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1、文件编号 QB/DZYC-ZJ-JL-08项目编号： 市烟草 专卖 局（公司）科技 计 划 项 目申 报书项目类别： 管理进步类 项目名称：县域烟草客户个性化服务沟通体系及策略研究申报单位： 县烟草专卖局（营销部） （盖章）协作单位： 山东理工大学商学院 （盖章）（盖章）（盖章）申报日期：2014 年 7 月 15 日 市烟草专卖局（公司）二一四年制填 报 说 明一、项目类别指应用基础类、技术开发类、推广应用类、标准类、管理进步类等。二、申报单位，即主承担单位，必须为市局（公司）系统内单位。协作单位指系统内、外参与该项目，进行配合性工作的单位。三、需选择填写的栏目请在类别题目前圆圈中涂黑。本申
2、报书栏目空格不够可加页，但必须加贴整齐。纸质版要求双面打印。四、项目经费支出说明：1.设备费：指项目中的仪器、设备、样机购置和自行试制以及对现有仪器设备进行升级改造和租赁外单位仪器设备而发生的费用。2.材料费：指在科技项目研究、开发过程中消耗的各种原材料、辅助材料等低值易耗品的采购及运输、装卸、整理等费用。3.测试化验加工费：指在项目过程中支付给外单位的检验、测试、化验及加工等费用。4.燃料动力费：指在项目过程中相关大型仪器设备、专用科学装置等运行发生的可以单独计量的水、电、气、燃料消耗费用等。5.差旅费：指在项目中开展科学考察、业务调研、学术交流等所发生的外埠差旅费、市内交通费用等。开支标准
3、应当按照市局（公司）有关规定执行。6.会议费：指在项目中为组织开展研讨、咨询以及协调科技项目等活动而发生的会议费用。必须严格控制会议规模、数量、会期、开支标准。7.合作与交流费：指科技项目组人员与国内外科研机构合作、培训及邀请有关专家等费用。8.出版/文献/信息传播/知识产权事务费：指需要支付的出版费及书籍购买费、资料费、文献检索费、专业通信费、专利申请与维护费以及其他知识产权事务等费用。9.劳务费：指在项目过程中支付给科技项目组成员中编外人员和科技项目组临时聘用人员等的劳务性费用。10.专家咨询费：指支付给临时聘请的咨询专家的费用。此费用不得支付给参与科技项目管理的相关人员。11.管理费：按
4、照项目经费预算分段超额累退比例法核定， 100 万元及以下的部分按照 8%的比例核定，100 万元至 500 万元的部分按照 5%的比例核定； 500 万元至1000 万元的部分按照 2%的比例核定；超过 1000 万元的部分按照 1%的比例核定。12.其他支出：除上述费用外的其他不可预见性费用，一般不超过总预算的5%。1一、项目名称（ 25 字）县域烟草客户个性化服务沟通体系及策略研究 二、项目类别分类一 应用基础类 技术开发类 推广应用类 标准类 管理进步类分类二 卷烟营销 现代物流 管理 信息化 标准体系 其它三、项目起止日期 2014 年 8 月至 2015 年 6 月四、项目承担单位
5、 单位名称 县烟草专卖局（营销部）联 系 人 电 子 邮 箱 电话/手机 传 真 通讯地址 邮政编码 253100五、项目负责人姓 名 性别 男 年龄 48学 历 本科 职务 书记、局长、 经理 职称 无工作单位 县烟草专卖局（营销部） 联系方式 2六、项目组成员组 长 性别 男 年龄 39学 历 本科 职务 副局长 职称 助理经济师专 业 省委党校经济管理 现从事专业 经济管理工作单位 县烟草专卖局（营销部）联系方式 电子邮箱项目组成员姓 名 年龄 学历 职 称 专业 现从事专业 分 工副组长 40 本科 无 计算机 专业 计算机专业 总体设计成 员 38 本科 无 法律专 业 法律专业 效
