《专题十六：综合案例——移动vs联通：双寡头的坚守与追击》由会员分享，可在线阅读，更多相关《专题十六：综合案例——移动vs联通：双寡头的坚守与追击（16页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、案例材料一 柯达 VS 富士：影像行业里的争锋者本案例材料让同学们自己搜集有关材料做准备，从而达到了解案例的相关材料、运用案例中所涉及的基本理论解决相关问题。一、案由在影像行业里，如果把柯达看作是称霸天下的屠龙宝刀，当今能称得上倚天剑的，恐怕非富士莫属。创办于 1880 年柯达公司是目前全世界最大感光材料生产商，至今占据着世界传统影像业的霸主地位，占世界市场的一半左右。而富士则是二战后成立，直到 20 世纪 80 年代才有影响力，占据世界第二位。双方的产品线均包括民用影像产品、专业影像产品、磁记录产品、医用产品四大系列，相互替代性极强,因此从一开始就注定了它们生死冤家的命运。两家公司的竞争一直
2、都非常激烈。“宝刀屠龙，号令天下；倚天不出，谁与争锋？”在全球市场上，从传统影像业（化学感光业）的黄与绿之战，到数码影像业的蓝与银（柯达与富士数码店的标志色分别是蓝色与银色）之战，柯达、富士这对神兵利器的交锋已经持续了数十个春秋，双方相生相克，势均力敌。所谓冤家路窄，进入中国市场后，柯达与富士的争锋也没有一刻停止过。柯达最先来到中国，但 20 世纪 90 年代中期以前很长一段时间，占据中国胶卷头把座椅的却一直是“绿”富士。富士胶卷在中国的市场占有率曾一度高达 70%，无疑是中国影像市场的领导者，而柯达鲜艳的黄色旗帜，这时候还只能列在第二方阵，与日本的柯尼卡和德国的爱克发并肩。90 年代后期，柯
3、达把握机会，一举超越富士，成为了中国市场新的王者。但在另一个新兴领域数码影像市场上，与富士舍我其谁的气势相比，屈居下风的柯达至今仍在奋起直追。二、98 协议：柯达咸鱼翻身1998 年以前，中国感光市场是富士的天下，而柯达与柯尼卡、爱克发等外资品牌一样，不得不长期屈居富士的阴影之下。心高气傲的美国人当然不能善罢甘休，一直在寻找翻身的机会。一个天赐良机终于降临到柯达头上。1998 年，中国政府面对负债和亏损累计近百亿元、一触即溃的中国感光业，已经没有了退路，时间再拖下去，整个感光业性命堪忧。当时中央政府的态度是，如果要合资就对全行业合资。但富士似乎无意接下这么大的烂摊子，甚至当中国政府要人访问日本
4、提出要会见富士方面有关人员时也遭到了拒绝。当时富士的决策层是如何思考的，我们无从知晓，但是有一点是可以肯定的，富士对中国市场的成长潜力和速度缺乏足够的信心，因而低估了这笔生意的价值。更糟糕的是，富士甚至没有为此进行过任何公关活动，以便缓解和消除因拒绝中国政府而造成的一些看法和隔阂。应该说，自从富士回避和拒绝中方开始，就已经意味着它输掉了在中国市场的前途，尽管当时它在中国感光材料市场居于霸主地位。而当时营业状况并不好的柯达经过再三权衡，主动向中国政府伸出橄榄枝，从而成就了一个空前绝后的项目以企业对政府的方式，完成了对几乎整个中国感光行业的合作。当时的朱基总理与柯达前总裁裴学得亲自拉开整个大幕，柯
5、达投入 10 亿美元（后来追加到 12 亿美元） ，一口气吃下 6 个厂，跨越 6 省 10 市、3 个行业，跨越中央与地方政府， “98 协议”宣告诞生。表面上，柯达为了获得在中国的生产权利付出了极高的初始成本；然而比摆脱困境的中国感光材料企业笑得更甜的是柯达，它终于实现了在中国生产和销售的本土化。在 1998 年之前，中国彩色胶卷的进口关税高达 67，关税决定了进口胶卷的市场价格。中国消费者购物考虑的首要因素是价格，对企业而言谁的产品价格低谁就拥有市场。柯达实现生产本土化，避开高关税，自然而然地得到了低成本的市场优势，这对于本来处于同一量级的两个对手来说意味着什么不言而喻。而全行业合资计划
