2016中国数字消费者调查报告 迎合更有经验的数字消费者, 引领电商的新增长(2016年4月)

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1、2016 中 国 数 字 消 费 者 调 查 报 告迎合更有经验的数字消费者, 引领电商的新增长麦 肯 锡 数 字 化 咨 询 业 务 2016 年 4 月王 玮 刘 家 明 龚 方2016 年 4 月2016 中 国 数 字 消 费 者 调 查 报 告迎合更有经验的数字 消费者, 引领电商的新 增长2016 中国数字消费者调查报告1引言高居全球榜首的庞大中国互联网用户为电子商务的迅猛发展奠定了坚实基础。目前，中国 已成为全球规模最大、发展最快的电子商务市场。随着电子商务渗透率的大幅提升，传统 消费品企业的利润空间受到不断涌现的、大量资本市场资金支持的新老科技公司的挤压， 感受到了阵阵寒意，尤

2、其是在 O2O 领域。自 2012 年起，麦肯锡数字化咨询业务对中国互联网用户展开了年度调查。最新的年度调查显 示，拉动电商增长的新动能正在渐次发力，主要的潜在增长主题包括：低线城市网购普及 率的持续提升、网络购物品类的极大丰富、社交购物的蓬勃兴盛，以及跨境电商与国内渠 道的互补融合。我们的研究同时显示，多渠道服务（即 O2O 服务）发展势头向好。很多观察者称，O2O 服务商更多依靠的是烧钱大打价格战来揽客。也许在某些行业的确如此，但在我们的调查 中，消费者对 O2O 服务的品质和便利普遍更为看重，尤其在旅游、餐饮和出行服务上；且 一旦尝试过此类 O2O 服务，消费者往往会增加其在该服务上的总

3、支出。共有 3120 名受访者参与了 2016 年 1 月开展的麦肯锡中国数字消费者调查，受访者覆盖了所有 具有代表性的地区及收入水平。本次调查的结果印证了我们的观点，即电子商务和O2O 服 务方兴未艾、充满潜力。在本报告中，我们将首先介绍中国电子商务的演变，探讨其在低线城市、社交媒体和境外 购物等方面的增长潜力。之后聚焦充满活力的各类 O2O 服务，我们将重点探讨旅游、餐饮 和移动出行 O2O 的商机。2 2016 中国数字消费者调查报告1% 16% 3% 18%(19%) (21%) (21%) (23%)中国电子商务的演变三年前，中国超越美国，成为全球最大的网络零售市场。2015 年，中

4、国网络零售市场规模 达到近 6300 亿美元，比排名第二的美国市场高出近八成。中国电子商务占零售总额的比例高 达 13.5%，略低于英国。尽管预期未来的增势将逐渐放缓，我们的调查也表明，企业只有顺 应潮流，在新的客户群、新的产品品类和新的销售渠道上做足功课，方才有望主导未来的 发展。对消费品企业而言，跨终端满足顾客需求变得至关重要。本年度调查显示，如往年一样， 移动设备是中国数字消费者上网的主导方式，这充分说明了移动端营销策略有多重要。当 然，电脑客户端也不应忽视。我们发现多终端用户（即拥有两种或三种上网设备，包括智 能手机、平板电脑和电脑）的网购活动更活跃，其网购支出和购买品类比只用移动设备

5、的 顾客平均高出 17%和 29%，并且与商家在社交媒体上（如品牌的微信公众号）的互动多 14%（见图 1）。图 1 中国电商市场以移动设备端为主流，但是多终端用户平均支 出比移动端用户高出 17%数 字 消 费 者 中 的 设 备 普 及 率n = 3,100电脑 移动客户端社交购物 网购与商家在社交媒体上（如品牌的微 信公众号）的互动频率高出 14% 支出高 17%, 购买品类多 29%2016 %(2015 %)资料来源： 2016 中 国 数字 消 费者 调 查中国数字消费者对不同品类的商品持有的态度各异。消费电子商品和小家电备受青睐，网 购占到其品类零售总额的三成以上。服装向来是接受

