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1、移动互联网数据管理平台 助为企业精准营销精细运营2015 IDC 1 白皮书移动互联 网数据 管理平台 助力企 业精准营 销、精 细运营在移 动 互 联网 时 代, 随 着 智 能手机 的 普及 , 用户 在 日 常 工作和 生 活中 对 智能 手 机 的 依赖越 来 越强 , 各类 行业厂 商 敏锐 地 捕捉 到 新 的 商机, 希 望能 够 通过 移 动 智 能设备 来 开展 有 效的 数 字 营 销服务 。 DMP( Data Management Platform) 早 期主要 用 于管 理 广告 投 放 数 据, 目 前 逐步演变成 为 企 业 支撑客 户 营销 和 内部 运营的综
2、合技术 平台。 为了 实现精准 高效的 数字营 销, 行业企业 除了自 身积累 的客 户数据之 外,还 需整 合与自身 业务相 关的其 他合 作伙伴数 据、社 交媒体 、新 闻报道等 公共数 据。银 行、 电信、零 售等行 业企 业需要 借 助 DMP 统 筹管 理 这些不 同 来源 的 数据 , 从 中 挖掘出 对 客户 营 销和 企 业 经 营有价 值 的信 息 。 通过对 中 国行 业 客户 市 场 营 销体系 的 研究 , IDC 有如 下 关键发 现 : DMP 建 设 动因 : 在移 动 互 联时代 , 市场 竞 争愈 加 激 烈 ,行业 客 户面 临 同业 、 互 联 网厂商 以
3、 及其 他新进入 者的竞 争,各 种营 销手段层 出不穷 ,针对 消费 者 客户的 营销手 段越来 越多 样化。所 以 各类行业 客户需 要深挖 内功 ,通过更 多的技 术手段 来完 善、加强 客户营 销能力 ,以 此来开拓 或 挽留更 多 的消 费 者客 户 , 因 此推动 行 业客 户 建设 DMP。 DMP 定 义 :在 移 动互 联 时 代, DMP 已经 从 早期 广 告 服务平 台 逐步 演 变成 为 企 业 客户营 销 的核 心引擎 , 有助 于 行业 客 户 准 确把脉 客 户行 为 特征 , 实 现 精准高 效 产品 营 销推 广 。 DMP 能够 整 合 集成各 类 基础
4、业 务数 据 , 并 利用先 进 的技 术 手段 和 模 型 算法来 消 费 使 用 这些 业 务 数 据。 DMP 能 够帮助行 业客户 从海量 数据 中挖掘到 有价值 的商业 信息 ,便于开 展产品 推广和 客户 营销工作 。 选型与实 施:客 户最为 关注 DMP 厂商 的独立 性和业 务 分析理 解 能力, DMP 要 不 依附于其 他企 业实体 , 独立 的 开发 推 广 DMP 产品 , 并提 供 数据 分 析 服务; 除 了基 本 的数 据 汇 总 与管理 功 能之 外, DMP 还需 具 备一 定 的 数据分 析 服务 能 力, 包 括 分 析模型 、 算法 优 化等 方 面
5、。 在平台 实 施过 程中需迅 速迭代 开发实 现, 不断演进 发展, 避免花 费较 长周期来 建设平 台,如 果短 期内见不 到 实际收益 ,平台 功能距 离行 业客户的 实际需 求有较 大差 距并且时 效性差 , 最后 平台 建设往往 会 半途而废 ,不能 长期发 展。 数据市 场 ( Data Market) 的兴起 : 基于 大 数据 分 析 的 企业运 营 和市 场 营销 解 决 方 案不是 大 企业 的专利, 在移动 互联时 代所 有企业、 公司以 及商户 均存 在对客户 行为洞 察、市 场动 态分析的 需2015 IDC 2 求;但 不 是所 有 行业 客 户 都 有能力 单 独
6、建设 DMP 并 获 取到足 够 充裕 的 基础 数 据 。 所以数 据 市场( Data Market)这 一 服 务 悄然兴 起 ,未 来 数据 将 作 为 一种有 价 值的 资 产可 以 在 市 面上进 行 交易 和流通, 数据市 场就是 帮助 各类数据 的拥有 者和使 用者 之间进行 交易的 平台。 移动互联 网数据 管理平 台的 价值收益 :基于 企业内 部业 务系统积 累的数 据和企 业外 部导入的 数 据,实 现 更为 全 面深 刻 的 理 解和认 知 客户 画 像和 行 为 特 征。 DMP 在行 业 客户 获 取 新客户 和 老客 户经营方 面发挥 着重要 作用 ,能够帮 企
7、业低 成本找 到精 准目标客 户,并 能有效 推动 产品或服 务 在目标客 户群体 的销售 和推 广。 另外 在市场 活动策 划与 执行效果 评估、 创新业 务发 展、竞争 对 手分析 等 方面 都 能 发 挥 其 重 要价值 。 研 究方 法本研究中 所提供 的信息 是 IDC 对中国 DMP(Da ta Management Platform)和 数据 市场(D ata Market) 持 续研究的 成 果。ID C 获取 信息主要 通过一 手调研 和案 头研究, 两种方 法共用 ,相 互关联、 互相佐 证, 以确保信 息的有 效性和 准确 性。 信息获 取 方式 如 下: IDC 选 取