6、果检查成 员 34 本科 无 法律专 业 计算机专业 要因、数据 分析成 员 29 本科 无 计算机 专业 计算机专业 现状调研成 员 26 本科 无 平面设 计 企业管理 现状调研、 效果检查成 员成 员成 员协作单位 协作负责人 参与人数 分 工3七、项目经费预算表 单位：万元经费来源预算 经费支出预算项 目 预算数 项 目 预算数来源预算合计 16 支出预算合计 16一、单位自筹 16 设备费 0材料费 1测试化验加工费 0燃料动力费 0差旅费 2会议费 1合作与交流费 0出版/文献/信息传播/知识产权事务费 2劳务费 7专家咨询费 1管理费 1.2其他支出 0.8注：本表科目列支严格按
7、照财政部关于企业加强研发费用财务管理的若干意见（财企2007194 号）规定范围填列。填列本表时经费支出项目不得人为增减，须据实填写。详见“填报说明” 。 4八、经费支出预算计算依据1/设备费（0）2/材料费（1 万元。打印纸 6 箱、硒鼓 10 个、墨盒 10 个；2014 年 0.4 万，2015 年0.6 万；调研问卷小礼品 1000 个）3/测试化验加工费（0）4/燃料动力费（0）5/差旅费（2 万元。实地调研考察产生的食宿费及差旅补助；以 250 元/人日*80 人日计）6/会议费（1 万元。邀请项目组外相关专家指导召开研讨会等；以 5000 元*2 次计）7/合作与交流费（0）8/
8、出版/文献/信息传播/知识产权事务费（2 万元。查新、购买相关资料、发表论文等）9/劳务费（7 万元。以 7 人*1000 元*10 月约略计算）10/专家咨询费（1 万元。聘请专家 5 人次，每人次 0.2 万）11/管理费（1.2 万元。以管理费率 8%计）12/其他支出（0.8 万元。包括其他不可预见性支出。以 5%计）5九、项目内容摘要（500 字）通过对县域烟草客户进行个性化分析，细分出具有不同个性化特征的客户群体，以此为基础构建客户个性化服务沟通体系。通过有效的客户个性化沟通体系，为产品或服务的个性化提供依据，从而制定更为精准的营销策略组合。这是稳妥推进卷烟营销市场化取向改革试点工
9、作的重要内容。本研究首先利用统计方法，分析研究县域烟草卷烟零售客户与县域烟草公司经营能力及与消费者需求之间的关系；其次，运用聚类、分类、关联规则等方法对客户进行精准细分；第三，应用客户心理学与沟通理论等相关理论，构建有效的客户个性化服务沟通体系，制定沟通策略；最后，推广应用沟通体系和策略，编制客户个性化服务沟通指导手册。6十、项目意义简述（500 字）2014 年 3 月，国家烟草专卖局提出：“要稳步有序推进卷烟营销市场化取向改革。改革中既要要坚持烟草专卖制度，又要坚定市场化改革取向，以满足消费者需求为核心，以卷烟订单采集方式改革为抓手，建立统一开放、竞争有序的现代卷烟市场体系，促进营销转型升
10、级。 ”在整个市级烟草公司的年度销售任务中，县域烟草市场的开发占有极其重要的地位。因此，深入分析县域烟草市场营销现状，加强与个性化客户的沟通与合作，健全和完善县域烟草市场营销服务体系，将具有极其重要的意义。理论意义：（1）项目从烟草客户个性化分析角度，对县域烟草客户服务沟通体系和策略进行研究，是县域烟草市场传统营销体系的有益补充和完善。（2）项目精准的对烟草客户个性化差异进行区分，并针对个性化客户的不同特征，实施差异化沟通和服务策略，将进一步丰富和发展“精细营销理论” 。实践意义：（1）有利于完善县域烟草市场营销体系，增加烟草销售量。县域传统烟草营销体系中，烟草公司与客户缺乏沟通，客户经营中缺
