲娱乐，其次是获取信息。这与上网目的互补上网的主要目的是获取信息（69），其次是休闲娱乐（22）。作为休闲娱乐工具，用户最常在上下班路上/交通工具上看手机电视，其次是办公午休时。与预期相比，实际在办公午休时看手机电视的用户比率有所下降。,第 20 页,座谈会中，当用户被问及“目前手机电视在工作/生活里扮演什么样的角色”时：大部分被访者表示，目前，手机电视对他们而言是可有可无的、无足轻重的；部分被访者表示，“（手机电视）现在是比较破落的，如果以后比较成熟了，会变成亲密的朋友”；我们认为，因网络质量差而引起手机电视观看效果不佳，是造成被访者与手机
7、电视不贴近的主要原因。从被访者的预期来看，今后手机电视将作为一种新的媒介方式，融入人们的生活当中。（“因为手机电视个趋势，就像从大哥大到现在的手机一样，逐步完善普及。”）,第 21 页,用户更倾向于手机电视直播频道。其中，时尚追逐型用户（38%）对“片断下载到本地播放”的接受度显著高于其它两类用户，而社会驱动型用户（22%）对该方式的接受度显著高于安逸享受型用户（27%）。,在座谈会中，我们发现，用户较多地选择直播节目，是因为他们认为“片断是比较过时的信息，既然尝试新鲜的东西，就不会尝试过时的信息”，“看电视，就是为了看直播的”。而用户看点播节目，是因为他们觉得点播的选择性强一点，比如财经、体
8、育等他们比较感兴趣的东西，没事的时候就可以选择了看看。,第 22 页,综 合 分 析3、对手机电视的认知和评价,第 23 页,试用前，60以上的用户对手机电视不了解。其中，安逸享受型用户对手机电视的了解（39）高于社会驱动型用户（27）。上海移动公司网页 、朋友/同事介绍 、报纸是本次试用活动的主要认知途径。在座谈会中，我们发现，用户通过各种渠道获知“上海移动开展手机电视免费试用活动”，但对其它信息的记忆度和关注度不高。,没有听说过看到过,听说过看到过，但是不了解,有一点了解,非常了解,第 24 页,用户参加手机电视试用活动的主要原因是对这一新产品的好奇心。从深层次原因来分析，手机电视的可移动
9、性，即随时随地可使用，是被访者对手机电视感兴趣的关键驱动因素。,第 25 页,在座谈会中，用户关于参加试点活动的驱动原因进行了详细的探讨，主要有以下发现： 一、满足好奇心是被访者的第一心理反应，而好奇心的产生包括两种情况：部分被访者对手机电视感兴趣，是因为“新的东西很吸引（他们），想尝试（新鲜）”；另有部分被访者因为以前有过使用手机电视的相关经历（使用过香港的3G手机，在手机上安装了PHOTOPLAYER软件或掌锦无线，等等），所以对上海移动推出的手机电视产生了好奇心，想比较一下。二、手机电视的可移动性，即随时随地可使用，是被访者对手机电视产生好奇心的主要深层次原因。安逸享受型被访者表示：“一
10、般性看电视是在家里看的，（而手机电视）像是笔记本电脑一样的，在路上都可以使用。”社会驱动型被访者表示：“我是时尚的节目来不及看，还有电视剧总是落了一集，（用手机电视就可以弥补这种情况）。”或者是，“平时经常出差，坐在车上无聊时有手机可以看电视。”时尚追逐型被访者表示：“我看了香港的电视剧，里面的人用手机电视可以及时通讯和看当时最新的消息，感觉及时性很强的。” 时尚追逐型被访者表示：“在同事朋友中用手机看电视，感觉很有面子。”,第 26 页,（续前页）三、此外，手机电视作为一种新生事物，能体现出使用者的时尚个性，满足他们的感性需求，这也是部分社会驱动型被访者和时尚追逐型被访者对手机电视感兴趣的原
11、因。社会驱动型被访者表示：“我们单位的同事一上班就叫我开电视，大家看到比较关注的问题，会讨论一下，能够活跃工作气氛。如果有一天我请假，他们还会问我怎么不来了。”“是有一点攀比的（心理），因为能够成为其中的一员，在公众场合使用手机电视感觉是很不错的。”时尚追逐型被访者表示：“在同事朋友中用手机看电视，感觉很有面子。”四、另有少数被访者是上海移动公司的追星族，对于上海移动推出的新服务都会尝试。可见，品牌忠诚度的形成对于上海移动而言，是一种无形的强大的财富。,第 27 页,在试用前，用户对手机电视最大的担心之处在于等待时间和图像质量。可见，要吸引潜在用户来尝试手机电视需在宣传时消除他们在这两方面的顾
