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1、 毕业设计（论文）题目： 手机产品促销组合策略及应用研究学生姓名： 学 号： 班 级: 专 业： 指导教师： 2014 年 6 月 手机产品促销组合策略以及应用研究摘要在手机行业竞争激烈的时期，企业在促销上的投资越来越大，但促销带来的刺激作用却越来越弱化，往往不能达到预期的促销效果，而一旦促销活动停止，销售又马上回落。并且部分促销活动对销量产生直接刺激的同时又带来了负面的影响， “不促不销”成为企业头痛的“癌症” 。本文首先研究了手机行业在竞争激烈形式下的促销现状，并对出现的促销目标含混或单纯追求销售额的扩大、产品因素尤其是产品生命周期把握不准确、市场条件尤其是买主准备阶段判断不准确和促销预算
2、不明确这四个主要问题及原因进行了简单的分析，再针对不同的问题提出相应的解决思路和对策，何时该采取何种促销组合策略，最后列举康佳手机促销组合策略的应用情况，针对不同的问题提出相应的解决方案，希望对其他企业有帮助。关键词：手机产品；促销组合；策略及应用 THE PROMOTION MIX AND APPLIEDRESEARCH OF MOBILE PHONEABSTRACTAt the period of high competitive in mobile phone industry, the company spends more and more invest on promotion b
3、ut with the less and less effects, they can not achieve the desired promotion target. When the company stops the promotion activities the sale will drop immediately. And part of promotion activities brings a negative impact when it has a direct stimulation of sale. “no promotion no sales” has become
4、 the companys headache “cancer”.In this paper, firstly research the mobile phones promotional situation in competitive environment, and simply analysis the four main promotion problems causes. There are unclear promotion target or purely pursue the expansion of sales, can not make sure about product
5、s factors especially the product life cycle, can not make sure market conditions especially the preparatory stage of the buyer and unclear promotion budget. And then provide definite measures to the different questions, what kind of promotion mix would select at different time. At last list Konkas c
6、ases about the promotion mix, suggest different solutions to the different questions, and hope the suggestions will be helpful for other companies.Key words: mobile phone product; promotion mix; strategies and applications 目录1 绪论11.1 研究背景与意义 11.2 研究内容与方法 22 文献综述33 手机市场促销的现状、问题及原因63.1 手机市场促销现状 63.2 手
7、机市场促销的问题及原因 64 手机产品促销组合策略对策分析104.1 明确促销目标做到心中有数 104.2 明确产品性质和所处的市场生命周期阶段 114.3 明确市场条件随机应变 124.4 明确促销预算 135 手机生产商促销组合策略应用研究155.1 康佳简介 155.2 促销组合策略问题的分析 165.3 促销组合策略问题的建议 17参考文献 18致谢 19 第 1 页 共 19 页1 绪论1.1 研究背景与意义1.1.1 研究背景促销是市场营销组合中重要的一环，手机行业在竞争激烈的形势下，企业在促销上投资越来越大，频率越来越密，形式越来越多种多样。但与此同时，很多厂商却越来越感到促销威