6、度最高的商品。我们的调查显示，约 六成消费者在过去三个月内至少买过一次服装。目前网购服装占到其品类零售总额的 20%， 若想进一步提升份额，电商平台需要提供足以媲美实体店的客户体验，包括商品选择、时 尚推荐和退换货等服务等。食品（包装食品及生鲜食品）通常更难建立可持续的网络销售模式，但网上购买食品是个 例外，近半数受访者表示网购过食品。即便如此，网购食品的平均支出不到 15 美元，只占 消费者食物总支出的 5%以下（见图 2），这说明网购食品远不如实体超市来得普遍。公司如 果能设法让消费者养成定期网购食品的习惯，业务增长将非常可观。2016 中国数字消费者调查报告3图 2 各品类电商价值渗透率

7、与电商普及率对比电商渠道销售占比（货值）， 百 分 比5040 消费电子产品30 家电20医药保健10家装0个人护理 服装家庭用品食品饮料10 15 20 25 30 35 40 45 50 55 60 65网购普及率 1,占网购者的百分比， N = 2,6161 过去 12 个月内 购买消 费类电 子商品 和大小 家电的 消费 者 以及过 去 3 个 月内购 买其他 品类商 品的消 费者 资料来源 ： Euromonitor， 2016 中 国 数字 消 费者调 查中国的电商市场规模庞大、充满活力，我们建议，消费品企业应把握好以下趋势，才能紧 抓未来发展机遇，实现可持续增长。4 2016 中

8、国数字消费者调查报告趋势一 低线城市网购总量已经超过一二线城市，且差距还在拉大本次调查的多个指标显示，低线城市（三四线及以下城市）网购活跃度不亚于一二线城 市，有些甚至还超越了。2015 年，低线城市的网络零售总额首次追赶上了一二线城市（见图 3），网购人群也比一二线城市多 7400 万。即使如此，考虑到低线城市仍有 1.6 亿网民（相当于一二线城市现有网购者总数）还未曾 尝试网购，那里的电商市场应有巨大潜力可挖。如今，各大电商平台纷纷加紧在低线城市 的布局，大力投资改善物流系统，以期获得更多的消费者。对长期以来视一二线城市为主 战场的品牌商来说，应重新思考其区域选址战略，并适时做出调整，以把

9、握低线城市的机 遇。在这些地区，实体零售业的发展和成熟尚需时日。根据我们的调查，相较而言，一二线城市已基本实现互联网全覆盖，很难通过提高渗透率 来进一步推动电商发展： 13 岁以上居民中 83%已联网，其中的 89%已尝试网购。因此，一二 线城市未来增长主要依靠网购频率的增加、购物品类的扩大及单次消费额的提升。商家可 运用数据分析更好地了解消费群体各个细分的需求，引导向上销售和交叉销售，以此推动 一二线城市的网购消费。图 3 低线城市的电商零售额首次赶超一二线城市在全国总市值中的占比 1 电子商务普及率 2 网购者数量网购者增速一二线城市49.9%89%183M43%三 线 及 三 线 以 下

10、 城 市50.1%62%257M61%1 总商品价值2 13 岁 以 上网 民 中所 占 比重 , n = 2,616资料来源： 2016 中国 数字消 费者调 查报告2016 中国数字消费者调查报告5Top channels .23% 32%Moments or chat groups JD.comentrancesLinks to other apps Public accounts22% 23%Top categories .Apparel Personal care60% of WeChat shoppers 41% of WeChat shoppers 32% of their on

11、line 25% of their online apparel spending personal carespending趋势二 社交媒体成为催生网购需求的新动力半数受访的网购消费者声称会通过社交媒体来了解产品或是寻求建议。最新的趋势是，社 交媒体不仅左右了消费者的购买决定，还引导消费者在这些平台上直接购买。今年有 31% 的受访微信用户表示曾在微信上购物，比去年高出一倍。此外，购买入口也呈现多样化趋 势，既有官方渠道（如品牌公众号、京东微信入口等），也有用户自创内容（如朋友圈、 微信群），以及通过链接到其他应用。我们的调查显示，服饰、个人护理（如护肤品、化妆品）等冲动性品类最受微信购物者