12、虑。,第 28 页,总的来说，用户对手机电视感兴趣，觉得它比较新颖独特，且愿意继续使用。但根据过去两个月的使用感受，用户对手机电视的满意程度较低，比他们的预期要差一些,5分制计分，TOP 2表示选5分和4分的百分比总和， BOTTOM 2表示选1分和2分的百分比总和。,第 29 页,用户对手机电视感到满意和比预期好的主要之处是节目内容,第 30 页,用户对手机电视不满意的主要原因是：图像质量差、连接速度慢和流畅度欠佳。这三个原因均是因网络不顺畅而引起的，是未来3G环境下可以克服的因素。,第 31 页,从对手机电视各方面表现的评价来看，亦可以发现用户对手机电视的帧数/流畅度、图像质量、连接和等待
13、速度等方面感到不满意。而手机电视的节目获取方式、节目类别和内容、菜单的便捷性均获得了较高的评价。,5分制计分，TOP 2表示选5分和4分的百分比总和。,第 32 页,用户迫切希望手机电视在图像质量、连接速度、帧数/流畅度三方面做出改进，这正是目前的手机电视表现较不理想之处,第 33 页,用户希望手机电视的图像连贯、清晰，连接速度快些，等待时间短些,第 34 页,从感性需求角度来看，手机电视较好地满足了用户追求时尚和高科技的需求，提高了上海移动的品牌形象。但手机电视在适用性上的表现有所不足，且试用后的评价低于预期。,5分制计分，TOP 2表示选5分和4分的百分比总和。,第 35 页,综 合 分
14、析4、手机电视的节目类别和内容,第 36 页,大部分用户观看直播、体育和新闻频道。在试用过程中，用户观看的频道数量有所增加,第 37 页,用户最喜欢直播、体育和新闻三个频道，对其它频道亦普遍能接受，无特别不喜欢的频道,第 38 页,各频道中，用户无特别不喜欢的内容,第 39 页,各频道中，用户无特别不喜欢的内容（续前页）,第 40 页,各频道中，用户无特别不喜欢的内容（续前页）,第 41 页,用户希望增加体育节目、重大/即时新闻、音乐等节目内容,第 42 页,在座谈会中，我们听到了更多关于手机电视节目类别和内容的声音：直播（节目）少了一点，应该是各地的新闻都应该有的，比如中央电视台的放一点电视
15、上没有的东西，比如卫星电视希望增加DISCOVERY和NATIONAL GEOGRAPHIC这样的国外电视台，还有港台电视台增加戏曲节目播出滚动新闻增加新颖的FLASH短片增加游戏、棋牌类的小型游戏有一些频道是重复的，音乐吧和娱乐圈应该并在一齐点播的东西很烂，比如哈哈笑节目，一点都不好笑，而公交车上的幽默节目就挺搞笑的现在的频道分得太多，就分直播和非直播就可以了要允许我设置我喜欢的频道，其它我不喜欢的我就不要了推出直线互动节目有GOOGLE功能最好，可以搜索需要的东西,第 43 页,综 合 分 析5、手机电视的资费模式和资费水平,第 44 页,用户希望手机电视采取套餐资费的收费模式,按使用时长
16、计费,按GPRS流量计费,套餐资费,第 45 页,试用前，用户能够接受的合理价格范围为2545元，最佳定价点为35元,第 46 页,试用后，用户能够接受的合理价格范围为2530元，最佳定价点为25元。请注意，该价格范围在一定程度上受到试用前20元价格接受度测试的影响,第 47 页,大部分用户希望手机电视费用占手机月花费的10%30%左右,第 48 页,90左右的用户表示手机电视实行20元包月是不贵的,一点也不贵,不太贵,有点贵,太贵,适中,第 49 页,综 合 分 析6、手机电视的其它相关服务,第 50 页,90左右的用户表示能接受收到关于“手机电视有精彩的新节目或者突发新闻事件”的短信提示。同时，在座谈会中，用户表示类似提示短信不易过于频繁，否则容易引起反感。其中，社会驱动型用户对此的接受度显著高于其它两类用户。,非常不愿意,不太愿意,