8、 多 家 行业客户进行 调 研 分 析,客 户 涉及 银 行、 保 险 、 零售等 多 个行 业 ,通 过对企业 CIO 或 IT 主管的 访谈,ID C 获 取了第 一手研 究资料, 深刻剖 析了 行 业客 户对于大 数据营 销解 决方案 的 诉求和 使 用 状况 。 由于样 本 数量 有 限, 白 皮 书 更多是 从 定性 角 度分 析 移 动 互联网 数 据管 理 平台 的建设诉 求和特 点,不 涉及 太多定量 分析数 据。 另外, IDC 还 通过案 头研究 ,主要包 括(但 不局限 于) 互联网 站 点 、从业厂商 新闻 稿件、 IDC 全 球分析 报告、以 及 IDC 专有数 据库
9、 等,对研 究主题 提供进 一步 补充。 关 于白 皮书白皮书探 讨了移 动互联 网数 据 管理平 台的成 因和发 展趋 势,从 DMP 和 Data Market 两个 方面综 合阐述 大数据营 销服务 给行业 客户 带来的价 值。 IDC 在 业内率 先对新型 DMP 和 Data Market 进行 了明确 的定 义,研 究 认为 DMP 已经 从 早期广 告 服务 平 台逐 步 演 变 成为企 业 进行 客 户营 销 的 核 心引擎 , 是帮 助 行业 客户通 过 技术 手 段来 管 理 、 经营和 消 费客 户 营销 数 据 的 技术平 台 ,有 助 于行 业 客 户 准确把 脉 客
10、户 行 为特 征,实现 精准客 户营销 服务 ,提升市 场竞争 力。面 向消 费者 客户 ,竞争 比较激 烈的 行业,如 银行、 保 险、零 售 、快 消 等企 业 已 开 始规划 部 署 DMP 产 品。 另 外在大 数 据时 代 ,数 据 将 成 为一种 有 价值 的 资 产,可作 为一 种 商品 在 市 场 上流通 和 交易 。 所以 数 据 市 场这一 概 念应 运 而生 , 在 数 据的拥 有 者和 需 求方 之间搭建桥梁, 构建一 个可 以自由买 卖各类 营销数 据的 线上交易 市场。 本白皮 书 旨在 探 讨行 业 客 户 建设使 用 移动互 联网 数 据 管 理平台 的 重要
11、性 ,并 结 合 行 业案例 来 阐明 DMP 的主要应 用场景 、价值 收益 等, 同时 就行业 客户在 使用 DMP 过程 中应注 意的问 题 ,给出 IDC 的建 议。2015 IDC 3 同时也 详 细阐 述 了数 据 市 场 的内涵 , 理清 DMP 与数 据 市场之 间 的关 系 ,综 合 论 述 大 数 据 营 销方 案 的特点和应用 场景。 表 目录页研 究 方 法 2关 于 白 皮书 2行 业 客 户建 设 移动 互 联网 数据 管 理 平台 的 驱动 力 1DMP 的定 义 2什么是 DMP 2DMP 目标 用户 3市场营销 人员 3业务运营 人员 3产品经理 3数据分析
12、师 3DMP 分类 4企业 DMP 4广告技术 公司 DMP 5数据提供 商 DMP 5DMP 的功 能 5数据整合 与管理 5数据加工 处理 5数据应用 6DMP 典型 应用场 景 8基础数据 治理能 力 8定义客户 群体及 人群画 像 8开拓新客 户 8流失客户 挽留 8挖掘潜在 客群 9营销活动 优化与 效果跟 踪 9DMP 的选 型 与部 署 实施 9行业客户 在选择 DMP 产品 时需考虑 的要素 9DMP 部署 注意事 项 10关 于 数 据 市 场 Data Market 11什么是数 据市场 11 表 目录 续页数据商品 的定义 11数据市场 生态体 系 12数据市场 与 DM
13、P 之 间的关 系 13数据市场 典型应 用场景 13运营分 析 服务 13投放结 算 与效果 反馈 14企 业 建 设移 动 互联 网 数据 管理 平 台 的价 值 收益 与 未来 展望 14价值收益 14未来展望 14案 例 分 析 151 招商 银行 信 用卡中 心 15企业概述 15建设背景 15解决方案 15价值分析 152 平安 万里通 16企业概述 16建设背景 16解决方案 16价值分析 16结 论 17关 于 TalkingData 17 图 目录页1 DMP 结构 2 2 用户标签 7 3 数据市场 生态体 系 12 4 DMP 与数 据市场 的关系 13 1行 业客 户建
14、设 移动 互联网 数据 管理平 台的 驱动力核心诉求 归结为 如下几 点: 1. 信息 化建 设比较 完善的 行业 客户,经 过多年 的发展 ,已 经积累了 大量的 业务数 据, 如银行、 电信、 制造业 等 。但 这 些数 据 大 部 分处于 沉 睡状 态 ,尚 未 充 分 综合利 用 起来 , 没有 发 挥 这 些数据 的 价值。 在移动 互 联的 大 背景 之 下 , 面向消 费 客户 提 供服 务 的 行 业厂商 之 间的 竞 争日 趋 激 烈 ,促使 行 业客户 需要建设 一个能 够有效 分析 消费者客 户行为 特征的 数据 管理平台 。 2. 企业现有 数据分 散在各 个业 务系统 , 在数据 的使用 和消 费环节缺 乏统一 的平台 来支 持。不同 层级的 人员看 到 数据 的 完整 性 是 不 一样的 。 管理 者 在数 据 消 费 领域看 到 的数 据 颗粒 度 有 限 ,很多 业 务 人员 能看到 的 数据 未 有效 呈 献 给 管理者 , 这些 数 据对 于 管 理 者是有 价 值的 , 需要 扩 大 数 据的共 享 范围和 使用权限