12、的 青睐，微信渠道占这些品类网络销售额的 25%到 30%（见图 4）。我们建议相关品牌商和零 售商重点关注社交媒体渠道，通过上下文定向等策略，在朋友圈精准发布产品信息，触及 更多的消费者。图 4 社交平台对电子商务的影响：微信购物翻一番微 信 购 物 者 数 量 较 去 年 翻 一 番 1在微信上购物的微信用户占比 , N = 52531 主要渠道2X15微 信 群 或 朋 友 圈链 接 其 他 应 用32%京 东 微 信 入口公众号2015 2016主 要 产 品 品 类服饰的微信购物者买过 服饰占 32%的服饰网购花费个 人 护 理 41%的微信购物者买过 个护用品 25%的个护网购花费

13、1 通过京 东微 信商城、 公众 号、朋友 圈、 微信群购 买， 或点击微 信上 的链接进 入其 他应用购 买 资料来源： 2016 中国 数字消 费者调 查报告6 2016 中国数字消费者调查报告1916趋势三 跨境电商对国内商品选择的补充电子商务让跨境购物成为可能，热衷海淘的消费者越来越多。近二成受访的数字消费者曾 通过跨境电商海淘（见图 5），尤其是国内买不到或太过昂贵的商品，比如一线城市消费者 较青睐本地不易买到的高级进口保健品（如营养品、药品和医疗用品），而在二线城市，奢侈品（如名包和名表）占跨境海淘的比重最大。图 5 五分之一的数字消费者利用跨境电商购物跨境海淘的购物人群占比n =

14、 1,018跨境网购占总支出比例%健康保健品 奢 侈 品 服 饰一线 24 40 36 29二线 23 25 50 38三线 21四线 2910 390 38全国均值 19%资料来源： 2016 中国 数字消 费者调 查报告不久前，中国政府发布了跨境电商税改新政，调整了跨境商品的征税方式。新政实施后， 我们相信中国消费者会更倾向于购买国内买不到的商品，而不是出于价格更合算的考虑。 因此，对于某些在中国受欢迎却很难买到的海外品牌，跨境电商就能有效满足消费者的此 类需求，同时并不需要企业在初期就建立本地分销。2016 中国数字消费者调查报告76542O2O 电子商务新动态O2O 电商是风投最为看好

15、的领域之一，投资者认为它将引领中国数字化新一波潮流，因此 各类 O2O 平台吸引了大量投资。但是有观察者指出，一些 O2O 服务商依靠烧钱大战揽客， 未来并无真正盈利能力。这样的经营模式难以维系，最终要么破产，要么在融资消耗殆尽 后不得不提高价格，把顾客推回传统的线下服务。O2O 服务商带来的价格压力因行业而 异，传统旅游业受冲击较大，餐饮和移动出行则较小。对消费者来说，价格固然重要，但 不管在哪个行业，服务品质和便捷都同等重要。自从尝试过 O2O 服务后，77%的受访者增加了整体旅游支出，整体餐饮和出行支出也因选择 O2O 平台分别增加了 65%和 42%（见图 6）。这说明凭借着独特的价值

16、主张，O2O 服务将推 动中国电子商务市场的进一步发展。图 6 O2O 平台在提高人们对折扣预期的同时，也激发了消费认为 O2O服 务 应 当 比 纯 线 下 服 务 价 格 低 的 消 费 者所占比重n = 520使用 O2O服 务 后 该 类 服 务 开 支 增 加 的 消 费 者所占比重 1n = 52059旅游 7739 35餐饮旅游 餐饮 移 动 出 行 移 动 出 行1 包括回 答 “开 始 在该 领 域消 费 ”、 “总支 出 大幅 增 加（ 50%） ”及 “总支 出 小幅 增 加（ 20-50%） ”的 受访者资料来源： 2016 中 国 数字 消 费者 调 查报告8 2016 中国数字消费者调查报告55趋势四 旅游 O2O 服务大受欢迎近八成受访的数字消费者曾在过去一年中旅游过，他们越来越依赖 O2O 平台。我们的调查 显示，全国有 36%的 O2O 消费者购买旅游服务，在一线城市更是高达 56%