8、力不再，手段也难以出新。似乎无论促销方式如何变化，优惠形式如何花样翻新，促销礼品如何多种多样，但消费者总是不大“感冒” ，促销带来的刺激作用却越来越弱化。往往是钱花了，但是却没有什么效果，不能达到预期的效果，消费者也没有从促销中真正得到实惠，反倒越来越麻木。而且一旦促销停止，销售又马上回落，企业对促销极为依赖。此外，部分促销虽然对销量产生直接刺激，但同时又带来了负面影响。例如产品市场价格控制难度增大、企业利润有下降趋势、企业的品牌形象受影响等。在激烈的行业竞争中，企业不得不进行促销活动，但同时又不得不提防促销对于企业的反噬。促销因频繁而麻木，因短视而失效， “不促不销”成为企业头痛的“癌症”
9、。1.1.2 研究意义促销手段花样百出，玲琅满目，单一的促销手段已不再是企业的首选，四种基本促销策略各有所长和适用的条件，本文研究手机企业的促销组合策略，主要具体有以下两个个方面的意义。（1）理论意义：把促销组合策略的相关理论与手机市场的实际情况相结合，总结出不同情况下该采取的促销组合策略，在探讨手机实际问题的同时，并为手机产品促销组合策略的应用情况提供理论帮助。（2）实际意义：在手机行业激烈的竞争环境下，手机企业为吸引消费者，促销手段花样百出，但促销作用却开始弱化，本论文对手机市场常见促销问题进行了简单分析，并指出了相应的解决对策和实际应用情况，期望帮助处于竞争环境中的手机企业，正确地实施促
10、销组合策略，将促销组合策略和企业的中长期发展有机地结合在一起，提升销量的同时，又实现业务的良性循环。 第 2 页 共 19 页1.2 研究内容与方法1.2.1 研究内容（1）现状分析。本论文首先研究了手机市场“竞争激烈化，促销白热化”的现状，并对出现的促销目标含混或单纯追求销售额的扩大、产品因素尤其是产品生命周期把握不准确、市场条件尤其是买主准备阶段判断不准确和促销预算不明确这四个问题及原因进行了简单的分析。（2）对策分析。针对手机市场出现的四个主要促销问题，提出了明确促销目标做到心中有数、明确产品性质和所处的市场生命周期阶段、明确市场条件随机应变和明确促销预算四个相应的解决思路和对策。（3）
11、应用研究。列举了康佳手机企业相应促销组合对策的实际运用情况，为问题的解决对策提供案例论证，并且为后来的手机企业类似问题以借鉴作用。1.2.2 研究方法本文主要采取文献研究法、个案研究法和系统分析法相结合的方法。（1）文献研究法是根据研究目的或课题，通过调查文献来获得资料，从而全面地、正确地了解掌握所要研究问题的一种方法。本论文的撰写主要通过在图书馆和互联网查阅大量的相关文献而完成的。（2）个案研究法是认定研究对象中的某一特定对象，再加以调查分析，弄清其特点及其形成过程的一种研究方法。本论文主要是以几个手机企业失败和成功的促销组合策略为例，来探讨促销组合策略在手机行业的具体应用情况。（3）系统分
12、析法是指把要解决的问题作为一个系统，对系统要素进行综合分析，找出解决问题的可行方案的咨询方法。促销组合策略研究就是一个系统问题，广告、人员推销、公共关系、营业推广就是其四个关键因素，本文通过对四个关键因素进行综合分析，从而得出不同问题下应采用的促销组合策略。 第 3 页 共 19 页2 文献综述何倩群（2006）在“过度竞争形势下手机行业促销研究”中指出手机企业为了促进销售，促销手段越演越烈，花样百出。但与此同时，促销带来的销量刺激越来越弱。“不促不销，促也难销”成为现时手机行业促销的通病。文中探寻了促销通病产生的外因和内因，并且提出了解决思路和对策。指出促销的设计和实施应与企业的行业地位和企
13、业战略相结合、与渠道建设和深化相结合、与操作执行相结合；应建立以消费者为中心的促销体系；建立灵活有效的促销体系以及有效、系统的促销效果评估机制，加强反馈不断调整和完善促销的设计和执行 1。张欣瑞(2003)在“市场促销活动中存在的问题剖析”中指出现代市场竞争信奉的是“好酒也不能巷子深” ， 要使产品、企业形象家喻户晓，就必须通过各种方式传播相关的信息，与现实的和潜在的消费者进行沟通，这一使命由企业的促销活动来承担。目前我国企业促销策略制订与实施方面存在的五大问题，促销目标含混或单纯追求销售额的扩大；促销方式选择盲从，表现形式趋同；缺乏明显的定位意识；促销效果的追踪评价不够；忽视对整个促销活动的
14、管理。并提出了相应的正确理念及合理做法 2。张翠英、高红梅（2007）在“促销沟通中的问题分析”中指出现实生活中的促销活动，常常因不能有效地解决沟通问题而是促销方案不能达到预期的效果。文章分析了当前企业促销中存在于广告、人员推梢、营业推广和公共关系等方面的沟通问题，提出了改进促销沟通的若干建议，如树立正确的促销理念，强调企业内部沟通，多角度注重广告的品质，充分发挥公共关系的作用，加强促销手段的创新等，希望给企业开展促销活动以建议和参考 3。於振南（2009）在“赠品促销有技巧”中指出赠品促销有利于拉动商品销售，但如果没把握住赠品促销的原则，则会适得其反。赠品设计中有一个基本的原则，那就是尽量送与产品有关联的赠品，这样能够使消费者在使用这些赠品时产生对品牌的联想。同时要注重赠品带给顾客的价值感和实用性，只有这样才能使赠品赠得有效。文中还提出了赠品设计莫随意、赠品一定要易拿、赠品价值别夸大这三个主要的技巧 4。赵玮（2004）在“波导手机营销战略案例及分析”中简要介绍了宁波波导股份有限公司的历史及其从寻呼机业务向手机业务的转变，重点分析了各