6、的另一个结果是：3 年以内，其他外资感光材料企业不得在国内投资建厂。柯达与富士的中国市场竞争中，全行业合资计划实施无疑是柯达牵制竞争对手的重大战略举措。在今天看来，这个协议实际上是奠定柯达在中国胜局的第一根支柱。通过对合作企业的改造，再加上在上海的相机、冲扩机厂和研发中心，柯达在中国形成了从民用、专业、磁记录到医疗的全系列生产系统。2002 年富士重返中国之时，柯达胶卷在中国市场上的占有率已经攀升到 60%，而富士在中国市场则沦为二线品牌，无法与柯达抗衡，只能和中国乐凯、日本柯尼卡、德国爱克发等厂家争夺剩余的 40%市场份额。三、渠道策略：富士棋输一着柯达：渠道最短在销售渠道策略上,柯达一般采
7、用垂直型营销系统,销售渠道较短:中国设厂区域分销零售商。98 协议后,柯达得以大规模地直接在中国生产胶卷。这样,胶卷从出厂到销售给最终消费者,经过的渠道很短。而在渠道宽度上,柯达选择的经销商数量并不多, 不同类型的产品由不同专业公司代理，经销商呈现专业化的特点。柯达在中国的很多大城市直接设立办事处,办事处市场部根据不同产品设立不同产品部,负责所在区城的产品相关工作。总体上,从产品出厂到销售给最终消费者,或者说在整个市场后勤管理上,柯达公司都进行了有效的管理。富士：假手他人富士在多数产品中也采用垂直型营销系统。但在销售渠道的长度上，富士与柯达明显不同，采用较长的销售渠道：日本厂家中港澳总代理中国
8、区域代理主要城市代理零售商，富士在中国销售的产品，除了少数是在新加坡生产以外，其他绝大多数产品都从日本原地生产。在经销商选择上，也与柯达不同。香港富士摄影器材有限公司是富士在中国、香港、澳门的总代理，也是其独家经销商，在中国的区域分销上，除医疗产品等少数产品，因为专业性很强而由专业医疗公司代理，其他产品并没有像柯达那样严格按不同产品选择专业代理商，多数一家公司经销。富士与柯达在渠道策略中的另一大区别是，富士在中国的绝大部分工作,由其中港澳总代理负责,自己不直接参与。这样,日本富士公司不直接接触在中国的经销商,市场开拓工作亦都由总代理的办事处负责。富士采用这种方式,虽然可以节省资源,但不足之处亦
9、显而易见，那就是自己不能完全把握一切工作,因为总代理并不能总是与自已一致。所以相对而言,富士与中国各级经销商的联系不够紧密,近年来在开设影像专门店的成绩不如柯达。从两家公司的比较中不难看出,富士的销售渠道较长,市场后勤管理上稍逊于柯达,这对富士在客观上有两方面负面影响。一方面是产品经过长的渠道,多次转运后,富士公司对产品不能很好控制,给伪冒产品有机可乘。另一方面,几种不同类型的产品由同一经销商负责 ,而柯达的则分开由三家相关行业的公司负责。这样,富士的那家经销商可能重视畅销的产品,而对相对不畅销的产品支持不够。近几年里,同是在推广数码产品和电脑光碟,柯达的取得的成绩比富士好得多。四、促销策略：
10、柯达避实击虚富士：低价进攻98 协议后，面对在中国市场不利的局面，富士的抗争从未停止。为了突破柯达的本土优势，在 1998 年后的几年里，富士数次要与中国企业合作建立分装厂。但结果让日本人感到绝望：每次柯达都依据与中国官方达成的“98 协议”进行投诉，迫使富士关闭工厂。没能实现生产本土化，富士改变了进攻的策略，选择价格战。要打价格战首先得设法降低成本，富士开始利用中港照相、珠海真科作为前沿阵地，进行大规模的胶卷走私活动，试图以逃避关税带来的低价格来冲击柯达，突出奇兵抢占市场。走私来的胶卷帮了富士的忙，逃了 60以上的关税，不能不说是占了绝大的便宜。随后，富士在中国市场的降价运动就开始全面上演。
11、富士通过媒体向外界宣布，要趁柯达与中国政府的“98 协议”到期，以及中国即将加入世贸组织，入世后双方面临的市场环境将更为公平的契机为突破点，在中国感光材料市场对柯达展开全面反击。2001 年初，在上海著名的景区外滩，所有摄影点突然一夜之间全部“改变了颜色” ，柯达鲜明的黄色全部消失，由富士的绿色取而代之。这当然离不开富士胶卷降价的功劳，在利润相似的情况下，经销商当然喜欢畅销的产品。资料显示，按正常对外贸易，进口彩卷的到岸价为每卷.美元，加上 17的增值税、经销商和分销商的利润等，进口民用胶卷最低零售价不该低于 15 元。在上海麦德龙、家乐福等大卖场，一卷富士胶卷平均价格仅为 13 元，比往日足