11、乏积极性，客户潜能得不到激发。通过对客户价值的分析识别，深入挖掘优质客户，为其提供个性化服务。（2）有利于实现烟草营销资源的优化配置。通过烟草客户个性化服务沟通体系的构建，使烟草营销市场化程度进一步提高，充分保障零售客户自主经营的权利，建立统一开放、竞争有序的现代烟草市场体系，提升烟草营销资源配置效率。（3）有利于向其他县域烟草公司实施经验推广。该项目的实施，将推动烟草营销市场化取向改革的步伐，为其他县域烟草公司实现由计划向市场转变提供经验借鉴。7十一、国内外同类研究现状与发展趋势（1000 字2000 字）国内外研究现状：“客户”从广义上讲，任何依赖企业的人或组织都可一能是企业的客户；从狭义
12、上讲，客户是指那些从企业中获益的人或组织。烟草商业企业的服务对象多数是一个个以盈利为目的的生产者、经营者而不是纯粹意义上的消费者，除了服务的便利、快捷、舒适、温馨以外，能够帮助他们产生效益的服务才是最有价值的服务，是高端服务。 （唐雪丽，2007）国内外学者在相关研究方面主要取得如下研究成果：1.客户服务体系研究方面。对于客户关系管理（CRM） ，学者有不同的观点：Hurwitz Group 认为，CRM 的焦点是自动化并改善与销售、市场营销、客户服务和支持等的客户关系有关的商业流程。NCR 认为，CRM 是一个将客户信息转化成积极的客户关系的反复循环过程。齐佳音认为，CRM 是通过使企业组织
13、、工作流程、技术支持和客户服务都以客户为中心来协调和统一与客户的交互行动，达到保留有价值客户，挖掘潜在客户，赢得客户忠诚，并最终获得客户长期价值的目的。总之，客户关系管理是指企业在运营过程中不断累积客户信息，并根据获得客户信息来制定市场战略以满足客户个性化需求的过程（布赖恩伯杰龙，2003） 。服务管理是在以服务为主的企业中所运用的一种管理手段，其有着清晰的服务模式，并以自己独特的方法来实施服务策略。任何一个组织的本质在于它所提供的产品或服务，实现良好的产品或服务设计对组织有至关重要的作用（威廉 J.史蒂文森，2005 ） 。企业在服务竞争中，以服务逻辑来管理企业，通过开发出更具顾客导向和价值
14、更高的服务，真正为客户提供由有形产品和服务有机构成的完整的服务解决方案（克里斯廷格罗鲁斯，2008） 。建立客户服务体系的宗旨是“客户永远是第一位” ，从客户的实际需求出发，为客户提供真正有价值的服务，帮助客户更好地使用产品（童志媛，2008） 。2.客户价值研究方面。纵观有关客户价值的文献，发现当前对于客户价值和客户分类有不同的表述。Kelly&Julie（1999）将客户价值定义为客户利润，同时该研究以客户价值一客户忠诚作为客户细分的两个指标。Achim Walter（2001）将客户价值定义为企业的关键决策者从客户关系中所感受到的收益与付出之间的权衡，首次将客户价值的非货币化因素和货币化
15、因素置于同等重要的地位，并以此区分客户价值为直接功能、8间接功能和社会功能。尚永伟在基于客户价值的客户关系管理研究中提出客户价值是在消费或者交易过程中的一种感知，它不仅包含产品的使用价值和功能价值，还包括客户的心理体验和感受。他认为“所谓经济价值是指在实现同等功能时，费用的节省为顾客带来的价值：功能价值是指顾客从产品的卓越功能中所获得的价值；心理价值则是指顾客心理满足。 ”权明富（2004）构建了客户价值评价指标体系并进行了评价。崔敬东（2006） ，邵黎（2004）分别基于生命周期和 CRM 提升，对客户价值的个性化策略进行了分析。3.客户满意度研究方面。Cardozo （1965）发表论文对顾客满意进行研究，首次将客户满意度引入营销学。国内顾客满意度研究开始的比较晚，从 1998 年开始被我国专家引入。王永清、严浩仁（2000）主要对客户的满意度测评方法进行了研究，并构建了具有实际指导意义的顾客满意度测评测评体系。宋先道、李涛（2002）系统分析并比较了国内外顾客满意度测评的现状，