12、足下降了 56 元之多。同时，富士突然发动的低价风暴还席卷了北京、广州、天津等多个大城市。柯达：把销售做透对于富士的降价风潮，老对手柯达表示， “柯达”绝不参与这场价格战，恶性的价格战对感光行业没有好处。但是，柯达并没有对来自对手的威胁无动于衷，它采取的应对策略是把销售做透。柯达认为中国的感光市场还有很大发掘空间，于是相继推出了“.万当老板的助业贷款项目计划” 、 “照相机播种计划”以及“柯达照相馆计划”。以“照相机播种计划”为例。2001 年底，柯达在除北京、天津、上海、江苏、浙江、福建、广东七省市之外的地区开始大力推进“照相机播种计划” 。柯达为这些区域投放了市场价格为 99 元的“播种计
13、划”相机，无需电池，操作简单，专门为不懂相机使用的顾客提供方便，随机附送 4 个柯达胶卷。 “播种计划”相机比一般相机体积略大，增加了相机的牢固性，并且按照 6 品质控制标准制造，即使在条件艰苦的地方同样能够拍摄出质量上佳的好照片。 “照相机播种计划”一方面更好履行了“只需要轻轻按下快门钮，其余的事由柯达来完成”的科技承诺，另一方面，为柯达开发中国西部等二级城市的开发吹响了号角，柯达产品走向了中国的每个角落。一年以后，柯达在中国市场的彩色冲扩店已发展到 8000 多家，在二、三线城市成立了统一柯达标识、统一店面、统一规章的 5000 家照相馆， “播种计划”相机售出 100万台，柯达中国的民用
14、摄影产品销售比 2001 年增长 20% 。五、广告策略：双方平分秋色柯达：温馨一刻柯达从来不用强调自己色彩的饱和、颗粒的细腻这些指标，而是用生活中精彩、难忘的瞬间打动消费者，留驻“温馨”瞬间，给你永恒记忆是柯达胶卷持之以恒的主题，无论是“串起生活每一刻”和“就是这一刻”都是主题的集中反映。在柯达的广告中，经常出现一些孩子、狗和朋友的镜头，洋溢着温馨的家庭生活气息，给人以亲切而温馨的家庭形象，这与柯达想要塑造的品牌形象不谋而合，对家有深厚情节的国人也就更乐于让柯达来表现“这一刻”的家庭温馨。柯达正是通过宣传这一幕幕难忘的时刻来打动消费者的心弦。 “这就是柯达一刻，别让它溜走” 、 “柯达串起每
15、一刻” ，在一幕幕动人的画面中，这些广告语深深刻进了消费者的脑海，使消费者自然而然把享受快乐时光与“柯达”这一名字联系在了一起。可以这么说， “柯达:串起每一刻”曾让留影成为 20 世纪最美好的怀念。富士：名人广告与柯达胶卷定位于家庭市场不同，富士胶卷十分注重青年市场的开拓，更努力地建立高利润消费者的品牌忠诚度。正是因为对青年市场的青睐，富士胶卷选用的代言人一直都是各地区最受欢迎的青春偶像人物。在韩国，原来的富士胶卷广告片的主人公是韩国第一女明星金喜善，由于看中了 2002 年世界杯的影响力，富士胶卷找来韩国球星李东国出演新广告。在中国，香港影视歌三栖明星郭富城凭借其青春、动感的形象，被富士选
16、为 2001 年的品牌代言人。富士公司投入逾千万港元的制作费。在片中，郭富城的形象非常特别，神态和舞姿既像太空人，又像机器人，发型又酷似“猫王” ，给人一种前卫、新潮、科技和智能化的感受，让人耳目一新。该片春节期间在内地热播，曾引发了一股新的时尚潮流，使富士胶卷的销量直线上升。到 2002 年国庆时，新版广告又在节前粉墨登场：百变动感的天王郭富城身边多了一位风情万种的“广告天后”藤原纪香，让本已强劲的传播力又增添了几分魔力。强档明星组合、独特的 4th color layer 产品说辞和假日广告攻势，吸引了千百万善男信女们的热情追逐和趋从，同时也超跃了一般名人广告。六、公关策略:柯达技高一筹柯达：大家风范柯达高超的公关战略与举措一直为人们津津乐道。 “98 协议”无疑是柯达中国公关史上最为辉煌的一页，但这样的例子绝非偶然，柯达 CEO 的中文命名、龙的传人在柯达活动以及成功化解柯达相机危机，都是柯达公关战略的延续。柯达相机危机的化解尤其能体现柯达的大家风范。在危机还处在萌芽状态之
